下场玩直播、组局开Party,TCL真为带货?

郝小亮 2020-06-19

原标题:下场玩直播、组局开Party,TCL真为带货?

多年以后,当人们回想起2020年时,直播电商是一个绕不开的话题。

犹如一场旋风,在不到几个月的时间里,直播带货模式几乎席卷了整个零售行业。最初,只是薇娅、李佳琦这样的职业主播在直播间声嘶力竭的吆喝,后来就连各大企业的总裁和因为疫情赋闲在家的明星们也成了直播间的常客。

然而在一片喧嚣之中,也不乏对直播带货模式的质疑之声。由于直播间商品通常以低价作为核心卖点,导致许多品牌不得不压缩利润以换销量。有些品牌商难以抗拒巨大流量的诱惑请来头部主播直播带货,最后除去付给主播的“坑位费”和佣金,只落得个“赔本赚吆喝”。海尔张瑞敏对此直言不讳:“直播带货就是打价格战,没有什么新鲜的东西。”

的确,太阳底下无新事。直播带货并不是什么新的商业模式,它本质上仍然是电商,只不过采用了直播这一新的营销工具。尽管它存在着各种各样的问题,但对品牌商来说也绝非毫无价值。在以“带货”为目的的同时,也应该注意到“直播”的品牌营销属性。从营销的角度讲,直播带货模式天然具备“品效合一”的可能性。

对于那些准备走进直播间的品牌而言,事先需要在品和效之间做出权衡。而对那些已经走进直播间的品牌而言,我们需要从它们身上找到一个答案——直播带货对于品牌而言究竟有多少价值?

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头部品牌走进直播间,试水还是玩火?

亲自下场直播带货的董明珠并不认可网红带货,她认为没有人比自己更了解格力的产品,当然她也承认,省钱也是不请网红的因素之一。言下之意是,请网红的钱花得不值。

在家电行业,除了格力之外,另一个头部品牌TCL最近也频频亮相于各大直播间。5月31日,TCL·XESS旋转智屏出现在罗永浩的直播间,而后,TCL实业控股CEO王成,带着TCL全品类智慧科技家电产品,辗转于天猫、国美、京东、快手等各大直播平台直播间,用高密度的直播亲自带货。

终于,TCL的圈粉带货之旅在618前夜达到了高潮。当晚,TCL特约赞助的苏宁易购“618超级秀”在东方卫视、腾讯视频、苏宁易购直播以及多个短视频直播平台上线,号称国内首档综艺直播盛典,强大的明星阵容,加之互动性极强的直播带货玩法,将年中消费狂欢推向了最高潮。

从频繁下场直播到组局开综艺直播Party,TCL这一系列动作,都发生在短短不到一个月的时间内。这给外界传递出的信号是,TCL在投入直播带货这一消费场景方面表现得非常积极。作为以传统渠道及分销壮大的品牌,直播带货给TCL到底带来了什么?值得探究。

TCL特约东方卫视苏宁易购618超级秀

不可否认地是,频繁的直播带货直接带动了TCL产品销量的增长,6月6日天猫直播,TCL智慧科技家电产品销量同比增长243%;6月10日京东直播当日,TCL全品类家电销量同比增长167%,中高端品类占比突破66%;6月17日晚苏宁易购超级秀之后,到第二天的2:00,TCL全品类成交额突破16亿元,已超去年618全程。

但与此同时需要注意的是,直播的本质仍然是一种以低价为核心卖点的营销手段,对于家电行业这一高客单价且重视品牌溢价的行业来说,直播带货必然会打乱原有的价格体系,过度的低价同时也会对品牌形象造成磨损。长期来看,是否值得?

以目前直播带货的模式来看,品牌走进直播间就意味着卷入一场价格战,虽然销量上去了,但相应的利润也被极大压缩了。对于曾经深受价格战之苦的家电行业而言,这种模式不可持续。

因此,各大品牌争相涌入直播间,究竟是试水还是玩火?这是一个问题。

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TCL直播带货之旅:一面是激进,一面是克制

TCL实业控股CEO王成的带货直播秀在6月17日晚迎来了高光时刻。

这场拉来了大半个娱乐圈的超级直播秀,自然不缺流量。而TCL作为特约赞助商,品牌身影更是贯穿始终。尤其值得一提的是,“入职”苏宁易购极物星愿事业群不久,同时也是苏宁易购代言人的关晓彤,当晚唯一的直播带货搭档选择了王成。暖男总裁和“国民闺女”的同框,成为晚会的一大亮点。

TCL实业CEO王成携手苏宁易购代言人关晓彤亮相直播间

尽管所谓“直播带货”是以“带货”为最终目的的,但如果细心观察TCL这一系列直播带货活动,会发现“带货”并非它的核心目的,除了带动产品销量的增长之外,TCL还有更深层次的利益出发点——通过走进直播间这一全新的消费场景,在品牌与消费者之间建立一个新的沟通渠道,从而进一步拉近品牌与用户之间的距离。

2014年,全球顶级科技博主罗伯特·斯考伯首次将场景的概念引入到互联网行业,并预言称未来的25年将是互联网的场景时代。我们今天常常谈到“新消费”,在我看来新消费所谓的“新”,最重要的部分就是消费场景的革新。对于中国人来说,场景时代来得格外的快。

正如我们所看到的那样,直播作为全新的消费场景,以其巨大的流量吸引着越来越多的品牌入场。对于品牌方来说,用户在哪里,品牌就应该出现在哪里。货找人,而不是人找货,已经是业内共识。从根本上来讲,直播带货的火爆,反应出的是用户对消费场景需求的变化。作为品牌方,你可以拒绝一个新的零售模式,但却无法拒绝一个新的用户需求。

因此,对于重视用户需求的TCL而言,在走进直播间这件事情上表现的如此积极甚至有些“激进”也在情理之中。

不过,在激进的另一面,对于直播带货,TCL也表现出“克制”的一面。

正如我们所看到的那样,无论是把产品送进薇娅、罗永浩的直播间,还是王成亲自走进直播间,在整个直播过程中,TCL都没有像大多数直播间商品那样,将“低价”作为核心卖点,而是把更多的“吆喝”聚焦在了产品本身上。

比如,5月31日罗永浩那场直播,老罗重点向用户演示了TCL·XESS旋转智屏的智能化功能,一向苛刻的老罗忍不住赞叹:“很久没有在智能电视机领域看到这样耳目一新的东西了!”而王成亲自下场直播时,也总是不厌其烦地向用户讲解产品的功能、特点和优势。他更多地将直播作为品牌和旗下产品的展示舞台,而不是用“全网最低价”等字眼刺激用户下单。显然,在TCL看来,直播带货要避免对“低价”的依赖,而是要靠产品赢得消费者的信任。

直播间里的巨大流量让人晕眩,此起彼伏的吆喝声让人困惑。对于新事物,品牌方积极尝试自然没有错,但同时也应该保持理性和克制。无论什么零售模式,最终还是要靠产品说话,否则还是会出现头部主播大规模退单的现象。

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喧嚣过后,品牌营销之路往何处去?

品牌的营销既讲究快,也要准。既要快速地适应市场变化,也要精准地满足用户的需求。但对TCL这样的品牌而言,准比快其实更重要。TCL对直播带货这一新消费场景的迅速反应,根本上取决于品牌对用户需求的精准把控。

对用户需求的重视直接影响到了TCL的顶层战略规划。2019年春天,TCL首次提出AI x IoT战略,该战略旨在推动TCL旗下全品类智慧科技家电产品的互通互联,以及智慧家庭场景之间的融合。TCL意识到,单一技术、单一品类、单一场景已经无法满足消费者的智慧家庭需求。未来一定是AI、5G、8K等技术高度融合的时代,唯有具备全品类、全场景的一体化智慧家庭解决方案能力才能满足消费者的需求。

罗永浩在直播期间演示TCL·XESS旋转智屏

以上文中提到的可横可竖的旋转智屏为例,这款产品的设计理念正是基于对用户横竖屏内容需求、大小屏互动需求的基础之上,融合了AI、IoT、体感互动等技术,同时整合了跨终端的视频内容。“手机竖屏它就竖屏,手机横屏它就跟着横屏了!”老罗在直播间介绍这款产品时难掩惊喜之情。

消费者需要什么样的产品,TCL就以最快的速度打造出什么样的产品。消费者喜欢大屏,就推出搭载量子点技术的TCL大屏电视,消费者对厨房拥有情感需求,就推出搭载大屏融合AI技术的智屏冰箱。同样的道理,消费者喜欢直播购物,那么TCL就以最快的速度走进直播间,打造一场综艺直播狂欢Party,拥抱全新的消费场景。

TCL产品植入东方卫视苏宁易购618超级秀好物空间

早起的鸟儿有虫吃,这是个非常朴素的道理。总裁亲自上阵直播也好,组局开综艺直播Party也好,归根结底都是TCL基于消费者的全新消费需求做出的转变。

直播带货模式的兴起给品牌方出了一道难题,也给业内带来了很多困惑。直播究竟是提升产品销量的利器,还是品牌营销的新阵地?从TCL身上或许能够找到答案。

以往,我们所熟悉的TCL是个全球化品牌,是“大国品牌”,如今,TCL身上又多了一抹色彩,伴随着TCL品牌及其总裁频繁亮相各大平台直播间,TCL开始成为一个年轻时尚、紧跟潮流的科技潮牌。

不得不说,TCL这一波操作让其从众多家电品牌中脱颖而出,收获了大量的关注度,拉近了与消费者之间的距离。这既是一次全新的尝试,可能也是TCL营销战略的一次刷新。近些年TCL通过娱乐营销、体育营销、IP营销等创新营销方式,不断推进全球化品牌营销进程,为品牌的全球化布局和产品销量带来明显提升。

TCL618购物节线上全品类销量总额突破20亿大关

数据显示,2019全年,TCL电视累计销售量同比增长12%至3200万台,完成全年目标销售量并创下历史新高,市场份额稳居全球第二。这个成绩与其全球化的品牌营销有着密不可分的关系。今年618大促,截止6月18日23点55分,TCL线上全品类成交额突破20亿大关,同比增长25%。TCL电视品类线上线下全渠道销售额获得历史性突破,排名第一。如果说全球化的品牌营销是TCL横向的战略布局,那么深入直播带货场景则是纵向的营销战略探索。

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    最极客创办人,TMT领域观察者评论人。游走于科技、人文与商业之间,以严谨思维、独特视角、平实语言记录时代发展。个人微信:375952010
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