提升品牌价值,发送中国企业“新名片”

“波司登为您报时……”,伴随这个标志性的央视整点报幕,这家成立于1976年的中国羽绒服品牌成为国民收看电视中一段记忆。

波司登是业内少数实现了质量、设计两头兼顾的品牌,还冠名了中国珠峰登山队和中国南、北极科考队,足迹遍及世界三极,可谓春风得意马蹄疾。

然则十余年后,当服装市场被“海澜之家畅销海外、七匹狼与老佛爷旗下品牌Karl Lagerfeld合作”等消息燃起热情时,这家曾经的品牌神话却仿佛“高人隐退”一般,在充斥话题性的世界里,淡出了人们视野。

近期,这家“中国羽皇”终于打破沉寂。作为国内服装行业唯一代表,波司登入选“国家品牌计划”,8月2日,又宣布联手分众传媒,达成亿元级战略合作,重拳发力引爆主流消费人群,激活品牌认知。波司登最近为何大动作频频,这次品牌升级的驱动力是什么?波司登将如何赢得用户认可?本文带着这些问题进行深度分析。

提升品牌价值,发送中国企业“新名片”

左:分众传媒董事长江南春,右:波司登创始人高德康

一、顺势而上,从内而外进行品牌升级

分众传媒几乎成了各行业新动向的风向标,礼橙专车业务分拆如此,美团打车业务上线也是如此,而波司登这次牵手分众传媒,可谓在品牌升级上,向市场释放出了强烈的信号。

提升品牌价值,发送中国企业“新名片”

从外部来看,消费者意识觉醒以及行业产能过剩,波司登面临“品牌淡化”危机,“一强”市场地位受到冲击。

首先,得益于居民收入水平的提高和新兴消费主体的崛起,用户更加愿意为建立在产品本身价值之上的品牌价值买单。而随着消费者自主选择的意识觉醒,再加上传播渠道变得碎片化和分散化,品牌控制力正在不断弱化。波司登顺应消费者品牌需求的趋势,增强品牌认知。

其次,供应链越来越成熟,商品供给也越来越丰富,羽绒服行业出现产能过剩。与此同时,NIKE、优衣库、Zara等四季化服装、时尚快销产品也在分食羽绒服市场,形成“一超多强”的市场竞争格局。不进则退,波司登的品牌力正在被“稀释”。发力品牌,是其稳固“一强”市场地位的有利武器。

从内部来看,“品牌老字号”波司登过去一直是做的多说的少。近年来,其缺乏品牌关注度,面临“品牌老化”危机。

同大多数传统品牌一样,波司登一直努力做好产品,建设渠道。凭借在羽绒服研发上的专注,占据了全球三分之一的羽绒服市场。除了中国13亿内需市场,它还畅销到全球72个国家,也于上市当年获得了服装行业首个“世界名牌”称号,2009年中国品牌研究院也将其评选为“国家名片”。2015年波司登以207.25亿元的品牌价值连续三年蝉联服装品牌价值榜第一名。

提升品牌价值,发送中国企业“新名片”

正如江南春总结中国过去30年的商战特征:第一个阶段在短缺经济时代,核心是生产端,那时候广东人什么都可以造,所以广东人迅速成为中国最富有的人;第二个阶段,核心是铺渠道和打广告,宗庆后成为首富,很大程度上不是他的水比别人好多少,关键在于把水卖到250万个网点,跟经销商联盟,形成利益捆绑制度;第三个阶段是如今商品供给过剩,电商重构了渠道,竞争的关键转变为如何抢占用户心智,夺取人心才是关键。这也是为何曾经红极一时的许多品牌,因品牌发声“太低调”、产品更新太慢等因素,最终只能沦为“时代记忆”。

反观波司登,它拥有一定知名度,但与其精良的产品和强渠道触达能力相比,品牌力上仍有极大的提升潜力。对于“淡出”一说,它也主动承认,这三五年品牌传播声量较少,但并不意味着品牌弱化。

如今在消费升级的时代趋势下,波司登主动出击,联姻分众,从品牌升级到形象重塑双管齐下,从内而外构建差异化识别,从同质化竞争中跳出“信息红海”,这无疑给品牌注入了一针强心剂。

二、联手分众,高频重塑品牌认知

2016年10月,马云在云栖大会上首次提出“新零售”概念,将重构“人货场”三元素,过去“渠道为王”的概念不断弱化,以“用户为中心”的理念取而代之,赢得人心才能帮助企业构建真正强大的竞争壁垒。

提升品牌价值,发送中国企业“新名片”

而想要赢得人心,抢占消费者心智,皓哥认为产品、渠道、品牌缺一不可。波司登也正是从这三大维度进行升级,在夯实产品内功的基础上,以全新的品牌标识围绕主流人群编织完整的渠道网络,谋略兼备。

第一,产品力是品牌力的基础与生命线。波司登将持续推进商品品质升级,打造与“全球羽绒服专家”品牌定位相匹配的优质产品,加强核心竞争力。

提升品牌价值,发送中国企业“新名片”

波司登以“工匠精神”专注羽绒服42年,每一件羽绒服至少经过62位工艺师,150道工序。其在产品研发设计上有深厚的沉淀,拥有177项专利认证,开展科技项目23项,并获得高新技术产品认证3项。

去年,它推出极寒系列及风衣系列获得了市场的认可。极寒系列,优选填充90%的高品质鹅绒,融入时下时尚元素,一改往日羽绒服陈旧之感,抵御-30℃的极寒天气,成功登陆中国最北极地北极村。今年,它又整合国际前瞻性优质资源,持续推进商品品质升级、功能研发和时尚设计,构建产品核心竞争力,包括全面提升面料、绒、毛、辅料、和生产工艺,并开发国际知名设计师合作款,彰显品牌国际地位。

提升品牌价值,发送中国企业“新名片”

因此,波司登在国内销量实现了连续23年市场第一,蝉联中国羽绒服市场冠军。

第二,渠道作为与消费者沟通、传递品牌形象的载体,也是品牌升级不容忽视的一部分。波司登提升门店“颜值”,进一步打造中高端产品形象。

提升品牌价值,发送中国企业“新名片”

如今波司登积极拥抱新零售趋势,果断升级渠道。线下在与品牌相匹配的商圈、地段、软装开设店铺,同时,企业今年重点投入资源拓展符合战略方向的时代主流渠道,并联合法国顶尖形象团队设计店铺形象,升级店铺体验。此外,波司登还会在一线城市的核心商圈开拓战略旗舰店,一艘艘旗舰挂帆起航,都在预示着“羽皇”归来。

提升品牌价值,发送中国企业“新名片”

第三,从入选央视“国家品牌计划”,到牵手分众成为亿元级战略合作伙伴,波司登借力两大强势媒体,激活和强化“羽绒服专家”品牌认知,建立企业护城河。

首先,7月18日,波司登与央视“再续前缘”,成为服装行业唯一入选“CCTV国家品牌计划”的品牌,既是对其专业品质、匠心精神和国际地位的巨大认可,又能依托央视在全国难出其右的公信力与广泛的用户覆盖能力,有效提升波司登与用户沟通的效率与品牌权威性。

提升品牌价值,发送中国企业“新名片”

其次,在“引爆主流,激活品牌”发布会上,波司登董事长高德康表示,2018年波司登启动竞争战略,选择亿元级战略投放分众,是看中后者强大的“引爆主流”能力。

个中缘由在于,一方面电梯媒体具有强大的用户触达能力,已成为继互联网、电视之后的第三大媒体平台,且相较于电视广告49%手机干扰度,电梯仅为18%。另一方面,分众在电梯媒体领域处于绝对领先的地位,市占率高达90%。最重要的是,分众被业界定义为认知广告,高频、中产、独占是其核心优势。而波司登通过分众传媒的楼宇广告、电影片花,可实现主流人群生活场景的全覆盖,与品牌诉求高度吻合。因此,这些优势将有助波司登在消费者注意力日益碎片化的情形下,强化品牌认知,成为其高效抢占2亿新中产心智的“锐器”。

最终,通过央视与分众等组合式营销,波司登有望构建一套与消费者高效沟通的组合拳,引爆消费认知,于消费者心中构筑起信任城墙,成为消费者在该领域的首选。

值得注意的是,发布会召开之际,其为1472家门店更换全新logo。Logo为“波司登畅销全球72国”纯文字设计,是品牌标识和推广热词的组合。此外,logo也将在央视、分众传媒上进行传播,进一步诠释和强化“全球热销的羽绒服专家”品牌认知。

提升品牌价值,发送中国企业“新名片”

江南春在发布会上表示,市场上有两种品牌,一种是不可逆的知识产权,还有一种是心智产权。在消费者心智中,波司登等于羽绒服,而分众则将引爆该等号的力量,激活波司登的品牌认知。最终实现“波司登温暖全世界”的使命。

三、匠心品牌,打造中国崛起“新名片”

波司登的目标是从“中国羽皇”跨向“世界羽皇”,那么民族企业崛起之路还有多远?

如今中国已成世界第二大经济体,然而中国企业却“有品质无品牌”。

在互联网女皇的最新报告中,2017年中国GDP占全球经济的比重达15%左右,稳居世界第二位。在2018年《财富》公布了世界500强企业榜单中,中国从去年的115家增至120家,仅次于美国的126家,稳居第二。

提升品牌价值,发送中国企业“新名片”

虽然越来越多中国企业进入世界500强,但却鲜有企业能进入全球最有价值品牌100强。在2018年《福布斯》的该榜单上,中国企业仅华为一家上榜。在Interbrand发布的2017全球最具价值品牌100强中,中国也仅有华为(70位)和联想(100位)上榜。

这意味着中国企业整体仍在由品质到品牌的蜕变通道中,品牌价值尚有巨大的提升空间,大国崛起需要有与之匹配的民族企业。

作为服装行业唯一入选“国家品牌计划”的品牌,波司登还承载中国品牌走向世界舞台的重任,也是为大国崛起贡献一份力量。

提升品牌价值,发送中国企业“新名片”

大国崛起,不仅要有产品、技术、文化的输出,更要有品牌的输出。在昌盛的唐朝,鉴真东渡、玄奘西行、丝绸之路,都是中国向外国输出产品和文化的历史。而如今,更多的是美国向中国输入肯德基、可口可乐、迪士尼、好莱坞电影等产品和文化。

古今对比,民族企业亟待崛起。

值得一提的是,畅销72国的波司登,也已经着力国际品牌的运营。今年4月份,波司登进入澳洲市场,向澳洲发送了“中国名片”,承载着民族企业“从品质到品牌”的崛起之梦。

四、结语

作为一家拥有42年历史的“品牌老字号”,波司登从抢占“中国羽皇”江山,到开拓“世界羽皇”疆土;从成为“民族品牌”,到向世界发送“中国名片”。其背后的利器是企业顺应时代趋势的睿智。更难能可贵的是,它承载着中国民族企业崛起的使命,值得我们期待。

撰文 | 钱皓,朱灯花亦有贡献

排版 | 千亦

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2018-08-07
提升品牌价值,发送中国企业“新名片”
”,伴随这个标志性的央视整点报幕,这家成立于1976年的中国羽绒服品牌成为国民收看电视中一段记忆。然则十余年后,当服装市场被“海澜之家畅销海外、七匹狼与老佛爷旗下品牌KarlLag

长按扫码 阅读全文