张一鸣的抖音电商能成吗?

何玺 2020-06-20

原标题:张一鸣的抖音电商能成吗?

抖音电商提速中。

6月18日,多家媒体报道称,今日头条母公司字节跳动完成对电商业务的组织架构调整,新成立一级电商业务部门。

字节跳动正式成立一级电商部门,抖音成为战略核心平台

据媒体报道,字节跳动已将“电商”明确为一级业务部门,统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。此前,字节跳动旗下今日头条、抖音、西瓜视频等多个APP都分别有各自的电商业务,如今这些业务将全部归口。据了解,抖音将是落实字节跳动电商战略业务的最核心的平台。

玺哥认为,此次字节跳动成立以抖音为核心的电商部门,而且还将其定位于“一级部门”的举措,意味着其内部关于抖音未来发展方向的争议,已经有了一致性的结果——在做广告平台和电商这二者之间,显然张一鸣已经将电商确定为了未来的战略大方向。关于这一点,玺哥曾在2019年1月份的文章中有过探讨——-在2019年初的时候,抖音的日活用户数达到了1.5亿规模,加上当时头条本身1.2亿的日活,抖音及其密切关联的APP,已经建立起了强大的流量引擎。有这样的流量基础,抖音+头条双平台完全可以坐享红利,仅凭广告收入就能将营收推到相当高的水平。事实上,而凭借广告现金流“金牛”的支撑,头条系广告营收在2018年达到了500亿元,2019年1400亿元,2020年目标更上调为1800亿元。

然而,在业内以“野心”著称的张一鸣,对紧靠广告收入支撑营收的现状并不满意。彼时的抖音APP页面广告位,已经达到了10到20%左右的“天花板”位置,单纯依靠广告继续提升营收的空间已经非常有限。更重要的是,曾经放出金句“我创业,不是为了做某某某的员工”的张一鸣,是不会允许抖音、乃至头条系在发展方向上太过受制于客户的。而单纯依赖广告收入的运营模式,在发展路径上,恰恰最容易被广告客户“金主”们所左右。所以玺哥很早就判断,在张一鸣的主导下,日益火爆的抖音平台,一定会将资源向有利于自主把握方向的电商领域倾斜。

如今看来,玺哥当时的判断是没有问题。

今年疫情的出现,广告主预算渐进,这或是促使字节跳动方面决心发力电商的重要因素。

抖音电商提速背后

前两年,抖音乃至字节跳动整体对电商的态度都较为谨慎。一方面是因为前两年字节跳动的发展想象主要为广告,电商前并非主营业务。另一方面是因为电商作为一个与“金主”有着直接冲突的业务,字节跳动方便并不敢放开手脚去做。还有一个原因是,字节跳动在电商基础设施如支付、物流、供应链方面并不擅长。

以上几个原因导致字节跳动始终无法放手发展电商业务。但是,当字节跳动和抖音在犹豫之时,其主要竞争对手快手却开始发力电商。

2017年9月,快手接单上线,开始帮助商家和网红进行撮合交易。2018年中,快手官方电商工具“快手小店”正式上线,支持自建小店,并接入了淘宝、拼多多、苏宁易购、有赞、魔筷、京东等电商平台。凭借巨大的流量底盘和越来越好的购物体验,快手电商2018年快速崛起。据媒体报道,快手电商在2018年双十一、双十二期间订单数均超过千万,日成交额以亿级计。报道称,当时仅“快手卖货王”散打哥一天成交额就达1.6亿。2020年,快手直播电商愈加火爆。5月11日,媒体报道了格力董明珠5月10日快手直播带货的成绩,数据显示,董明珠3小时带货成交破3.1亿。其中开卖半小时销售额破1亿,100分钟破2亿。正1.5匹品悦单冷定频空调半小时销量5万+,单品成交破1亿。售价1.2万的新冠消毒空气净化器销量超100台。

2020年的快手电商,已成为各品牌商探索品牌营销新链路,开拓品牌增长的新阵地。

竞争对手的快速成长,给抖音带来了巨大的压力。抖音必须快跑,加速追赶对手!

抖音电商提速的另一个原因或是其提升IPO估值需要。时至今日,抖音、头条系已经是资本市场上为数不多的,手握过亿日活流量、而且尚未完成IPO的潜在“超级金牛”之一。头条系的IPO进度,早就是投资界万众瞩目的焦点。迄今为止,头条系的状况是:融资动作一直不断,IPO却悬而未决。玺哥认为,张一鸣之所以迟迟未作出IPO实质举动,原因之一就是希望先把业务架构调整到最适合的地步,从而把IPO的质量尽量提高,最终实现IPO金额最大化的目标。

而直播电商作为2020年的大风口,也是字节跳动能从根本上改变运营模式的方向之一,自然成为张一鸣的优选项。

抖音电商能成吗?

从各方面来看,抖音电商提速都是张一鸣的必然选择。

据QuestMobile数据显示,2019年中国移动互联网月活跃用户规模已达11.35亿,用户增长触顶;而短视频行业却仍在提供宝贵的流量红利,短视频月活用户规模同比增量达1.23亿,同比增速达到17.8%。这巨大的红利当中,主要部分都被抖音、快手两家瓜分。

巨大的流量优势,给抖音、头条系带来了无限的可能性,再加上张一鸣不愿受制于人的个性,发展电商是很自然的事情。

那么,抖音电商能成吗?

我们来看看抖音过去的表现。从2018年3月抖音邀请多个百万级抖音号开通购物车到现在,抖音电商应该说表现还可以。据媒体报道,2018年“双十一”期间,抖音直接转化销售额达到2亿;“双十二”期间,为淘宝和天猫带来超过120万交易单数。进入2020年以后,抖音在直播电商领域开始加码发力。2020年4月1日,抖音牵手罗永浩宣布进军直播电商,也取得了不错的成绩。应该说,抖音电商在过去两年多取得的成绩还成,但如果对比来看的话,就差了点意思。

玺哥认为,单场带货成绩和总GMV并不能很好的评判抖音电商的成败,就算现在也是如此。抖音电商的价值应该从更广的角度去看。

抖音电商作为具有多重功用的工具,它的电商并非一定要做得和传统电商一样,只需要作出差异化就好。比如通过直播电商提升品牌的曝光度,在部分品类上能实现突破就好,比如美食、旅游这样的类目。一旦抖音能够在某几个商品类别得到突破,它的品牌议价能力必然会进一步提高。

所以,如果能在某些商品类别做到品效合一的话,抖音电商就算成了。当然,这个模式对其竞争对手也同样适用。

抖音电商想要突围,还需要以人为本,做好服务、做好体验才能做大做强。

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    自媒体人。智能硬件从业者,戴极客创始人。
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