线下店、会员制、工厂品牌……电商这个词快被淘汰了

线下店、会员制、工厂品牌……电商这个词快被淘汰了

女生的衣柜里永远缺一件衣服,缺的那件衣服就是逛街欲望的体现。《偶像练习生》风靡之后,我们又看到,原来男生也可以打扮得甚为精致。

归根结底,随着人们的消费需求、生活方式和行为态度不断演变,我们迎来全民消费时代。都市单身人口增多,消费者口味越来越挑剔,买什么、如何买得专业成为了他们共同的功课。正所谓爱过才知情深,醉过才知酒浓,要交上一份满意的答卷,就需要体验。

很难说,是用户行为变迁驱动了商业浪潮,还是商业前瞻带动了用户消费。不管怎样,实体经济和体验经济正在回归,而电商早就不是那个电商了。

01

亚马逊、阿里、京东、网易等巨头纷纷进军线下店。

亚马逊进攻线下领域为其带来了不同于一般公司的发展空间。去年,亚马逊收购全食超市,获得在美数百家线下零售门店。此外,亚马逊还创立了自主品牌实体书店,建立了无人门店AmazonGo。

国内则是阿里和腾讯系争霸,网易电商崛起成第三极。此前,AT的线下版图主要体现在生鲜领域,比如盒马鲜生、永辉超市等等。而最近,线下店正在多点开花。

走到第五年的天猫国际,在杭州开出了第一家线下门店。不过这更像是一个体验与展示门店。消费者来逛,能够获得专业店员推荐,不过到了购买阶段,用户还是需要通过App来加入购物车以及结账付款。对天猫国际的大盘子来说,这个线下店目前还只是辅助业务。

线下店、会员制、工厂品牌……电商这个词快被淘汰了

今年满三岁的网易考拉,于五一前夕,在杭州开出了首家线下店“海淘爆品店”。这家线下店位于杭州武林CBD核心区域的杭州大厦,算是这座电商之城的潮流中心。店内在售和展示的商品,依据网易考拉的用户消费数据,从全球数十万款进口商品中精选得出,之后会根据数据更新而定期更换。

线下店、会员制、工厂品牌……电商这个词快被淘汰了

虽然到店体验更为完整,但卖货也并非网易考拉线下店的核心。对现阶段的电商平台来说,线下店更多是体验和品牌导向,用于快速迭代。正如哈佛商学院教授杰拉尔德提出的,由全程体验形成的感受和情感因素对顾客的购买偏好和刺激的影响,远比产品和服务本身的功能性感知要大得多。

这也就是为什么网易考拉的线下店保持了网易的时尚简约风格,其设计团队曾参与Apple旗舰店、上海中心大厦等诸多项目。另外,围绕主题也能够创造差异化体验。

比如宜家的商场定位就是“买家居,更卖生活”,直观、简洁的方式,融商品信息和家居时尚为一体。“海淘爆品店”的一个slogan是“家在杭州,随时随地预见欧洲”,从环境体验、服务体验再到情感体验,网易考拉线上线下的道理是一以贯之的。

02

线下店的选品推荐,其实有点类似最近比较流行的全民制作人概念。每个用户都有权力pick心仪的商品,越受欢迎的商品越有可能从线上走到线下。

于网易考拉而言,线下店就是和用户价值共创的过程。这一点在网易考拉“全球工厂店”上得到充分体现。海内外工厂其实都面临同样的问题,就是没有在消费者心中形成认知度。

线下店相当于提供了一个展示空间,让消费者能够近距离感受这些品牌,用料材质、设计风格等等。这其实也补足了网易考拉“全球工厂店”对于赋能优质工厂品牌的线下一环。

消费者在线下体验和购买的过程,相当于贡献了自己的资源。毕竟,新消费时代下的门店,其消费体验的结果不是平台方获得流水,消费者获得商品,而是两者与第三方品牌一起,共同创造价值。像“全球工厂店”这样深入产业上游,精选商品源头的打法,已经不是传统电商的路子了。

线下店的另外一点好处体现在购买决策。我们可以把“海淘爆品店”理解成编辑精选的线下版本,当然,这个所谓编辑是有用户数据产生的。用户到店体验,不需要花太多时间思考或者对比,就能选购到符合自己口味的商品。

在质价比和精选这两个方面,网易考拉、小米有品、京东京造等其实都是师从costco。costco在大而全的沃尔玛生态之外,找到了特制精选、规模供应、会员变现的差异化竞争体系。网易考拉们则是在淘宝之外,找到了泛中产阶层这一群体。

costco不久也要在中国开线下店了,这说明国外巨头也看好中国会员收费的前景。主打“精选+极致质价比+用户忠诚度”的网易考拉模式,其定位其实也就是线上costco。他山之石,可以攻玉,对网易考拉和未来的costco中国市场来说,都是机遇和挑战并存。

03

正如吴晓波在其年终秀所说的那样,曾经处于产业鄙视链底端的百货店、便利店等,如今成为最值得投资的标的物,表现出很多新品牌……因为每个人都需要谈恋爱,都需要放松自己的情绪,都希望有一场邂逅,都愿意在线下欢笑一次,流一次眼泪。

线下店的存在,就是满足人的体验性,这也是实体经济的本质。所以,吴晓波才会预测,当人的体验、情感和购物之间形成一种新的粘连时,在中国地区将发生全世界最为激进、规模最大的一次零售革命。

就像亚马逊一样,中国的科技公司也越来越多跨界。就像武林高手一样,能够综合各家功夫所长,才能纵横江湖。从“买得到”到“买得好”,网易抓住用户新消费的需求,打造精选、有品质、有品味的平台,并且在线下打通体验、互动、售卖、用户情感沟通于一体的线下场景。

腾讯则手握微信生态,作为流量富裕者,其对新零售布局更加重视零售企业自身的经营能力,以自身流量和数据赋能新兴电商企业。比如拼多多异军突起,以及腾讯联合京东的一系列投资。

阿里的投资布局,既是自身从线上向线下的渠道延伸,也是低成本流量获取的方式,基于其基础设施建设者和广告变现服务的盈利模式,阿里更像是一种创新改造。

今年,阿里收购饿了么,阿里CEO张勇(逍遥子)在员工信中是这样定调的:为阿里生态拓展全新的本地生活服务领域,完成从新零售走向新消费的重要一步。

这说明,词汇也是有风口的,电商的服役期可能就要过去了。当我们看到新零售的业态丰富到“新零售”都无法概括的时候,丁磊提出的“新消费”又风起了。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2018-05-03
线下店、会员制、工厂品牌……电商这个词快被淘汰了
女生的衣柜里永远缺一件衣服,缺的那件衣服就是逛街欲望的体现。《偶像练习生》风靡之后,我们又看到,原来男生也可以打扮得甚为精致。

长按扫码 阅读全文