拼多多财报解读:野蛮扩张到休养生息

小编也疯狂 2022-03-24

原标题:拼多多财报解读:野蛮扩张到休养生息

3月21日,拼多多发布了其2021年四季度及全年度财报。比较提振投资者信心的是,拼多多年成交额(GMV)和活跃买家年度平均消费额(ARPU)实现双增长。其中,年成交额(GMV)达到24410亿元,较上一年的16676亿元,同比增长46%;活跃买家年度平均消费额为2810.0元,较上一年的2115.2元,同比增长33%。但遗憾的是在年度活跃买家增速方面,拼多多Q4拿了一个近两年来的最低分:10%,单季新增仅约140万。

拼多多董事长兼CEO陈磊在业绩报告会上表示,拼多多在2021年把重点从过去的营销转向研发。虽然拼多多自己不想承认,但在我看来也许代表着拼多多野蛮扩张的时代已经悄然远去,在陈磊的带领下,拼多多将逐渐进入一个“休养生息”的内增长阶段。

“砍一刀”的没落,拼多多从“追新”到“念旧”

“砍一刀”成功率越来越低的背后是拼多多营销费用的大幅缩减。仅Q4,拼多多营销费用同比下降23%至11.4亿元,这也是其连续第四个季度降低营销费用支出。在这个大背景下,6万观众的网络主播和粉丝一起都“砍”不下一台价值2099元的vivo手机,似乎也变的可以理解。不仅“砍一刀”,“天天领红包”的难度也在不断增加,100元或者200元的红包在“拼多多互助群”能够成功领取的也是凤毛麟角。“砍一刀”和“领红包”的没落,代表拼多多对拉新的狂热追求正在慢慢冷却。

中国互联网信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2021 年 12 月,我国网络购物用户规模达 8.42 亿。而截至2021年12月31日,拼多多年度活跃买家达到8.687亿,其中Q4拼多多APP平均月活跃用户数达7.334亿。用户增长瓶颈不用踮起脚跟就可以看到,营销费用的大幅缩减与新增用户的“失速”,让拼多多的焦点开始从“追新”转移到“念旧”上,即提升活跃买家年度平均消费额(ARPU)和月活用户才是拼多多接下来要面临的课题。

“相比业绩增长,拼多多更关注策略和结构性的优化,拼多多去年开始调整发展策略,更加关注科技投入,追求长期的高质量发展。”陈磊表示。利用人性“贪婪”和“病毒”式营销,确实让拼多多实现了野蛮扩张,但随着营销费用的消减调整,用户的“贪婪”在得不到满足的情况下很容易演变成“憎恨”。这也是为什么对拼多多营销套路的声讨总能引发众人“共情”的根本所在。拼多多的结构性调整势在必行,但拼多多更迫切的是怎么体面的甩掉“砍一刀”这样的营销包袱,在低价的加分项之外,实现和用户更友好的“握手”。

后“低价”时代,拼多多需要讲好新故事

野蛮扩张进入尾声,也代表着拼多多高速增长的故事告一段落。营销费用的持续缩减,以及随之而来促销和补贴的减少导致的价格敏感型用户的流失,在拼多多看来,都是结构调整必须经历的阵痛。财报显示,2021年Q4,拼多多月活平均月活用户为7.334亿元,较上个季度减少了810万,5年来首次出现月活流失的情况。

抖音、快手等短视频平台直播带货的异军突起,带给拼多多巨大的压力,低成本流量红利被直播带货剥夺,一度让拼多多的营收和未来都蒙上了一层阴影。拼多多可能想过会被阿里巴巴或者京东打败,但却毫无防备的被直播带货搞的焦头烂额。第三方数据显示:2021年,快手、包括抖音已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台,其市场份额分别达到4%和5%。其中,快手电商的GMV达到了6840亿元,抖音则将近8000亿元。

陈磊为了实现拼多多的高质量增长,选择持续加码研发投入。仅2021年Q4拼多多的研发投入就达20.226亿元,2021年全年研发费用达到89.926亿元,同比增长30%。拼多多希望通过类似多多视频、拼小圈这样的尝试,进一步提升用户活跃度和忠诚度,形成面向直播带货的护城河。曾经社交流量的王者,在后“低价” 时代,正在寻找当年“砍一刀”那样能够激发用户兴趣的新玩法,投资者们似乎也满怀期待拼多多能够讲出科技驱动增长的新故事。

押注新农业,拼多多成就电商第三极最大机遇

陈磊在财报电话会上介绍,在生产端,拼多多可以通过农业科技提升产能,缓解对环境的压力,让农户获得更高、更稳定的收入;在消费端,可以通过努力,让消费者吃到更新鲜,更实惠的农副产品,同时减少浪费;在流通领域,则可以通过技术提升农产品的流通效率,完善农村的物流体系。

阿里巴巴强在非标,京东强在3C,拼多多也需要一张属于自己的王牌,它选择了农业。去年 8 月实现盈利时,拼多多宣布设立 " 百亿农研专项 ",以推动农业科技普惠,二、三季度的利润也全部投入至该项目当中。对于第四季度的利润,陈磊表示,将继续用于农研科技项目,持续重投农业和技术。

在农业投入层面,拼多多完全摒弃了自己以往重营销的轻资产思维,反而更像京东开始布局农产品的生产、流通、消费等全链条介入。目前,通过新新农人推荐,整合当地农产品供应链,拼多多实现了产地到销地的农产品上行通路。”陈磊表示,过去一年,我们坚持聚焦农业,并在农产品品牌、农业人才、物流仓储领域进行了新一轮重投入,目前已初见成效。

即使如此,拼多多对新农业的押注依然有着不小的风险。农产品供应链的建设需要大量的资源投入,仓储、中转、冷链物流等重资产对拼多多而言负担很重,相较于京东已有的物流仓储体系,拼多多似乎还有很长的路要走!但拼多多的选择似乎并不多,农业是它最大的机遇!

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