【复盘】生鲜电商美味七七倒闭的血泪教训

美味七七,2013年5月正式成立,14年亚马逊2千万入股,2016年4月7日,美味七七宣布暂停营业。短短三年时间,这背后到底发生了什么?美味七七是否真的“罪”有应得?

美味七七简介

美味七七是华东地区规模最大、知名度最高的生鲜电商品牌之一。拥有自身采购团队,有强大的国内外供应商,还会定期退出特色产品,企业本身还有着总面积逾万亩的蔬果农场基地,有着独创的分区冷链管理系统,同时打出了“夜间21点下单,第二天上午收货”的极速体验。

美味七七的一生之旅

美味七七,立足于上海及其周边的生鲜电商品牌,2013年5月正式。

2014年5月16日,美国最大的电子商务公司亚马逊(Amazon)在上海宣布2000万美元入股生鲜电商上海美味七七网络科技有限公司。

2014年底,美味七七当时有5000多个SKU,沪上中央仓储达一万多平方米;自建全程冷链物流,建有30个中转“站点”覆盖上海各区域,并已开通一日三送。

2015年,荣登国内媒体评出的生鲜电商排行榜,位列第八。

2016年4月7日,公司暂停营业。

美味七七真的没有实力吗

一般而言,生鲜电商市场的难点主要有以下几点:供货渠道宽广、食品保鲜保质、物流仓储快速送达、上门送货服务良好、商品种类繁多、资金充足、用户体验等。就这几点来说,美味七七做的是尽善尽美。

其一,从供货渠道来说,美味七七的产品来自新西兰、意大利、智利、澳大利亚、美国、南非、墨西哥、泰国、越南、菲律宾等近20个国家和地区,自身还有总面积逾万亩的蔬果农场基地,为新品实验,品质管控,稳定的货源提供了完善的保证。

其二,从产品种类来看,其商品线涵盖时令水果、蛋肉家禽、海鲜水产、牛乳制品、休闲食品、方便素食、健康时蔬、粮油副食品、酒水饮料等9大类,共逾2000多个商品,包含了生鲜市场的各大品类。

其三,从资金条件来看,亚马逊以2000万美元入股,市值飙升。相对于正处于创业前期的美味七七,则是一笔巨大的财富。这笔财富按理来说是足够其扩展市场,发展物流和仓储中心了。

其四,从供货渠道来看,“美味七七”拥有网站订购,电话订购,微信订购,企业直供,大客户定制和社区实体店等多元化供应渠道,大大满足了客户的各种需求。

其五,从产品新鲜程度来看,美味七七采用了分区冷藏系统,从产品采摘处即进行包装,并从源头上进行精挑细选,以保证产品的新鲜。

其六,从送货速度来看,打出了“夜间21点下单,第二天上午收货”的口号,后来还发展成了一日三送的局面,速度不可谓不快。

美味七七为何倒闭

很多人都在说美味七七纯粹是在烧钱,拿着亚马逊的钱在炫富,死于重资产烧钱模式。然而,做农业互联网经营的企业就已经做好砸钱的准备,做生鲜电商的更是如此。找货源,做物流,做冷链,拓市场,各个都需要大把的资金投入。如果再加上客户体验的门店、精准的客户信息收集、专业人员送货上门的服务,这些就更不是一点点小数目就能够解决的。就我看来,美味七七烧钱没有错,钱烧的大方向也对,只是他没有把握好一个度的问题!

对,就是一个度的问题!

其一,过于全面的商品线导致负荷过重。

作为新型创业企业,应该从单一产品做起。对于大型超市,如沃尔玛、大润发、京东、天猫等等企业,则更适合多元化的商品线,因为他们已经拥有了完整的物流链和比较系统的仓储运营中心。而对于新型企业,刚起步时,尤其要做到稳中求进,从单一的产品线到多元化发展,循序渐进,慢慢寻求发展和突破。就如天天果园,只做好生鲜水果市场,就足以支撑起整个企业。

中国市场那么大,无论你做哪一行,做好了都有赚头。不必要求大。生鲜市场可以仅从小处着手,水果可以作为一个大类,蛋肉家禽和海鲜水产可以作为一类,时令蔬菜可以作为一类,休闲食品和方便素食可以归为一类,另外粮油副食品和酒水饮料等都可以各自分类。前三者都需要保鲜保质,最好分批次上线,不要全盘均推出,这需要强大的物流网络支撑,而后三类都易于储存和运输,可以顺带着做,但要量力而行,毕竟这些也需要很大的存储空间。

其二,庞大的仓储物流系统,引起资金链断裂。

生鲜市场需要强大的仓储系统,但是过度开发仓储只会加大资金投入,引起资金链断裂。2014年在上海建立30个中转站,大量的配送网点,笼络大批先下社区加盟,1小时速达业务上线。听起来都是必须的,但是数量上能不能减少,时间能不能加长,这些都没有经过深入调查,没有均衡考虑,更没有权衡利弊得失。所有的决策不能仅凭老大直接拍板而定,更重要的是市场需求。30个中转站的运营速度和效果也许仅仅5个就能搞定,1小时送达的效果其实在客户心中与3小时送达并无区别。

作为起步的企业,切忌好高骛远,一定要稳扎稳打,步步跟进。所有的决策都要深思熟虑,不要一招出错满盘皆输,更不要出现战略上的致命性错误。作为生鲜市场,讲究时效、讲究质量都没有错,但如何在自己能够承受的范围内提供最合适的服务,如何能够以最低的成本提供高质量的服务就需要慢慢摸索,慢慢实践了。

其三,贴补策略吸引流量,打价格战实不可取。

自亚马逊入股后,美味七七做得最多的是扩充仓储点,推进团购模式,以及1小时速时送业务。但这些业务在过快、过猛的推进中,不仅给配送站带去了巨大的压力,还违背了原来美味七七引以为傲的零库存优势,造成商品破损量急剧上升。此外,为了形成价格优势,美味七七采取了补贴的措施。对于生鲜电商而言,每个线上生鲜订单都会耗费大量的包装成本和配送费用,造成成本上升。对于美味七七,为了打开市场,保持客户,采取了大规模的贴补政策。为了实现高性价比,采取长时间的贴补政策实在是得不偿失。最终不断丢失了美味七七原本积累的供应链和毛利掌控上的优势,造成破产。

所谓低价战略是指为争取市场尽早接受产品,通过薄利多销获取长期最大利润的战略。在创业刚起步时,可以适当采取该策略,然而,当你有一定的市场份额时,切忌盲目使用。如今生鲜电商风生水起,采用贴补政策的不在少数。建议以品质带动市场,价格驱动的经济不会持续太久。可以实行优质中价和优质低价策略,保证薄利多销,但实际上,还可以采取很多其他的方式,创造一个有情怀的农业生鲜电商企业,如:以社会责任为主题,突出生鲜超市的绿色营销;以浓厚情感为主题,显示价格及品种优势;以提升形象为主题,贴近生活,宣传服务;以不变应万变,创新促销模式等等模式。

结语

现实是残酷的,未满三年的美味七七遭到市场无情淘汰。对于生鲜电商市场,到底该何处何从值得深思。

欢迎关注《农业互联网观察》微信公众号:Agrnews。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2016-10-08
【复盘】生鲜电商美味七七倒闭的血泪教训
现实是残酷的,未满三年的美味七七遭到市场无情淘汰。对于生鲜电商市场,到底该何处何从值得深思。

长按扫码 阅读全文