向时尚蜕变 京东引领美妆与个护电商2.0

文/蚂蚁虫

2月24日晚,京东蝴蝶节化蝶盛典在北京国贸三期举行。这次京东不仅拉来了宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅、SK-II等众多国内外品牌一起背书,同时还邀请到了邓紫棋、蔡依林、明道、李菲儿等一线明星到场助阵,共同开启2016京东蝴蝶节。除了宣布优惠促销政策外,京东超市还携手东田造型上演「蝶•变」系列主题秀,共同发布了2016年“蝴蝶节”潮流风尚趋势,为京东蝴蝶节增添了时尚色彩。

从2014年首次推出,到今年京东蝴蝶节已经走过了三届。如果回首下这三届蝴蝶节的变迁,就会发现京东美妆与个护业务走过了一条循序渐进的进化之路。

第一届蝴蝶节关键词:女性+促销

众所周知,京东以数码3C起家。以至于在很长的一段时间,京东几乎与数码3C划上了等号,“买数码、上京东”成为了人们脑海中的固有思维。一方面说明了京东在数码3C类目上强大的实力,但另一方面也显示京东在类目发展存在严重的不均衡,不利于京东平台的长远发展。

2014年2月京东启动了蝴蝶节,与当时竞争对手主打生活消费不同,这一次京东主打“女性牌”,形成了美妆与个护、服饰、数码户外和3C家电四大促销专场。这也是京东第一次把美妆、个护类目作为大促的重点类目。而且促销力度非常大,购买美妆个护产品满200元返120元优惠券,其促销及推广力度与京东“618”、“双11”年度大促相当。除京东的自营商品以外,入驻第三方平台商家也统一参与,其中包括欧莱雅、宝洁、联合利华等国内外知名品牌。

第一届蝴蝶节的关键词是转型和促销,京东美妆、个护打出了“不光低价、真才靠谱”的口号,以低价+正品策略来吸引女性用户。据统计,蝴蝶节期间个护化妆品类销售额同比去年同期增长近2倍,截至3月11日,共售出36万余瓶洗发水,近40万片面膜,4万余瓶香水,2万余支唇膏。当时有不少人分析认为,京东更主要的目的不是单纯地想扩展类目,而是在争取女性用户的支持,优化用户结构。

借着这次蝴蝶节的良好开端,京东美妆开始以自己的姿态走上前台,开始慢慢淡化京东长期以来数码3C的男性色彩,让平台整体业务发展更加均衡。

第二届蝴蝶节关键词:服务+正品

2015年的第二届蝴蝶节,京东的做法更加专注于美妆与个护类目,蝴蝶节也正式成为美妆与个护类目的专有大促。除了延续首届的优惠力度外,京东主要在服务上进行了升级,让女性用户购物更加放心和便利。

服务升级之一,是京东联合太平洋保险公司共同推出“美妆质量险”,给予消费者“一赔三,最高赔付2万元”的保障承诺,解除消费者网购美妆、个护产品的后顾之忧,提升用户的网购体验。这与当时的市场大环境有关,彼时部分电商平台多次传出假货传闻,引发用户的普遍担心。美妆质量险的推出可谓正当其时,让心有余悸的用户增强了购物信心。

另一个举措是在美妆、个护类目引入京东白条服务。现在很多用户已经习惯使用京东白条等互联网金融产品来购物,但当时京东白条处于已经推出却尚未全面推广的阶段。第二届蝴蝶节京东主动把白条引入到美妆、个护类目,符合要求的用户开通白条服务后,在购物时,可享受30天0息延后付款或分期付款服务,个人信用额度高达1.5万元。这样就为用户囤货提供了资金支持,用户淘到低价正品得了实惠,而京东获得了销量的提升,可谓是双赢。

最终销量也证实了这一点,2015年3月1日至3日,京东美妆品类日均销量突破5000万,同比增长近4倍,部分品牌的增幅甚至高达20倍。

如果说首届蝴蝶节京东开始尝试在美妆、个护上的起步,那么第二届则在服务和正品保障升级的情况下实现加速跑。美妆、个护类目成为京东业务的一个新兴增长点,渐渐地帮助非电产品成为销售的半壁江山。

第三届蝴蝶节关键词:时尚、内容和营销

接下来就到今年的第三届,与前两届单纯的卖卖卖、惠惠惠相比,除了放之天下皆真理的促销外,今年京东蝴蝶节尝试了不少新思路和新玩法,又向前迈出了一大步。本届蝴蝶节的三大关键词:时尚、内容和社会化营销。

关键词1:时尚

本届蝴蝶节,在一开始的宣传片中,快递小哥通过化妆师的神奇之手,华丽蜕变为时尚美少女,就把时尚元素融入进来。无论从平面广告设计、盛典舞台布置,还是到场的嘉宾气质,无不透着一股浓浓的时尚范。

邓紫棋、蔡依林、明道、李菲儿等明星的到来,现场引发一波波欢呼,更让时尚氛围得到升华。现场发布的「蝶•变」系列主题秀,则把美妆产品与时尚完美地结合起来,带给用户视觉和心理的双重冲击和愉悦感。

在时尚中体验美妆的奇妙,加大了美妆产品和时尚的深层联系,从而提升了京东在美妆类目上的品牌形象。

关键词2:内容

京东前两届蝴蝶节,一贯以网上超市的面目出现在用户面前,卖货就是卖货,比如满XXX元减XX元,非常干脆利落,通常不涉及产品使用、美妆与护肤技巧等内容方面。而我们都知道,美妆、护肤其实是一门比较复杂的课程,购买产品只是第一步。根据个人情况和社交场景,如何运用美妆与护肤产品化妆才是难点。

本届蝴蝶节期间,京东与悦己女性网合作,多达数十位美妆与护肤达人上传美妆教学视频,并发动网友积极参与。从基础课程护肤到场景美妆,教学视频内容丰富,边看边学操作简单,取得了较好的效果。

近来有一个说法叫内容电商,比如逻辑思维就以此获利不菲。虽然这个新概念的内涵有待于完善和丰富,但内容的重要性却正日益得到大家的认可。如何把产品和内容、服务结合起来,提高用户体验,最终赢得电商战的胜利,未来可能会成为电商行业的新趋势。

关键词3:社会化营销

不是说以前的蝴蝶节京东没有做营销活动,而是基本仍是传统的营销方式,比如新闻稿、发布会、硬广这些。偶尔有些微博、微信的转发,但都不是营销的重点。

而这次京东的做法不同,除了传统的广告攻势外,京东还在社交媒体发动了营销战。通过与秒拍的独家合作,以短视频的方式现场直播化蝶盛典的盛况。由于现场请到了众多一线明星,其粉丝群体非常庞大,不少秒拍视频观看量超过了100万。与此类似,在微博上的蝴蝶节相关话题阅读量,也早早突破了5000万。

通过上面的简略分析,不难看出,京东蝴蝶节在坚持正品和服务之上一路走来。从首届的面向女性用户促销试水,到第二届服务升级、提高品质保障,京东美妆与个护主要在解决用户的信任问题,从当时的美妆与个护电商乱象中树立自己的品牌形象。这些,可以称之为美妆与个护电商的1.0时代。

随着移动互联网的普及,电商遇到了全新的挑战,移动端成为用户的新选择,而社交越来越影响到人们生活的方方面面,电商也不例外。这种情况下,本届蝴蝶节联合明星、造型机构、时尚媒体等一起打造时尚秀和内容,把蝴蝶节活动巧妙地揉了进来,并积极运用社会化营销宣传自己。它突破了国内美妆与个护电商侧重拼价格而忽略服务的初级阶段,适应了现在形势的激烈变化,从而引领美妆与个护电商走向了新的高度,称得上又一次升级和突破。

据悉,京东也将推出自己的达人计划,这是“产品即内容、内容即服务”电商新理念的体现,也是社群经济的试点开发。京东供应链、正品+快速的传统优势,再加上内容和服务的升级,就可实现以用户为中心,帮助用户以合适的价格买到适合自己的产品。这种以服务思维代替产品思维的新作法,既丰富了用户的选择,又让品牌和用户相互匹配,实现用户、品牌、商家三赢的局面。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2016-03-08
向时尚蜕变 京东引领美妆与个护电商2.0
从单纯的商品促销,到与内容、社会化营销相结合

长按扫码 阅读全文