微博的大V经济学,让自媒体今年赚了117亿

大洋彼岸的Twitter正在因为业绩衰败寻求卖身,它在中国的“徒弟”微博却搞了一场“2016年V影响力峰会”,带着小伙伴展望未来。1000多位各行业“大V”到场,除了第一天的论坛之外,第二天还举办了10多个领域的分论坛,这在去年并没有过。这也在某种程度上体现出微博在垂直领域的进展。

为什么微博不急于提国际化?

就在几天之前,微博的市值刚刚超越Twitter,我一直在想,为什么微博或其大股东比如阿里巴巴,没有考虑过去收购Twitter来帮助微博国际化?从V影响力峰会来看,它在接下来相当长一段时间内都会聚焦于中国市场,深挖内容产业。为什么不像许多互联网公司那样谋求国际化?在原中国优步负责人柳甄加入今日头条之后,有一种分析认为这是今日头条将启动国际化的征兆。事实上,百度、猎豹和UC已经将内容业务发展到海外,微博作为内容平台为什么不考虑国际化呢?

一个重要原因是微博在中国市场仍然有很大的空间。

寻求国际化的玩家要么是本身就在海外已有国际化业务比如猎豹、UC,要么是到海外寻求新的增长空间比如百度。而微博在国内市场还没有达到饱和。在微博影响力峰会上,微博CEO王高飞表示,微博的目标是月活跃用户在三年内达到5亿,截止二季度末,微博月活跃用户为2.82亿,连续九个季度保持30%以上的增长。微博正在重点布局短视频和直播内容,摩根士丹利8月的微博研报则指出,中国短视频和直播服务的潜在MAU分别约为1.5亿和1亿,基于此其认为微博在未来两年还会新增近1亿MAU。就是说,微博在国内还有增长空间。

还有一个重要原因是,微博手里有许多牌,眼下还不着急打国际化这张牌。

从2016年V影响力峰会来看,“内容创业者赋能”将是微博接下来的重点。说白了即是要给内容创业者提供更好的内容创业环境,不只是变现,而是全生态的服务,包括品牌定位、粉丝积累、用户转化、商业变现等关键环节。通过这一策略,微博一方面可获取更多用户、更多用户时间;另一方面可以实现更大的商业价值,说白了,中国还有很多钱等着微博去赚。

内容在微博上成为硬通货

今天看到魏武挥老师的一篇文章《腾讯会成为一家广告公司么》,我的疑问是,微博会成为一家内容公司么?

微博未来的重点是为内容创业者赋能,激励他们源源不断地生产优质内容,让更多用户来微博消费这些内容,将内容生产者与消费者连接起来。这样看来,微博的核心价值是加速内容的生产与流通——网络媒体做到了第一点,门户网站的编辑们夜以继日地生产着海量内容;搜索引擎做到了第二点,加速内容流动是Google等公司的使命。而今天正在崛起的内容平台,则具有双重价值,微博是其中之一,除了微博还有今日头条、UC、一点资讯、百家号等平台。

与Twitter追求简单不同,微博追求内容的丰富和全面,其已支持文字、图片、视频和直播等多种内容形态,未来还会支持声音直播。刚公布的数据显示,今年三季度,微博自媒体日均发布头条文章13万篇,阅读量超过1亿次;日均发布图片1.6亿张,浏览量47亿次;日均发布视频32万个,播放量峰值达到23亿次;日均直播26万场,观看人数达538万。天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往,微博自媒体持续不断创造内容的根源在于巨大的变现机会,微博自媒体今年已经在微博获得收入达117亿。

朋友阑夕对117亿这个数字颇为惊讶甚至略带质疑:中国互联网流量入口百度每年分给第三方站长的钱,不过也才100多亿。事实上,117亿收入中,电商领域自媒体收入达到108亿,此外,自媒体通过广告获得的收入达到4.3亿,来自打赏、付费订阅等内容付费的收入达到4.7亿。这至少表明了两点:微博与阿里结盟,对于内容变现起到了很大作用;还有,电商是内容变现最重要的方式,这符合PC时代“流量漏斗”的定律,离交易越近的流量越值钱,移动互联网时代,离交易越近的注意力越值钱。

117亿收入都是哪些“大V”拿到了,我不知道。一个有趣的现象是,去参加微博影响力峰会的大V们如天才小熊猫,都是带着口罩去领奖的,如同喜中双色球的领奖者一样。这也表明了大V们跟明星不同:核心价值不是外表,而是内容,我们吃鸡蛋不会关心母鸡的样子。每个时代、每个社会,优质内容都是稀缺的,从屈原到李白到梵高到鲁迅到四大天王再到今天的内容创业热潮。不同的是,今天内容就是硬通货,内容可直接变现,今天是内容创业的黄金时代,这句话一点都不夸张。

微博的“大V”内容经济学

微博将重心放在优质内容上,而不是普通用户的碎碎念,这一方向的明确彻底改变了微博的命运。简单地说,微博上现在已经很明显的呈现出“二八原理”——20%的人生产内容,80%的人消费内容——众所周知,微博能够在众多Twitter模仿者中脱颖而出正是得益于“大V明星战略”。

Twitter与微博截然相反,其自称是媒体领域的科技公司,将自己定位为媒体并局限于广告变现,这样的定位将自己放在了与雅虎、AOL(美国在线)同级的位置。事实表明,单做门户网站,不论是中国还是美国都过得不滋润,中国门户网站媒体业务的市值,加起来恐怕还不如微博。中国还有一家希望“人人生产、人人消费”的平台人人网同样走向了没落。总之,少数人生产、多数人消费,才是内容平台的主流形态,事实上将这一点放大到共享经济市场同样是成立的。

微博V影响力峰会透露的信息是,“扶持大V”、“顶部优先”,依然是微博接下来的主旋律。相对于长尾经济而言,二八原理可能更适合微博,服务好20%的内容创作者,他们的内容带来了80%的注意力。具体来说,微博会以更大的力度扶持重点内容创作者即“头部用户”,微博上月阅读量超过10万的“头部用户”达34万,比去年增长34%。月阅读量超过1000万的用户比去年增长更高达70%。“头部用户”发布视频的播放量,最高可占到微博视频日播放量的60%以上。微博还将扶持重点垂直行业,今年微博上已经有45个垂直领域的月阅读量超过10亿,其中18个领域更是超过了100亿。

在重点垂直领域,如电影、旅游、金融、娱乐等领域,扶持重点内容创作者,创造“大V”一词的微博将依然沿袭这一思路。但这又和几年前微博上的大V完全不同,因为现在这批人都处在各自的垂直领域里,围绕自己的品牌定位来生产内容、获取粉丝并变现。整体来说,当微博明确内容战略之后,走向PGC模式就是必然,这样的现象在视频、直播、图片诸多内容平台均有上演。

微博内容生态能持续繁荣吗?

回头看互联网行业,似乎每一个形态的内容平台,都有生命周期,无可避免地经历兴起、繁荣、衰败、没落的过程,这些平台包括BBS、门户、博客、社交网络、网站等等,它们都未能与衰老曲线抗争,被新形态的内容平台所替代。相对来说,微博运气很好,已诞生7年的微博,在过去几年被传“活跃度下滑”之后,用数据和市值证明了自己。这与微博在不同阶段的正确选择有关系,如果一个公司做对了90%的大方向选择,就不会衰落,大部分公司做不到,所以只有少部分公司才能基业长青。

就内容平台而言,记得有人这样描述过某平台:始于约炮,兴于炫耀,衰于鸡汤,亡于电商。那么,微博的内容生态是否能够继续繁荣?在我看来最关键的在于一点:生态是真还是伪。如果是真的生态,繁荣将会是常态,就像非洲大草原这样的自然生态一样,它们已繁荣了数百万年。这也是为什么巨头们都希望做生态的缘故。在我看来微博的生态,至少从顶层设计上看,是真正的生态:

1、微博不生产内容不包养大V。

与即做PGC又做EGC的媒体不同,微博没有生产内容的人,内容均来自第三方。微博并没有采取投资等方式“包养”大V,自己没有经纪公司。为了生产优质内容,微博过去与326家MCN即视频孵化机构合作,覆盖近4000个账号,三季度的视频播放量达4.2亿次,这些MGN中有110多家获得投资,总估值达528亿。

微博给自己的定位是做好为“大V”服务的工具,为大V内容生产、流通和变现提供一个好的环境,主要是从产品和运营上入手。这种定位意味着微博不会与内容生产者出现“争利”的情况,微信公众平台也做到了这一点,它们是内容领域的Uber,MCN就是租车公司,自媒体是司机,大家关于“去中心化”的理念是一致的。

2、微博采取基于关系的分发方式。

许多PGC平台都有一个困境:通过纯技术分发内容会导致用户消费越来越窄,甚至会导致标题党、低俗内容等劣币驱逐良币问题,想做最有效率的纯技术分发,却不得不引入编辑模式。而一旦引入编辑模式,就可能阻碍内容的公平分发,编辑口味不同难免有局限,甚至还可能会有利益寻租。而微博的优势在于,它引入了社交关系,即基于粉丝Follow关系的分发,这将比纯人工更精准。

从微博CEO王高飞的发言也能看出这样的思路,其认为:

社交关系是微博的核心价值,而社交关系集中化则是微博的优势之一。过去一年里,微博“头部用户”粉丝增长63亿,相当于微博上近80%的新建社交关系都围绕“头部用户”形成。社交关系的增长速度将比“头部用户”规模的增长更快,“大V”因此有机会获得更多关注,并形成自己的品牌。

微博将大V的内容分发给更多人,并且让这些人与大V之间建立“关注”的长期联系,之后,大V可自行想办法,基于微博提供的资源和工具,让粉丝与自己强互动,从只消费内容的粉丝,成为愿意买单的用户,买单方式包括点赞、打赏、购物等等。通过连接内容生产者与内容消费者,微博实现了纯技术分发,这样就不会出现“我有一个内容,求编辑大大推荐”这样的情况了。这样做的好处非常多,即可以确保内容分发的相对公平性、精准性和及时性,还能大幅节省微博的人力成本。

许多PGC内容平台都意识到“人”的重要性,引入了关注模式,加强粉丝互动功能,但微博的社交关系显然更明显。除了微博,在“人”这个元素上很有优势的还有知乎,分发效果都表现不错。

3、微博的变现通路更加多元。

许多优质内容平台,比如知乎、豆瓣,在变现上的支持是相对孱弱的——至少在官方层面来看。不乏有知乎大V赚得钵满盆满,但知乎们并不希望将变现放在纸面太谈,似乎“谈钱伤内容”。微博恰恰相反,它更愿意“谈钱”。而我认为对一个内容生态来说,变现如同阳光一样是原动力,创造良好的内容变现环境至关重要。

微博自媒体今年收入117亿这个还是很强悍的,接下来微博还会上线原生视频广告、视频栏目赞助等广告变现方式、进一步完善电商产品并逐步扩大开放范围,还将推出付费问答、付费直播等产品,提供多元化的变现方式,大量的广告主资源,以及背靠阿里巴巴的大生态,微博的变现通路很多元。事实上在我看来微博的变现方式,值得所有PGC内容平台学习:不介意谈钱,可持续变现,多元化方式,让内容价值显性化,成为跟黄金一样的硬通货。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2016-10-26
微博的大V经济学,让自媒体今年赚了117亿
大洋彼岸的Twitter正在因为业绩衰败寻求卖身,它在中国的“徒弟”微博却搞了一场“2016年V影响力峰会”,带着小伙伴展望未来。

长按扫码 阅读全文