价格战不够还要激商家竞赛,悟空榜为何成了618助燃剂?

郝小亮 2020-06-12

原标题:价格战不够还要激商家竞赛,悟空榜为何成了618助燃剂?

疫情过后,中国消费市场开始逐步回暖。作为经济增长的重要驱动力,消费的意义不言而喻。也正因为此,今年的618年中大促格外引人关注。各大平台的消费数据不仅关系到无数商家的切身利益,也直接反应出公众的消费信心。

正如我们所看到的那样,今年618各大电商平台为了促消费、惠民生,均拿出了前所未有的优惠力度,天猫宣布将累计发放超过100亿的现金消费券和补贴,京东则从6月1日开始连续18天每天发出10亿红包,而苏宁易购则与友商针锋相对,推出“J-10%”省钱计划,在友商百亿补贴商品到手价基础上再降10%。

从中不难嗅出“价格战”的味道,这很容易让人联想到八年前那场席卷整个电商行业的价格战,由于当时线上线下零售体系尚处于相对割裂的状态,突如其来的价格战导致许多行业的价格体系陷入混乱,但同时也推动了此后长达数年的零售体系融合。

今年的618价格战与八年前那场价格战不可同日而语。一方面线上线下高度融合的零售体系已经十分成熟,整个零售生态具备了较强的承受力;另一方面在拉动经济增长的社会背景下,以促进消费为目的的“价格战”承载了更多的积极意义。也因为此,苏宁的咄咄逼人之举在舆论场上赢得了很多喝彩。

平台的真金白银补贴和针锋相对的价格战,也让今年的618年中大促别具看点。

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价格战趋向“简单粗暴”,促消费效果立竿见影

在过去的几年中,618、818、双11、双12等电商购物节创造了一个又一个的销售神话,成交金额连创新高。与此同时,各大平台的促销优惠手段花样百出虚实参半,让消费者眼花缭乱头疼不已。充满套路的促销,不断消耗着消费者的信任和热情。

显然,电商平台方面已经意识到问题的严重性。因此今年的618各大平台格外强调没有套路。拿京东来说,直接喊出“史上最简单的京东618来了”这样的口号,用意十分明显。整体来看,今年618少了许多复杂的优惠规则,更多的以简单明了的优惠价以及即领即用的优惠券的方式来出现。

这其中当属苏宁易购的做法最为简单粗暴,也最为引人关注。在“千百万”爆款计划的同时,启动“J-10%”省钱计划,把矛头明确对准了友商。针对家电、手机、电脑、超市等品类,比友商百亿补贴商品到手价,至少低10%,并且强调“买贵就赔”。

为此,苏宁甚至设立了“J-10%”作战指挥部,随时关注友商平台商品价格变化,以便随时做出调整,俨然一副“茬价”的样子。

此举一出,促销效果立竿见影。数据显示,苏宁易购首日“J-10%”补贴商品单品销售平均增长850%,618开场12小时苏宁拼购订单量同比增长268%,苏宁超市订单量同比增长139%,红孩子双线订单量同比增长207%,苏宁零售云销售额环比增长超48倍。

从这组数据来看,苏宁易购的目的显然达到了,简单粗暴的优惠方式一方面带动了对标商品销量的暴增,一方面也为其赢得了巨大的关注度,同时带动了其他品类商品的销量增长。而消费者也切实得到了实惠。这就够了。

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“悟空榜”引发品牌竞逐,为618大促添柴加火

除了价格战之外,另外一个值得关注的事情是,苏宁悟空榜在本次618大促活动中发挥了重要的推动作用。悟空榜是苏宁在两年前推出的用以统计和展示平台实时销售数据的榜单,包括家电、通讯、电脑数码、母婴、超市都在榜单统计范围内。

悟空榜在大品类下又对商品进行了细分,比如家电品类细分为空调、电视、热水器等品类,通讯品类还单独将5G手机进行了统计。按照平台品牌销量、品牌销售额、品牌加够人数、单品加够人数、单品销售额、单品销量等条件,对各大品牌进行实时的排名展示。

以空调品类为例,按照品牌销量来排名,目前排在苏宁易购自营全渠道品牌累计销量首位是美的,格力、海尔紧随其后,奥克斯排在第四位,而如果按照实时销量来看,奥克斯则排在首位,美的、格力、海尔则被甩在其身后,这说明奥克斯的销量当前仍处于快速的增长中,像累计销量排在其前面的品牌发起冲击。

再以手机品类为例,目前无论是品牌累计销售额还是累计销量,苹果都稳稳地排在首位,华为则位居其后。荣耀手机的品牌累计销量不及小米,但累计销售额却排在小米前面。这说明荣耀的平均客单价要高于小米。不知道之后随着销量的变化,排名发生交替变化。

由于悟空榜的数据来自苏宁易购线上线下全渠道,而且全部由消费者的消费行为自动产生,因此能够全面真实的反应出不同品牌、单品对消费者的吸引力和号召力,而销量、销售额等排名也直接反映出不同品牌的品牌力、产品力,以及受消费者的喜爱程度。因此,悟空榜必然会引起各个品牌商家的重视。

实时公开的榜单很容易勾起平台商家之间的竞逐、攀比心理,如果排名落后了商家可能会自发的加大促销信息的宣传推广力度,甚至适时地加大优惠力度。从而进一步带动苏宁易购平台的成交额增长。

由悟空榜引发的品牌竞逐赛,客观上起到了为618大促添柴加火的作用,也为给消费者争取到更多优惠提供了可能性。

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消费大数据价值凸显,既是指南针也是风向标

当然,悟空榜的价值不仅仅在于制造竞逐氛围推动平台成交额增长,它更大的价值在于其蕴藏着的消费大数据,其中许多数据反应出消费趋势的变化、消费的地域性特征、新消费需求的增长等等。

我们常常看到“中年人爱买防脱发洗发水”、“男性美妆类消费超过女性3倍”等有趣的消费报告,这些结论就是消费大数据统计分析的结果。包括此次618期间,苏宁悟空榜大数据分析发现“北京人爱吃肉脯,上海人爱吃鸭掌”等一些有趣的现象。这些数据无论对商家还是消费者都有很大价值。

从商家的角度来说,透过消费大数据可以直观地掌握商品的销售状况,哪些商品卖得好,哪些商品卖得不好,哪些商品更受一线城市消费者欢迎,哪些商品需求突然猛增……这些都可以通过悟空榜这样的大数据产品来掌握。商家可以消费大数据为参考,来有针对性地调整制定产品研发策略、市场营销策略等等。可以说大数据对于商家而言,就是市场的指南针,为企业下一步发展指出正确的方向。

而对消费者来说,悟空榜的消费大数据反应的是真实的消费意愿和行为,因此具备较强的权威性,对消费者的购物决策有着较强的指导作用,从而帮助消费者更好更快地做出决策。比方说,某品牌口红销量排在第一位,那么自然是因为这款口红最受消费者欢迎,其他想买口红的用户自然会优先考虑该品牌。这也是为什么爆款产品、网红产品会引发大众跟风消费的原因所在。对于消费者而言,消费大数据很大程度上充当着潮流风向标的角色。

而对悟空榜背后的苏宁而言,大数据的价值其实早已体现在方方面面。比如,基于平台消费大数据分析,苏宁采用C2M反向定制模式打造出的家电品牌苏宁小Biu,就创造了多个爆款产品。谁掌握了大数据谁就掌握了未来商业的密码,这话毫不夸张。

今年的618电商大战,表面上打得是价格战,实际上打得是数据战。未来,消费大数据对零售业的价值会更加凸显。

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