电子烟从乱到治“硬核玩家”将决定行业走势?

作为近年来最火热的创业风口之一,电子烟呈现出市场如火如荼、投资热情高涨、企业蜂拥入局的态势。2018年,全球市场规模已超100亿美元,用户近4000万,电子烟在欧美发达国家的消费占比已达30%左右,国内烟民约3.5亿,电子烟渗透率仅有1%,市场潜力不言而喻。而资本早已捕捉到这一市场机遇,美国JUUL最新估值已达500亿美元,随着越来越多的入局者收获市场与资本的青睐,这一市场也变得愈加嘈杂。

数百家企业怀着不同的动机杀入风口,却鲜有人考虑知识产权、技术投入、政策监管等问题,监管进一步趋严正在预期之中。近日,全球工业大麻巨头汉麻集团推电子烟品牌西素CISOO入局,意味着越来越多的的高阶“硬核玩家”入局,“千烟大战”的电子烟1.0时代,必将朝头部玩家引领的电子烟2.0时代加速演进。

电子烟竞争将重归产品轨道

进入电子烟行业的门槛有多高?业内人士给出的答案是,不到500万,在代工厂高度成熟的深圳,新品牌从挑选模具、下单到拿到产品开售,最快只需39天。

快,是这个行业最明显的特征之一,而原因,则来自市场与资本的狂热。全球90%以上的电子烟由中国生产,2017年,国内电子烟产品及配套产品的产量分别达到8284万套和12.01亿个,大部分用于出口。据机构预测,2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模,而国内电子烟市场5年内将达到1120亿元,加速狂奔的电子烟行业,吸引了大量玩家。

而在过往报道中,我们也能发现,凡是和电子烟创业相关的项目,动辄就能够获得百万、千万甚至数亿的融资。据公开信息,目前国内有近30家电子烟品牌获得了数十亿融资,科技、互联网领域的资本方集体入场,也令身处其中的许多企业躁动不已。

在这样的多重背景交织下,行业急速扩张。据启信宝数据显示,我国2017年电子烟领域全年新增企业数量为1834个,2018年全年新增企业数量为1170个。一味求快的热潮,令很多企业偏离了正常轨道,盲目追求快速出货,过度追逐快速融资。

但纵观欧美发达市场的演进规律,我们发现专注产品的创新和差异化才是制胜法宝,如JUUL凭借“尼古丁盐”的发明“吃遍天”,一举将美国市场份额从13.6%提升至75%,最新估值高达500亿美元。随着国内消费市场的逐渐完善,打造产品体验的差异化,重视技术研发与积累,重归产品轨道,才能在激烈的市场站稳脚跟。

投机玩家只是匆匆过客

前文提到,伴随电子烟行业的快速扩张,无论是用户端、还是产品端,都在经历着秩序的建立。在这一过程中,免不了投机者的存在,而电子烟行业存在的违规宣传与产品质量,便多出自这些投机玩家。

目前,电子烟行业内既有标准严格的制造工厂,也存在各种小作坊。许多投机性品牌,通过监管力度较低的互联网电商渠道进行售卖,为了捞快钱,它们往往会选择过时但成本低廉的技术和材料。为了提高产量、快速出货、谋求利润,往往忽视品质与服务,加之宣传上的夸大和吹嘘,给整个行业带来不少负面影响。

从国内来看,盲目追求风口,搅局投机者主要存在三个问题:一是在技术、资金、资源方面准备不足;二是在生产制造等方面缺乏足够实力,没有固定标准;三是盲目仿制和粗制滥造,其产品会对消费者的健康带来危害。

随着市场秩序的逐渐规范,投机玩家必然会在正常的竞争中被淘汰出局,相比之下,拥有雄厚实力、对行业有敬畏的品牌,才是这个行业的中流砥柱。

电子烟属于减害产品,注定这条赛道是需要有技术积累支撑的产业,以新晋入局的西素CISOO为例,其依托国内工业大麻唯一全产业链、全牌照企业——汉麻集团在生物医药等领域的众多独占性技术,这些尖端“生物技术”的实质性优势,成为其入局电子烟产业的“硬核技术”。

烟油与雾化技术一直是电子烟产品核心的核心,作为一个和健康相关的行业,企业比拼到最后,必然是科研能力高低的较量。2019年初,RELX悦刻宣布投入了超过2000万元自建 RELX悦刻实验室。如今,各家获得融资的电子烟公司,都会把研发作为重要的资本支出项。

反过来,雄厚的研发实力,也让企业拥有更强、更持续的融资能力。过往本地生活、在线出行、在线外卖市场的发展轨迹证实,资本重视的行业都会经历混乱到统一的过程,行业的马太效应将在未来显现,品牌拥有持续的融资能力,才更容易活下来。

投机玩家只是匆匆过客,短暂的投机乱象之后,有序规范的环境、比拼核心能力才是趋势,整个赛道的未来,只会留下少数综合实力强的头部玩家。

硬核玩家入局将为行业带来哪些利好?

国内电子烟品牌虽多如牛毛,可很多创业者以前是做新媒体的、卖彩妆的、干互联网的、卖酒水的,也难怪许多人将电子烟创业热,比作区块链、炒币之后又一个泡沫风口。

消费者对很多本土品牌的不信任感,归根结底,是对这样“五花八门”创业者们的质疑。正如前文所述,市场亟待拥有坚实行业背书、对行业有敬畏的硬核玩家加入。因此,对于汉麻集团推西素CISOO品牌入局,天浩持乐观的态度,从行业大环境来看,硬核玩家的入局,会带来三方面的利好影响:

首先,硬核玩家将有望打破产品同质化的窘境,引导产品创新。

换上炫彩外壳,装上多变口味的烟弹,这已成为许多电子烟小品牌对“创新”的理解。有爱好者曾做了一次热门品牌电子烟评测,经过试用发现,这几个品牌的产品在开关控制、烟油技术等方面相差无几,只是烟弹、外壳颜色、口味等进行了不同的排列组合与拼凑。这种同质化困境,束缚着每家电子烟企业的未来,电子烟想要实现量到质的变化,必须打破现这一窘境。

能够在某个行业立足的巨头,一定在各项实力上都有不俗的表现。以汉麻集团而言,作为国内唯一一家合法的以工业大麻全产业链布局为基础、以生物制药为方向的投资集团,历来重视科研上的投入,不仅投资建成生命科学研究院,还与总后军需装备研究所、哈尔滨医科大学、军事医学科学院、美国大麻产业联盟(NCIA)、欧洲工业大麻协会(EIHA)等国内外科技机构建立深厚的合作关系,主攻方向除了工业大麻科研、大健康产品研发外,烟油研发等方向也是重要发力点。

烟油,是电子烟的核心。目前,国内电子烟烟油普遍使用工业裂解基液,据悉,汉麻集团旗下企业已研发纯天然生物油作为基液的小烟烟油,将在本质上改善电子烟体验。行业若能有更多类似“汉麻集团”的企业加入,将会进一步加快产品与市场的成熟。

其次,硬核玩家将是行业规范化的主要推动者,将起到标杆作用。

目前,电子烟在国内市场仍近似于消费品的监管,力度并不大,这就滋生了电子烟过度营销、品质参差、无序发展等问题。但好在已经引起了相关机构的关注。世界卫生组织7月发布报告,呼吁各国政府和消费者不要轻信烟草企业关于电子烟等产品的宣传。国家卫生健康委员会也表示,计划通过立法监管电子烟,在产品广告宣传上,严禁商家将电子烟宣传为“戒烟神器”等。据悉,国家标准计划《电子烟》也将于近期发布。

中国作为世界上最大的烟草生产国与消费国,电子烟的无序发展并非常态。可以预见,国内的电子烟行业将逐步进入监管规范阶段。在此背景下,具有足够资金实力、扎实技术积淀、完善运营能力的硬核玩家,将成为行业规范化的推动者和践行者,积极配合与支持相关监管的落地,在行业内起到表率标杆作用。同时也将促进行业优胜劣汰,共同营造健康有序的市场环境。

最后,硬核玩家更看重长久发展利益,将会一扫现今市场投机玩家的营销乱象。

为了谋求暴利,电商平台上,大多数产品都在宣称自己是“戒烟神器”、“健康减害”,而在许多面向年轻人受众的活动场合,电子烟的展示、试用活动随处可见,缺乏对市场的敬畏心,向年轻人片面灌输与营销,更看重短期收益,这是投机玩家最大的弊端。

作为一种减害产品,营销炒作的泛滥,是非常反常的现象。相比之下,硬核玩家为打造品牌,更看重的是长期发展利益。电子烟不仅需要产品上的创新和突破,产品营销的严谨克制与坚守底线也十分重要。

综上所述,“硬核玩家”汉麻集团成立旗下公司西雾科技推出西素CISOO品牌入局电子烟市场,对行业的有序发展具有承前启后的积极意义。而回顾许多产品的诞生与演变,不难发现,初期的乱象往往是必经的过程。目前,电子烟正来到这个大拐点,在乱象与机遇并存的时代,电子烟的“硬核玩家”在此时的入局,是用户之幸,更是行业之幸。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2019-10-18
电子烟从乱到治“硬核玩家”将决定行业走势?
作为近年来最火热的创业风口之一,电子烟呈现出市场如火如荼、投资热情高涨、企业蜂拥入局的态势。2018年,全球市场规模已超100亿美元,用户近4000万,电子烟在欧美发达国家的消费占比已达30%左右,国内烟民约3.5亿,电子烟渗透率仅有1%,市场潜力不言而喻。

长按扫码 阅读全文