快手再造社交新面孔

花边科技 2020-05-14

原标题:快手再造社交新面孔

快手想做社交的野心,犹如司马昭之心,路人皆知。

这不,快手近日又上线了一款主打青年文化的乌托邦产品:「Before」,成为了继豆田、蹦迪、电丸、喜番等产品后,又一款主打年轻人兴趣社交的社区产品。

短时间上手体验之后发现,这款社区产品的内容风格主要是以潮流文化、饮食男女、青年艺术、玩乐旅行等各类小众与亚文化为集合,从「青年文化自由反应堆」的Slogon上,也可看出快手想借「Before」在文艺青年这一垂直人群中寻找新机会的尝试。

若与快手前段时间先后推出的,面向宠物服务社区的「毛柚」、探索美颜视频聊天的「一甜面聊」、主打年轻人脱单的「欢脱」等多个细分场景的社交产品相结合来看,不难发现在社交领域的布局,快手已愈发细致。

其实,早在2018年,快手就已转型为半熟人半陌生人共存的社区,不仅在社区里形成了很好的混合社交体验,也沉淀了大量的社交关系。

在这一年中,快手上线了主打游戏+社交的「快手电丸」,随后2019年,快手推出主打年轻人脱单的社交+游戏产品「欢脱」,后更新为「喜翻」。这款产品酷似探探,左滑跳过、右滑喜欢,互赞匹配,直接对标了陌陌、soul和探探的老本行——陌生人社交。

随着「Before社区」的推出,可以看出快手在社交的各细分赛道上,已然在尝试各种可能性,并希望打造出像头条一样的产品矩阵。

社交是座大金矿,互联网巨头无人不觊觎

其实快手之外,抖音同样也在加快社交领域上的布局:不论是由私信功能延伸出的「多闪」,还是屡屡受挫后又卷土重来的「连线」,尽管都在不同程度上受到了社交巨头腾讯的打压,但这丝毫不影响抖音入局社交领域的军心士气。

而在过去的一年众,无论是从风头一时无两的马桶MT、多闪、飞聊和微博的绿洲,再到腾讯先后推出的“猫呼”、“朋友”、“有记”、“欢遇”等11余款半熟人社交APP,还是到百度、京东、新浪、快手、YY等公司的纷纷入局,在语音社交、校园社交、视频社交等细分社交赛道上,尝试探索下一个社交产品上的可能性,已成了互联网企业们挖掘社交流量大金库的共识。

其实,早在抖音、快手刚有分庭抗礼之势时,就有人预言,短视频用户市场的天花板在7亿左右。时至今日,快手与抖音在去年,就分别突破三亿和四亿大关。这也就意味着,国内短视频内容平台的战场已经正式进入「存量」的下半场,双方竞争也已正式走向白热化。

为了稀释对方的市场,也为了赢得最后的战争,快抖们也急切并愿意尝试任何一个能够为自己带来增长的机会,同时也绝不放弃任何一项能够带来流量精细化运营的措施。

而作为短视频内容赛道上更精细化的运营延伸,社交关系的搭建不仅能使短视频平台产生更强的用户粘性,进一步形成强互动并刺激内容再生产,同时通过社交关系层面再造内容新玩法,也不失成为了短视频行业再次突破商业瓶颈,并以小博大,以短搏长的新策略尝试。

众所周知,在国内的熟人社交领域上,最不能忽略的就是有微信和QQ这两座大山堵在前,无论是阿里抑或是头条发起的新社交产品挑战,无一都不败下阵来。

而导致这一结果的根本原因,其实不是产品不足够好,而是用户长时期沉淀下来的关系链以及使用习惯,导致迁移成本过高,所以挑战者要想撼动腾讯这一根基,无非都是搬起石头砸自家脚。

所以聪明的企业一般都会选择绕过微信以及QQ等头部产品的交叉地带,寻找并满足那批头部产品至今还未能充分满足的年轻群体,前期尽量猥琐发育,尽量避免一上来就正面比拼的较量,毕竟在熟人社交场景比不过微信,在陌生人交友场景则拼不过陌陌和探探,后面你该怎么曲线救国再说。

虽然我们都知道陌陌以陌生人社交起家,但由于前期产品验证以荷尔蒙为驱动力的社交不可持续,难以在用户时长、粘性以及变现空间上实现突破,而今也大踏步地转向以视频为载体的内容社交,并在直播等产品形态上,打造出了强劲的营收增长引擎。

所以「Before社区」选择以图文+视频这一产品形态,并从年轻文青这一兴趣社交的内容方向点发力,看中的就是兴趣社交方向要较以荷尔蒙维持社交为主要驱动的陌生人社交,在需求、场景和用户粘性上,更容易通过相关兴趣内容培养用户认同,沉淀并建立起具备强粘性关系的流量池,进而引导场景变现及留存。

就好像小红书、虎扑、B站这些地方,有很多用户愿意自发生产内容,从而也会吸引大批兴趣相同的用户互动。因为很多时候,人和人之间的连接并不是依靠一个稳定的人际关系,有时候在同一兴趣社区中,就有很多人会因一部相同的电影或者一个旅行地形成互动,久而久之就会积累沉淀出一批批圈层关系。

也这层关系也正是抖音目前所急切想要去建立的。毕竟,抖音在内容分发效率高,但其形成的社交价值却是明显成反比的,这一点与在分发机制上倡导普惠与平等的快手截然相反。

在快手上,普惠的内容分发价值观,让其在产品上汇聚出了无数的小圈子,并形成了一个个互动氛围良好的老铁社区,而无数的兴趣小社区,又汇聚成大的社交圈层,这为快手在社交关系链的养成和内容粘性提供了极大的支持。

加之,年轻人喜欢尝鲜,对新产品的接受度也非常开放,对潮流文化及精致生活向往,也愿意通过尝试新鲜事物来标榜自己的个性,关系链也尚未沉淀,在新社交平台上一旦养成长期使用的习惯并沉淀出关系链后,转移成本也就自然递增。

随着95后、00后等年轻用户逐渐掌握市场的主动权,二次元、萌宠、潮玩、汉服等小众文化,也逐渐浮出水面,这些小众领域逐渐成为各个内容平台的「第二春」。而如何将小众、亚文化等内容需求进行聚集,也成为了快手更进一步打造年轻用户兴趣社区的关键。

而随着熟人社交进入疲劳期,垂直细分的年轻兴趣社交领域,也正成为了快抖等新兴巨头们全新竞技场,未来也不失成为短视频平台曲线救国之策。这也就是为什么快手要面向年轻用户,不断推出「小众化」、「多元化」的细分社交APP产品的原因。

总结

总的来说,快手急切想要孵化社交产品的背后,除了想要稳住短视频基本盘外,还想借此来打通基本盘之下的关系链。

其中,不管是刚开始单纯的陌生人社交,还是后面的游戏+社交、兴趣+社交、萌宠+社交等,都是快手布局陌生人社交领域的一盘大棋。

现如今,针对国内年轻人的兴趣社交仍没有一套完美的公式,所以采取地毯式的推新迭代,不断试错。而经过前面数次的尝试,我们也可以看到,这次推出的「Before」在产品功能、社交模式上都相对完整且娴熟许多。

然而,未来它能否成功协助快手打通文青兴趣社交关系链这层,仍需拭目以待。

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