半年卖出4.6亿只粽子,老字号的“想象空间”有多大?

原标题:半年卖出4.6亿只粽子,老字号的“想象空间”有多大?

本文概述:1月13日,“网红”老字号五芳斋首发过会,即将成为“粽子第一股”,招股书显示五芳斋拟募资10.56亿元,主要用于智能车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设等。显然,五芳斋正在寻求数字化转型,摆脱对主力产品“粽子”的依赖。但成型易、转型难,五芳斋上市以后能改变现状吗?

1、五芳斋“偏科”严重,营收占比超70%的粽子能撑起一家上市公司?

2、凭借“会玩”出圈,年轻化营销可以为五芳斋带来增长确定性吗?

3、虚假宣传、食品安全问题频发,五芳斋的光明未来能如期而至吗?

根据证监会官网消息,五芳斋于1月13日通过首发申请,“粽子第一股”即将诞生。

招股书显示,五芳斋本次发行股数不超过25,185,750股,每股面值1元。募集的资金主要用于三期智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化升级的建设以及成都生产基地的升级改造。显然五芳斋正在寻求数字化转型,希望摆脱营收对粽子的高度依赖。

其实这并不是五芳斋第一次冲击IPO,其曾先后与广发证券、中金公司签署上市辅导协议,但最后都没成,这次的保荐机构是浙商证券。

三次闯关终上会的五芳斋,就此熬出头了吗?

五芳斋“偏科”严重,营收占比超70%的粽子能撑起一家上市公司?

五芳斋成立于1921年,主要从事和糯米食品有关的食品研发、生产和销售,目前业务以粽子为主导,还包括月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品。

这几年,传统文化的弘扬和传承为五芳斋带来了利好。

根据财报数据,五芳斋在2018年至2021年上半年分别实现营收24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元和21.36亿元,归属于母公司股东的净利润分别为0.97亿元、1.63亿元、1.42亿元和3.06亿元。

可以看到,2018年-2020年五芳斋的营收变化不大,但是2021年仅上半年营收就接近前几年的情况,这里面除了我国经济复苏的原因之外,还因为五芳斋的主业——粽子具有明显的季节性。

仅2020年,五芳斋第二季度生产的2.14亿只粽子却占了全年约八成产量,而下半年粽子产量不足该年12%。与之相对应的是2020年五芳斋粽子系列的营收实现16.44亿元,在营收中占比70.77%。

直到2021年,粽子系列在五芳斋的营收中还是占据着主导地位,2021年上半年粽子营收占比达84.06%,五芳斋的“偏科”问题已经极其严重。

正如开头所言,五芳斋也想摆脱对粽子的依赖,可成型易,转型难,尤其是当市场仍处于增长期。

招股书显示,我国粽子市场规模从2015年的49.16亿元增长到73.37亿元,年复合增长率10.53%。随着传统文化的弘扬,五芳斋预计2020年到2024年我国粽子市场规模将以7%的年符合增长率扩展到102.91亿元。

五芳斋想要扭转“偏科”局面,难。

凭借“会玩”出圈,年轻化营销可以为五芳斋带来增长确定性吗?

大多数老字号给人的印象都是“沉稳大气”,但五芳斋不同,它以“会玩”著称,各个年龄层都有其粉丝,这得益于五芳斋的年轻化营销模式。

它与各大品牌玩跨界合作,推出更贴近年轻人的联名款,如2021年5月与王者荣耀合作,推出联名粽子礼盒,该礼盒内含5种口味的粽子,各代表一个英雄。根据京东数据,五芳斋和王者荣耀的联名款粽子礼盒销售量提升至25%。

五芳斋也曾和钟薛高、喜茶(热麦)等“网红”品牌合作,打造粽香味雪糕、奶茶波波粽、等产品。

不仅如此,五芳斋还根据当下流行元素,推出各种“新式粽子”,螺蛳粉粽子、榴莲粽子、臭豆腐粽子等等,只要年轻人感兴趣,五芳斋就想尽一切办法去做。

五芳斋的会玩,更体现在其深谙营销之道,很会为自己造势。

2019年五芳斋在端午节推出了《招待所》科幻风格短片,2020年端午节又推出《朋友们蘸起来》,科技感满满还搞笑无厘头,在B站引起了热烈反响。

2021年重阳节,五芳斋推出创意祝寿视频“五芳斋重阳指北”,有趣的内容吸引了大波网友表示要用实际行动支持五芳斋,“重阳祝寿我就认准五芳斋了”“重阳伴手礼就选五芳斋”……

得年轻人者得天下,五芳斋以创意营销在激烈的市场竞争中,找到了增长的确定性路径。

虚假宣传、食品安全问题频发,五芳斋的光明未来能如期而至吗?

然而,君以此兴,亦以此困,营销手段没用好,易遭反噬,五芳斋近期就被多次投诉“虚假宣传”。

黑猫投诉平台显示,五芳斋曾经推出填问卷留地址送粽子活动,声称100%中奖,但后来参与者发现所谓100%中奖并不是指所有参与活动的人都可以收到粽子,而是一部分人有粽子,另一部分人只能拿优惠券,参与者认为五芳斋有以问卷之名收集消费者个人信息之嫌。

在该投诉平台上,关于五芳斋的投诉量多达3472条,远高于北京稻花村、杏花楼、真真我我等竞争对手的投诉量。

不过虚假宣传对于五芳斋来说或许还是“小case”,食品安全问题才是其当前更迫切需要解决的问题。

五芳斋曾多次被曝出食品安全问题,2012年,不少网友发微博表示五芳斋粽子存在食品安全问题,例如粽子发霉、有虫子,而其粽子发霉问题更是几乎每年都有人提及。

五芳斋的食品安全问题也是发审委会议关注的问题,证监会方面问询五芳斋及其经销商、供应商等是否都获得了食品生产经营许可,报告期内是否存在产品质量问题或食品安全事故等。

除此以外,报告期内关闭较多直营店、股份转让、外协加工等问题也是发审委会议关注的焦点。

可以想见,即使五芳斋顺利上市,未来也还有诸多问题需要解决,尤其是食品安全问题,如果处理不好,五芳斋的招牌可能会自此褪色。

百年粽业,且行且谨慎。

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2022-02-16
半年卖出4.6亿只粽子,老字号的“想象空间”有多大?
直到2021年,粽子系列在五芳斋的营收中还是占据着主导地位,2021年上半年粽子营收占比达84.06%,五芳斋的“偏科”问题已经极其严重。

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