抖音集团能否讲好“信息服务”这个大故事?

—— [db:副标题]

何玺 2022-05-11

字节跳动有大动作!

据多家媒体日前报道,字节跳动(香港)有限公司已更名为抖音集团(香港)有限公司。此外,字节跳动旗下其他数个公司也陆续更名为“抖音”。

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字节跳动成立抖音集团大概率是在为IPO做准备

成立于2012年的字节跳动,旗下产品有今日头条、西瓜视频、抖音、头条百科、皮皮虾、懂车帝、悟空问答等。其产品和服务目前已经覆盖全球150个国家和地区、75个语种,产品在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。官方数据显示,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音日活跃用户超过6亿,并继续保持高速增长。

成立时间达10年,单款产品日活用户超6亿的字节跳动,早在几年前就不时传出即将IPO的信息,可惜一直没能得到官方确认。

说字节跳动成立抖音集团大概率是在为IPO做准备,是玺哥基于字节跳动近期的系列动作做出的一种推断。

2020年4月,字节跳动CEO梁汝波在内部全员信中宣布,知名律所世达国际律师事务所(Skadden)高级合伙人高准(Julie Gao)将加入字节跳动,担任CFO(首席财务官)。彼时梁汝波在全员信中表示,高准的加入会给公司带来很大帮助。

据了解,高准此前曾多次参与字节跳动的收购和融资项目,特别是在收购Musical.ly、沐瞳科技的相关过程中,高准均深度参与,交易总额超过几十亿美元。在高准的百科介绍中,高准被描述为一个“中概股IPO专业户”,曾为消费、科技互联网、教育、金融科技、大健康、新能源等行业100多家公司的上市和其他资本市场融资项目提供法律服务。仅2018年,高准就参与了国内多家科技公司的IPO,如小米、美团、拼多多等。

由于任命CFO通常都是企业准备IPO的常规操作,所以高准的入职,也被不少人认为是字节跳动准备IPO的一大信号。

接着是字节跳动近期成立抖音集团的动作。据媒体报道,字节跳动此次成立的“抖音集团”,其实是“抖音业务板块”,它包含了抖音、今日头条、西瓜视频、搜索、百科及其他垂直服务业务。

值得注意的是,此次字节跳动成立“抖音集团”还对名称进行了变更。字节跳动的名称变更中有一个容易被人忽视的改变,那就是企业“属性”的改变。根据工商变更信息可知,字节跳动原来的全称为“北京字节跳动科技有限公司”,新名称为“北京抖音信息服务有限公司”,一个强调的是科技属性,一个强调的是信息服务。

玺哥认为,企业名称属性的变更,隐藏着企业管理层对企业属性的重新定义。 未来,信息服务或成为抖音集团区隔于同行的重要属性,建立用户心智认知的重要工作。

从引入新CFO到成立抖音集团,再到明确抖音属性,字节跳动的首个IPO之路愈加明了。

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信息服务能成为抖音集团的硬核标签吗?

在大多数用户的心目中,抖音是一款可以拍短视频、刷短视频的娱乐工具。但这只是人们对抖音最表象的认知,事实上,作为一款日活超6亿用户的APP,抖音除了是一款娱乐工具,还是一个广告平台,一个电商平台,一个资源聚合平台。

据媒体报道,2021年字节跳动广告收入为2600亿元,其中抖音广告收入约1500亿元,今日头条广告收入为450亿元,穿山甲为350亿元到400亿元,星图平台为80亿元,懂车帝为50亿元到60亿元,西瓜视频60亿元到80亿元,番茄小说50亿元到60亿元。

如果按照抖音集团抖音、今日头条、西瓜视频、搜索、百科及其他垂直服务业务的板块配置,其在2021年的广告营收将超过2000亿元,占字节广告收入的77%+。仅凭广告收入一项,抖音集团的收入就超过了绝大多数的A股上市公司,是当之无愧的吸金兽。

抖音不仅广告挣钱,电商发展也很迅猛。公开资料显示,2021抖音电商GMV 约为 7000至8000亿之间。虽然这数据相比阿里8万亿+,京东3.29万亿+,拼多多2.44万亿+的数据还有不少差距,但其超高的增速却是很让人惊叹。

除了是广告平台和电商平台,抖音还是一个营销资源平台。当前的抖音,不仅集合了抖音、今日头条、西瓜视频、搜索、百科、懂车帝、faceu激萌、住小帮、幸福里、图虫、穿山甲、番茄小说的硬广资料,提供feed、搜索,开屏等多种广告形式,还打造了巨量星图、即合平台、巨量创意、巨量云图等营销工具。

抖音如此,抖音集团旗下的今日头条、西瓜视频、搜索、百科及其他垂直服务业务也是如此。

也就是说,当前抖音集团已经打造了一套从流量聚合到流量分发,从广告投放到创意服务,从数据到效果的多维度营销服务系统。

之作营销服务就够了吗?抖音管理层的野心显然不止与此。将抖音集团定义为“信息服务”,就是要进一步扩大抖音的服务范畴,加大服务深度,进而实现对“信息服务”的深度贯彻。

何为信息服务?它的范围相当广泛,如情报搜集、检索、整理,图书档案,咨询业务都属于信息服务。如百科释义所言,“信息服务是信息管理活动的出发点和归宿,是信息管理学研究的重要内容和领域,是用不同的方式向用户提供所需信息的一项活动”。

从这个角度来看,抖音“信息服务”市场巨大。

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抖音集团要做“一站式信息服务商”不容易

在玺哥看来,抖音的根本目标是要成为一家“一站式信息服务商”。“一站式信息服务商”的意思是无论你是个体、企业,经销商、品牌商,你在抖音平台都能获得想要的信息技术服务,它包括但不限于技术服务、技术开发、技术咨询、广告设计,广告制作,广告发布,营销咨询等各类服务。

从当前的互联网商业模式来说,广告、电商、游戏是最成熟的三大商业模式,这三大商业模式也成就了多个巨头,比如电商有阿里、京东、拼多多,搜索有百度(本质还是广告)、游戏有腾讯、网易。

对抖音来说,“一站式信息服务商”其实是整合了广告、电商、游戏的综合商业模式。事实上,抖音集团本身已经在广告领域获得成功,电商、游戏领域也在持续加注。

虽然抖音“一站式信息服务商”的设想很好,但玺哥想说的是,它想要达成这个目标并不容易。

首先,抖音想要成为一家“一站式信息服务商”,它不仅要有丰富的产品和服务,其产品和服务还要有竞争力。就抖音集团目前的产品矩阵来说,虽然覆盖范围很广泛,其产品和服务相比竞争对手来说还有差距。当前不管是阿里、腾讯还是百度,他们在自己的领域都搭建了较为完善和产品和营销服务体系,可以从多个方面满足各级客户的需求。

当然,由于阿里、腾讯、百度的产品和服务体系搭建较早,对新产业领域的覆盖还有差距,也无法做到面面俱到,这对抖音来说是一大机会。如果抖音能够在产业领域做好“虚实结合”,帮助客户实现降本增效,创新迭代,它就能够获得更大的市场。

其次,抖音的“一站式信息服务商”设想必须要有庞大的用户和流量做支撑。虽然抖音在国内市场有超6亿的日活用户,加上头条等其他产品,用户基数更大。但我们也看到,抖音集团的每一个产品都有非常厉害的竞争对手,信息流有百度,电商有阿里、京东,短视频有快手和微信视频号,游戏有腾讯、网易。特别抖音的基本盘短视频领域,快手和微信视频号都在不断啃食其用户。也就是说,抖音当前正面临用户时间被“分流”的风险。

关于用户时间分流的问题,抖音还面临着新形态产品的竞争风险。一旦有新形态的创新产品出现,抖音如何应对将是很大的问题。

综上玺哥认为,虽然当前对抖音集团来说并非最佳的上市时间,但从市场现状来说,抖音当下上市也未尝不是好时机。

抖音要做的,是讲好“信息服务商”这个大故事。

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    自媒体人。智能硬件从业者,戴极客创始人。
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