从卖肥皂到最大的口香糖生产商 看箭牌如何逆袭的

原标题:从卖肥皂到最大的口香糖生产商 看箭牌如何逆袭的

文/意卿 GPLP

十几年前提起口香糖也只能想起1.5元的绿箭口香糖,时过境迁口香糖市场涌出无数竞争者,然而在物价飞涨的今天,1.5元的箭牌口香糖仍然独善其身。

快消品市场从来不乏商战。就连一颗小小的口香糖,都足以让食品商们大动干戈。而在中国,这更是一块让人垂涎的肥肉——中国口香糖市场容量规模已经攀升至130亿元,市场渗透率达70%,已成为了全球第二大口香糖市场。

箭牌公司生产的"绿箭"、"黄箭"、"白箭"、"益达"无糖口香糖和"劲浪"超凉口香糖、"大大"泡泡糖、"真知棒"棒棒糖等品牌产品在中国消费者当中具有相当高的知名度和美誉度。

然而在2005年国内口香糖市场上演了一次风云变幻,此前箭牌口香糖在中国市场占据着85%的市场份额,放眼望去,竟没有一个品牌能与之抗衡。然而,随着木糖醇口香糖的横空出世,来自日本的乐天和来自韩国的好丽友,生生咬掉了箭牌20%的市场份额。

但毕竟姜还是老的辣,箭牌随后推出的益达木糖醇,凭借其强大的品牌和渠道优势,又稳住龙头交椅。

那么箭牌是何以成为今天的箭牌呢?

从卖肥皂到最大的口香糖生产商

学习成绩差,离家出走,这就是箭牌创始人威廉·瑞格理(William Wrigley Jr.)小时候的样子。“既然你不是块学习的料,那就干活吧。”父亲给他在在自己的肥皂厂留了一个位置。

小时候鬼马精灵的性格也显示出瑞格理聪慧的特点。搅拌了一年的肥皂后,瑞格理获得了父亲的提拔,成为一名销售代表。这位少年驾着一辆载重马车在东北部的各个州奔波,向人们推销肥皂。

后来开创了赠品营销,时间证明,赠品是一个很好的营销方式。“每个人都喜欢物超所值,更别说免费的了。”瑞格理这样说过。

他制定了一个用于促销的策略:购买肥皂赠送一袋苏打粉和食谱。结果出人意料的是,苏打粉比肥皂更受欢迎。因此1892年,瑞格理放弃了肥皂事业,开始集中精力卖苏打粉。

在集中精力卖苏打粉的时候,瑞格理寻找更受消费者喜爱的赠品。当时受欢迎的口香糖受到瑞格理的青睐,此后瑞格理对所有类型的口香糖及其制造方法进行了研究,并想到用天然橡胶生产口香糖,并加入热带树木的萃取物。于是,橡胶开始被用于生产口香糖。在供应商Zeno公司的帮助下,箭牌公司开始生产。

消费者对于赠品口香糖的需求居然超过了商品苏打粉。瑞格理再次转变业务,并于1893年向市场发行了两种口香糖:薄荷味白箭和水果味黄箭。之后推出其他类型的口香糖都没有得到市场青睐,知道绿箭的出现,绿箭Doublemint自推出起,这种薄荷味的口香糖就有一个绿色的包装以及一个双向箭头的标志,也成为最具生命的一款口香糖。

世界范围内的扩张之路

箭牌口香糖维持低价不变的传统从创始人那代一直延续到现在,在二战之后,箭牌因为对市场的统治,使其有能力降低价格。这也符合公司创始人制定的信条——不追求短期利润。一包口香糖的价格定位在5美分,在当时是被大众所接受的。

尽管箭牌有能力提高单价并获得更多收益,但声誉对于瑞格理而言意味着更多,管理层也认为这一策略更具远见。

此外,低价让箭牌公司与经销商建立了更稳定的关系。当市场中的竞争对手不得不提高价格时,经销商和顾客在做选择的时候,箭牌看起来实惠很多。

没有需求创造需求,这是箭牌拿下英国市场最棒的策略。当时在英国,嚼口香糖仍然被认为是粗鲁的行为。瑞格理则通过一系列的广告,展示了在不同情况下嚼口香糖的律师、商人和学生。广告顺利引起了英国公众的注意,没有需求的英国人也开始有了需求,之后,箭牌在英国的销售额开始增长。

1992年,该公司开辟了中国业务,取得巨大成功——仅一年时间,新业务带来的收入占全部营收的45%。早在1994年,箭牌在外国市场的销售就超过了本国的收入。

2002年,世界上最大的糖果制造商 Mars(玛氏集团)准备以125亿美元收购箭牌,但双方并未达成协议。六年后,这项交易完成。最终,箭牌以230亿美元的价格被玛氏收购,从此,箭牌不再是一个家族企业。

强劲对手来袭

“美味持久,久到离谱”和“根本停不下来”卡夫旗下的炫迈来搅局了。

2012年9月,卡夫炫迈口香糖登陆中国,首发阵容为28片SPOD独特包装和6片、12片“钱包装”,全是条状口香糖。

炫迈将箭牌当做中国口香糖市场的头号劲敌,自然是有备而来的。但面对箭牌用30年的时间建立起来的霸主地位,光有这两招是远远不够的。于是,手握新武器的炫迈,开始号召天下。它采取了猛烈的营销攻势,试图在短期内给消费者留下深刻的品牌印象。

区别于益达系列广告的温情路线,炫迈则是把搞怪的风格发扬光大。自然就有了停不下来的一些列搞怪广告,炫迈搞怪的营销之所以能收到奇效,是因为它的目标受众群是18~24岁的年轻人。

炫迈的做法收到了成效。以最先上市的浙江乐清为例,炫迈自上市以来,其月销售额增长率都保持在50%以上。

反击

确实,口香糖有味道的时间短和“不经嚼”,一直是包括箭牌在内的诸多口香糖的弊端。

面对炫迈的挑衅,箭牌迅速做出了回应。炫迈上市两个月后,箭牌也推出了自己的新产品:箭牌5 gum。在口感上,箭牌5 gum不去跟炫迈比谁更持久,而是调转方向,比谁更强烈

面对炫迈在中国的扩张之路,箭牌虽有出对抗性产品,但也不疾不徐。毕竟稳坐龙头交椅多年,老练的箭牌不会因为一时的风吹草动乱了阵脚。箭牌将自己的应对策略定位为稳扎稳打,不在广告推广方面“虚张声势”,而是依靠自己积累的渠道,打一场悄无声息的反击战。

说到渠道,在中国市场摸爬滚打已近30年的箭牌颇有建树。箭牌早已遍布中国的二三线城市,甚至乡镇和农村的小卖部都能看到箭牌口香糖的身影,并在商超之外,打通了网吧、KTV等多个渠道。目前,箭牌在中国已拥有100万个销售点。

相比炫迈依靠“美味持久”突然闯入,箭牌早年积累的渠道上形成了强大的掌控力,在布局上更有优势。箭牌5 gum一上市就表现出了惊人的铺货速度。这款口香糖2012年11月份正式进入中国市场,一个月后,就已出现在河北省的石家庄、廊坊、衡水、霸州等城市。到2013年1月1日,上市不到2个月,箭牌5 gum就在商超流通和特通渠道完成了铺货。

箭牌口香糖仍然是口香糖市场上的常青树,只是箭牌与炫迈在口香糖上的比拼,还远未结束。

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2018-07-04
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