这两天，里约奥运会迎来了倒计时100天的日子，当多数媒体还在关注巴西奥组委筹备进展、各国家队赛事备战、以及招商卖广告位的时候，一家「巨无霸」已经提前点燃营销大战，锁定了奥运年媒体军团的首发位置。
这两天腾讯体育正式推出「跑向里约」活动，除了邀请了不少文体明星以及带有官方色彩的巴西驻中国大使外，还带了两家传统企业合作伙伴一汽-大众奥迪与伊利一块来「秀肌肉」——从过往经验看，奥运开幕前1个月才会进入战期，腾讯体育为什么将这个时间截点推到了100天，而且还打算延续4个月的战斗呢？
1，腾讯体育葫芦里买的什么药？
随着移动互联网、社交媒体的快速发展，4年一次的奥运会在传播形态上已经有了很大的变化，过去十几年我们一直依赖电视等传统媒体来触摸赛事，而今已经完全变的多元化，碎片化，对于用户来说，对企业来说，也同样面临着诸多选择问题。
去年底腾讯、网易两家互联网媒体就率先进行了奥运战略发布仪式，一方面展示自己的报道战略，资源储备；另一方面也是为吸引更多商家一同造势，无论在气势还是金钱上先压人一筹，这有点类似于创业企业的融资计划，往往做差不多的事情，先拿到钱的就有了更多势能去碾压对手。
根据媒体报道，BAT等三家互联网巨头已经把营销重点锁定在了社交互动营销上——阿里联合优酷、微博等推出「五环阵」，打包广告资源售卖；网易新浪乐视等媒体属性的公司则早早策划相当多的内容栏目；腾讯则依靠自身的社交与媒体优势地位，宣布主打「社交+技术」的报道模式。
从前期已经公布的奥运战略上看，腾讯体育有点让人出乎意外：一方面，与奥运赛事看似最贴近的内容报道所占比例并不高，另一方面不断的提出在社交、互动以及赛事衍生出来的泛娱乐大做文章，多元化趋势非常明显，这其中，上面我们提到的「跑向里约」就是一大亮点，它的上线，也预示着奥运营销大战鸣枪开锣。
2，「跑向里约」到底「跑」向哪？
「跑向里约」是啥？这并不是一个线上策动，不是一个游戏，也不是一个内容类产品，在我看来，它是个颇有创新色彩的O2O案例。
具体来说，它是腾讯体育和微信运动合作，以H5页面为载体，通过微信运动日常步数的累积参与线上虚拟“跑”向里约的一场全民路跑，“跑步”路线从北京出发，分14个赛段，沿历届举办过奥运会的20个城市一路进发至里约热内卢。这个线上+线下相结合的玩法，可以个人玩，也可以组队跑，包括步数，点赞量，朋友圈排名都将换算成积分，最后用奖品回馈给参与的用户。此外，用户也可以将步数捐赠给「跑向里约」中的20个虚拟明星，如果捐赠步数最多，可以有机会获得往返里约的机票和奥运门票。可以说，这是有史以来用数据打造的世界最大的线上奥运助威活动。
怎么样？这点子或许很多公司可以想到，但真正落地玩得转的恐怕只有腾讯体育。如你所知，目前微信的月活跃用户接近7亿，「微信运动」在近一年的时间用户量增长了12倍，正是基于这么一个社交王国内的海量用户与数据，才撑得起「跑向里约」这样的全民O2O活动。
从这个意义上说，「跑向里约」的营销价值非常大，但又是一个相对崭新的玩法，更是广告主几乎从未涉及过的盲点。
在其他企业还没做好奥运营销大战准备之时，一汽-大众奥迪与伊利这两个敢于「吃螃蟹」的大型企业和「跑向里约」走到了一块——截至目前，跑向里约一个项目的招商收入就已突破1亿元人民币，这意味着什么呢？数据说话，只看一线门户，网易去年全年收入量级也就在十几亿，搜狐30几亿，新浪是40几亿……所以，就大概知道这个作为前哨战第一枪，仅仅是包含在腾讯体育整体奥运战略中的一环，产生了多大的威力。
3，传统营销战略该醒醒了
说到底，营销是个性化的活儿，具备社交优势的媒体，可以帮助广告主筛选有效的潜在客户，并且通过和他们的频繁互动，激发其对品牌的好感与共鸣。
两个传统企业率先看到了这点。
27日腾讯体育［跑向里约］发布会一汽-大众奥迪占有显要位置
对一汽-大众奥迪来说，与跑向里约的合作资源聚焦在线上的H5页面展示以及线下的多站路跑活动，前者带来了精准的运动人群用户，获得大量曝光，后者则非常契合一汽-大众奥迪对体育运动一直以来的支持。还记得2年前同样在巴西举办的世界杯中，一汽-大众奥迪A3那款小车铺天盖地的营销曝光吧？这次同样看中了腾讯近乎无敌的社交关系链，把品牌推广从传统媒体的视频广告搬到了移动互联网的O2O尝鲜当中。
对于伊利来说，主要精力放在了线下路跑活动中，因为跑向里约覆盖4个月的周期经过多个城市，伊利的产品更愿意与运动健康的生活方式以及腾讯体育、微信运动这样强入口绑定在一起，完成其整体的奥运营销战略。
对腾讯体育来说，为了让企业产生更大的营销价值，提出社交奥运和技术奥运的定位后，也据此设计了大量的互动内容，不但要用媒体连接信息，更要用互动来连接到人。所以就不难理解一汽-大众奥迪、伊利的大手笔投入背后的冷思考：这既是自身对社交营销的一次深度试水，也将为未来营销方向带来有价值的经验。
事实上，除了腾讯等网络媒体靠独特的资源获取了广告主外，央视等传统媒体也在加码奥运营销，比如光明集团则以1.37亿元拍下CCTV奥运会《奖牌榜》独家冠名，伊利也投入过亿获得了《中国骄傲》独家冠名。
不过，也有分析人士认为，「以往企业进行奥运营销，往往只在渠道、产品和终端上进行布局，忽略了与消费者互动，赔本赚吆喝的现象普遍存在」，我想是这个原因让强互动高曝光外加O2O玩法的「跑向里约」在鸣枪之前取得了骄人战绩。
从这个角度来看，正是传播媒介的演化、社交与互联网技术力量的兴起，诞生了众多去变革大型活动营销的玩法，喧嚣过后，一切KPI重要回归到价值端，而无论企业价值还是用户价值，已经完全在偏向互联网新贵们。
所以说，固守传统营销战略的企业们该醒醒了，你看，一汽-大众奥迪们都已经在抢跑了呢。
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