解读微博Q1财报:寒冬里稳步向前

原标题:解读微博Q1财报:寒冬里稳步向前

昨晚(5月23日),微博公布了2019年第一季度业绩数据。

财报显示, 2019年第一季度,微博营收达26.8亿元,同比增长21%,净利润再次超过华尔街分析师的平均预期。

在另一关键考量指标的用户层面,微博也交上了不错的成绩单。第一季度,微博月活跃用户(MAU)保持稳定增长,今年3月达4.65亿,与去年同期相比净增长约5400万,日活跃用户增至2.03亿,除夕及春晚期间一度冲至2.34亿。

客观的说,财报披露微博的一季度收入增速呈现放缓的迹象(请注意:是增速趋缓,不是说没有增长,依旧处在增长态势)。但实际上,置于贸易战和经济周期下探乃至互联整体行业面临挑战的大环境下,微博上交的这份成绩单还是值得肯定的。微博首席执行官王高飞在昨天财报电话会议中则表示:“客户的增长比现在收入增长更为重要。”

财报背后,我们看到:一方面,商业化稳步推进,微博从原来的快速增长车道驶入了一条相对更加平稳的车道;另一方面,市场竞争充满了血腥味,比起一些潜在对手的抢食,微博的护城河依旧稳固。

1、营收从快到稳的进化曲线

透过财报,我们能对微博管中窥豹,形成对其价值的正确判断。微博的一季度收入同比增长14%,增速较上年同期的76%有所放缓,感觉其开始从快速期进入平稳期。

这也是情理之中,任何一家企业都不可能一直狂奔,稳步推进不失为一种成功。

这就和腾讯、苹果等巨头一样,当最大的红利期已过,稳打稳扎,稳中有变才是上上策。

财报中,品牌广告营收增长强劲、用户活跃增强等尽是好消息。增速放缓主要是跟宏观环境和广告库存供给的竞争有关。

在我看来,目前,微博需要思考如何稳住当下的优势,并得以突破。

记得业内自媒体大牛程苓峰曾说过,人生可能会走两条曲线,能力曲线和性格曲线。能力曲线具有大的能量,在职业上划出一条美丽的增长曲线,一条上扬的抛物线。性格曲线,是在意识到自己能力的瓶颈时,开始反思自己的内核。

曲线一定有下落的时候,或者有进入快速发展瓶颈期的时候。人的能力曲线到达瓶颈时,性格曲线就开始了。一旦性格上突破,能化掉自己的旧性格,开启一种新性格,吐故纳新,就会重新开始一个比第一条曲线高得多的第二增长曲线。

人的曲线自然也就决定了企业的曲线。如今的微博可能处在第一条能力曲线的末端,也就是产品、市值、势能遇到瓶颈。与此同时,他很可能已经处于第二条性格曲线的起始端,从外面看似乎变化不大,但内在的反思和机制已经启动,是正在加速进化,以求吐纳出新。

需要指出的是,微博的品牌广告业务表现依旧出色。微博品牌广告收入增长达39%,这意味着微博的社会化营销价值被更多的客户深度认可,是品牌营销的必选平台。通过与明星、影视、综艺等IP合作,微博持续打造出爆款整合营销案例,向客户证明了微博的营销价值。

投行巴克莱在最新研究报告中也指出,随着经济复苏,微博品牌广告需求将会继续增加。同时,新游戏审批重启等利好,也能为微博中小客户广告提供增长动力。

2、依旧稳固的护城河

值得一提的是,纵观微博的发展历程,其一路都先后遭遇到了腾讯微博、微信,乃至最新的头条、抖音等短视频的攻打。但最终都难以撼动其地位,其护城河依旧稳固。

本质上,就微博是社交媒体而非社交网络,热点事件的讨论一直是微博的独特优势,也是获取新用户的有效方式。再加上其通过热搜、热门微博和话题等产品的协同,可以说,国家大小事件都离不开微博的发酵。

这让微博的舆论影响力是难以撼动,也是别家很难赶超的。这成为微博自身的护城河。

此外,就是用户的回归和自身平台定位的完善,从而进一步加宽了微博的护城河。具体体现在以下几个方面:

其一,通过对泛娱乐内容的持续深耕,持续扩大实时热点讨论优势,强化社交互动,为微博提升用户时长打下坚实基础。

国金证券报告显示,泛娱乐内容的消费在原来接近1小时的基数上,贡献了最大的时长增量。微博对泛娱乐内容的重视不言而喻,微博去年V峰会推出的“潮汐计划”,也是聚焦内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司,打造年轻人喜爱的新IP及基于内容的新消费品牌,进一步巩固微博内容生态行业领先地位。

再比如,围绕社交媒体的定位,微博在媒体、台网、体育赛事等公众消费领域开放合作,进一步扩大了在实时热点讨论上的独家优势,并通过丰富的内容参与和互动形式,刺激用户创造内容。

我们看到,微博发展超话社区以及粉丝群等社交型产品,用户在超话社区内的互动以及粉丝群的打开人数和打开次数,相比同期去年实现了两位数增长。而根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,微博的使用率达到42.3%。

鉴于如今用户时长争夺战愈发激烈,这些数值含金量事实上高于去年。

其二,虽然在微博社交媒体的主战场上,涌现出头条系等新兴产品的蚕食。但微博给出了化解之法。

微博不带自身色彩,不偏不倚,最大程度上保障了内容消费的平衡点。

具体来说,微博既有算法又有社交。与此同时,微博通过搭建视频社区,将流量集中分发给优质的视频创作者,帮助他们有效积累社交资产,从而带动了创作热情,同时也给用户提供了新的短视频消费场景。

目前,视频社区的用户规模在持续增长,这部分用户的人均客户端使用时长相比其他用户提升超过1倍。第一季度,微博头部用户日均视频发布量同比增长超过50%,3月份VLOG类视频的日均发布量相2018年底增长超过50%。视频社区成为新的短视频消费场景,显著带动用户微博使用时长。

其三,通过强化基于区域维度的消费和生产体验,微博进一步加强了低线城市布局。也就是将用户下沉到三四线城市。

近几年来,微博全面推进用户下沉策略,不断加深与各大手机厂商等渠道的合作,从而保持了稳定的用户获取效率。随着产品优化和本地化、兴趣化的内容日益丰富,微博在低线城市的用户留存率和活跃度得到了提升。

【结束语】

最后说说社交类产品最让人关注的用户指标。

QuestMobile研究院的中国移动互联网2019春季大报告显示,当前中国移动互联网月活用户规模达到11.38亿,增长进一步放缓,整个2019年1季度,MAU增长只有762万,相比去年同期的增长幅度下降了300余万,3月份同比增速更是首次跌破了4%,仅有3.9%。在整体大盘下滑的趋势下,微博依旧保持了MAU同比增长13%的成绩。

不夸张的说,这是跑赢了整个中国移动互联网市场的发展速度。

一言蔽之,无论营收还是用户增长,目前微博依旧是值得肯定的,在这个大行业频繁被唱衰的冬天,微博的表现已经足够优秀了。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2019-05-24
解读微博Q1财报:寒冬里稳步向前
财报背后,我们看到:一方面,商业化稳步推进,微博从原来的快速增长车道驶入了一条相对更加平稳的车道;另一方面,市场竞争充满了血腥味,比起一些潜在对手的抢食,微博的护城河依旧稳固。

长按扫码 阅读全文