净利“腰斩”式下跌,全聚德如何扭转明显颓势?

原标题:净利“腰斩”式下跌,全聚德如何扭转明显颓势?

来源:华牛原创

作者:孙丽

近年来,随着消费升级,对品牌精细化运营的要求也逐渐增加,传统“老字号”的口碑式营销已无法为品牌增加生命力。作为北京烤鸭“第一股”的全聚德,也处于转型的悬崖边。

10月21日晚间全聚德公布的三季报显示,公司前三季度净利润下滑近60%,并且预计今年全年的净利润或许将再度迎来“腰斩”式下跌。

从2012年业绩开始走下坡路以来,全聚德也进行过了许多提振业绩的尝试,从“拉投资、做外卖”到“搞粤菜、玩抖音”,却屡屡以失败告终。

在业内人士看来,全聚德业绩的下滑,和其经营理念与机制未能适应时代的变化有关,要想扭转业绩下滑的颓势,或许首先需要创新自身保守、僵化的经营理念。

净利“腰斩”

10月21日晚,全聚德(集团)股份有限公司发布了2019年三季度财报,前三季度营收11.90亿元,同比下降12.62%;净利润5260.41万元,同比下降59.09%;扣非净利润3902.17万元,同比下降68.53%。

单就第三季度的表现来看,第三季度全聚德实现营收4.33亿元,同比下降11.15%,净利润为2032.58万元,同比下降59.98%。在环比方面,第三季度净利润比第一季度有所增加,与第二季度基本持平。

由于2019年全聚德预计营收同比存在下行压力,全聚德在三季报中预计2019年度净利润为正,同比下降50%以上。对此,全聚德表示将采取多项应对措施,积极调整经营工作。截至发稿时,全聚德股价报收10.37元,市值约为31.99亿元;相比于4月时的最高点13.43元已下降22.8%,市值蒸发9.44亿元。

报告还显示,2019年度全聚德预计实现净利润为2191.27万元至4382.53万元,同比下降70%至40%。

对于业绩下滑的情况,全聚德方面表示,主要原因是公司预计营业收入存在下行压力,导致利润水平有所下降,公司将采取多项应对措施,积极调整经营工作。

近年来,如海底捞、喜茶等国内餐饮品牌接连在海外布局,而全聚德也加入了出海大军,现已在海外开设共7家门店。全聚德方面还曾透露,希望在2018年重点拓展北美和澳洲市场。

但由于厨师劳务输出和北京填鸭原材料出口均在海外受限,全聚德想在海外开设直营店并不容易。此外,作为国有控股上市公司的全聚德,在海外直接投资时也会面临一定的政策限制。

对于营收下滑,全聚德前任董事长邢颖曾表示,拟通过提升门店环境、升级服务标准、提升菜品品质、升级加盟门店等方式来提质增效。

辉煌止步2013

“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾。”一百五十多年的发展,全聚德成功地将烤鸭变成了京城文化的一部分。

2007年,全聚德登陆深交所,成为中国餐饮第一股。2007-2012年,公司营业总收入实现腾飞,从9.17亿上升到19.44亿。然而全聚德的美好时代也停步于此。

2013年开始,全聚德的总营收呈现止步不前,并且略有减少的势头。到了2018年年报,全聚德的总营收降至17.77亿元。而从净利润的角度来看,全聚德的下滑更加明显。2012年全聚德创下上市以来盈利最高的记录,净利润达到1.66亿元,而到了2018年年报,净利润仅剩0.82亿元,7年时间,净利腰斩。

为何业绩在2013年之后,持续下滑?作为海内外著名烤鸭品牌,品牌成为他的“安全边际”,全聚德本来是一门“躺着赚钱”的生意,但现在却变成了“躺着当大爷”。

长期以来,消费者中流传这种说法,你以为“顾客就是上帝”,但你去过全聚德才会发现,他们才是上帝。服务人员全程“上帝脸”,尽管是这样的服务,全聚德还要在菜品价格基础上单收10%的服务费。

造成全聚德服务水平不高的原因在于全聚德的管理机制,全聚德是国企体制,缺乏注重用户体验的激励机制。于是,一种当大爷的心态成为约束公司成长的瓶颈。

结语

对此,全聚德表示,公司预计营业收入同比存在下行压力,导致利润水平有所下降。公司将采取多项应对措施,积极调整经营工作。

业内人士认为,全聚德颓势明显,每况愈下。一方面,经营思路落后、机制改革不力,限制了公司的转型发展。另一方面,多元化转型屡次失败,拖累公司整体业绩,已进入艰难期。

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2019-10-23
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