明星直播成标配,直播平台如何才能脱颖而出?

某手机新品发布会,邀请的女主播都拥有奔驰专车接送,媒体人和自媒体只能挤大巴,直播被追捧可见一斑。不过,相对于网红女主播一样,最受直播平台追捧的依然是娱乐明星。各大直播平台纷纷使出浑身解数,拿出大量资源去邀请超级明星来平台直播,博得关注、吸引粉丝,“没有明星都不好意思做直播了”的现状,让直播平台的高官和策划团队想方设法去吸引明星入驻,明星俨然已成直播平台标配,然而,玩法却不尽相同。

明星直播数据记录被不断刷新

明星直播数据记录,在不断被刷新。

最新记录的保持者是中国当红组合TFBOYS队长王俊凯,本周,其以个人身份在美拍进行了直播首秀,观众突破600万,点赞数超过5亿,评论数达到826万,刷新了直播平台互动记录。紧随其后,霍建华在美拍的直播观众人数仅为81.5万,可谓小巫见大巫。更早之前,与TFBOYS性质类似、重量级相当的明星鹿晗,在YY旗下的年轻时尚直播平台ME进行了个人演唱会直播,成绩是10分钟180万人同时在线,点赞数超过10亿。

如果不算单直播平台数据记录,全平台数据记录最高的当属Papi酱:其官方宣称90分钟的直播超过2000万人同时在线观看,不过,这一数据并不具有说服力,网上有不少专业分析,这里不再赘述。但同时直播数据也出现注水严重的现象,被某些平台美其名曰“运营手段”,美拍产品高级副总裁曾在公开场合象:“刷数据、假数据现象泛滥,有些 app 可以瞬间增加 40 万赞,却没有新增一个评论”,这是我亲耳听到的,我想美拍公布的王俊凯直播数据可信度还是很高的。

平台公布的官方数据很可能会“自卖自夸”或“美化包装”,第三方平台可起到交叉验证的作用。可侧面证明王俊凯美拍直播火爆的是微博数据,“#0724王俊凯美拍直播# ”登上微博热门话题榜单,收获1.5亿阅读量,7月24日当天,王俊凯的百度指数达到了13万,形成了明显的峰值,美拍的百度搜索指数更是实现了翻倍增长,峰值更明显。

可见,王俊凯直播首秀数据表现突出这个结论是没什么争议的,王俊凯直播为美拍带来了实打实的流量,1.5亿的微博话题阅读量则表明其话题性强,如此高的百度指数增长,则表明这次直播对王俊凯本人和美拍平台都带来了大量的用户关注。

做明星直播的正确姿势是怎样的?

大家都在做明星直播,然而,效果差距却很大——不论是从平台本身获取到的新增用户和流量,还是从明星直播事件被讨论和传播的效果来看,不同明星在不同平台直播,有着完全不同的表现。就算是同一个平台,也需要不断试错才能找到最适合的明星直播套路。所以,重量级相当的明星,在同一个平台直播,都会有完全不同的数据表现,比如霍建华与王俊凯在美拍直播的数据,差距就很大,前者只有几十万,后者却破了行业互动记录。王俊凯的美拍直播,做对了什么事情呢?

1、平台与明星要气质相投才会有最佳效果。

不同直播平台有着完全不同的定位,用户群体也有巨大差别。平台做明星直播很大程度就是为了吸引和满足其粉丝,必须选择与用户属性契合的明星。TFBOYS以及王俊凯与美拍,鹿晗与ME直播,都有年轻时尚这个共同标签;美拍有超过7成女性用户,与TFBOYS的粉丝构成比例相当;还有TFBOYS们属于小鲜肉级的新生代明星,与美拍00后占比较大的用户群契合 。就是说,尽管葛优是超级明星和超级网红,但他却并不一定适合属于年轻人的直播平台,气场不一样。再比如前段时间因《一个视频软件的中国农村》一文为人熟知的快手,要做直播自然就更适合“天佑”这类明星,而不是范冰冰。

2、平台与明星要强强联合才能实现双赢。

同样是新生代明星,欧阳娜娜和吴磊也做了直播,然而,关注度和数据表现,远远比不上王俊凯。吴磊选择天猫直播,娱乐属性弱广告属性强;欧阳娜娜则选择了体量较小的直播App,还有Facebook,上面的目标用户很少。不用怀疑,这两位新生代明星自带粉丝,可以给任何平台带来用户,然而,明星与直播平台合作更要追求双赢,不只是明星单向给平台带来粉丝和关注,明星也可从平台和直播事件收获粉丝和关注,例如王俊凯在724直播期间,百度指数实现了大幅上涨,之后微博上持续发酵,就体现了双赢。

平台和明星要体量相当才会双赢,才不掉价——看看每年CCTV春晚的明星选拔套路就知道了。

对于明星来说,有一定用户基础和知名度的平台将更有吸引力。例如依托于微博的一直播,还有拥有美图秀秀、美颜相机、美图手机等软硬件产品矩阵的美拍,用户基数和特征对明星很有吸引力,范冰冰、王俊凯、霍建华等顶级明星,以及其背后的欧莱雅、SK2等品牌选择美拍,就是佐证。

对于平台来说,有一定美誉度和知名度的明星将更有吸引力,并且还要考虑风险,比如某个平台选择陈冠希代言并邀请其直播,遇到陈冠希发微博自损形象这样的不可预料事情,无形损失是很大的,这些就跟品牌选代言人一样,即要有理性的数据分析市场调查,还得靠感觉、拼运气。

3、明星直播策划要注重互动和创造惊喜。

先来说一个反面教材:Papi酱第一次全平台直播,其官方宣称有几千万看,但我朋友圈除了罗辑思维的人,几乎都在吐槽其直播做得不好。不是声音好不好听这样的细节问题,而是整体内容缺乏策划,缺乏互动,Papi酱并未理解直播真谛:平等的双向互动,给观众参与感,还要创造惊喜。这些,都没有体现出来。做全平台直播,互动本身就很难实现,主播总不能说“感谢美拍粉丝XX的鲜花,同时也谢谢一直播粉丝XX的法拉利”吧?还有,跟王俊凯差不多日期在美拍直播的霍建华遭遇滑铁卢,也是因为缺乏互动性,做成了直播版新闻联播,被粉丝吐槽。王俊凯在美拍的直播却有超强的互动,例如直接邀请粉丝K歌,再比如粉丝点歌翻牌,还有预告中完全没有、仅仅因粉丝要求就清唱个人新曲《摩天轮的思念》,都体现了很强的互动性,并且创造了惊喜——如果这两样元素都没有,为什么不直接放录播视频?人们看明星直播就是希望看到在电视中、在视频网站上看不到的一些内容,比如生活场景,这是明星直播要重点考虑的,王俊凯直播场景被包装为KTV,而不是高大上的舞台,显得很生活化,没有距离感,粉丝与明星更容易互动。

明星直播正在成为直播平台标配。一方面,反映了直播竞争白热化程度,明星直播本质是一种营销手段,现在更多还是直播平台砸钱邀请明星,可以说是烧钱;另一方面,未来明星直播有望成为常规化的内容,明星与直播平台互相依赖,类似于微博走过的路径一样。不过,不论是哪个阶段,直播平台要想脱颖而出,都需要更加走心,在明星选择上更加理性,在内容策划上不断创新,尤其是要走互动路线和创造经济,在内容分发上大力投入,才能避免陷入内容同质化的境地。

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2016-07-31
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