破局密码:展锐变革录

冀勇庆 2021-12-29

原标题:破局密码:展锐变革录

转载自:第一财经

12月27日,展锐宣布第二代5G芯片平台唐古拉T770、T760实现量产发布。据悉,唐古拉T770是全球首款6纳米EUV工艺的 5G芯片,搭载这款芯片的5G终端宣布量产商用,对展锐来说是又一个里程碑的事件。展锐是中国大陆公开市场唯一拥有5G基带芯片设计能力并已成功商用的主芯片平台提供者。2020年2月,首款搭载展锐5G芯片的手机—海信F50正式发布,4月20日开售,一个月内售出超过两万台,展锐正式迈进主流5G芯片市场。

展锐再次被“置顶” 多领域实现“圈层跨越”

曾经名不见经传的展锐,无疑是市场上跃出的一匹黑马,令人刮目相看。本月,市场调研机构Counterpoint 最新发布的智能机应用处理器市占统计数据显示,展锐三季度市占率攀升至10%,公开市场排名挺进前三。而在2018、2019年,Counterpoint还将展锐归为“其他”,公司没有任何存在感。2020年,展锐终于有了“名分”,获得单独统计,市占率4%,2021年二季度达到了8.4%,三季度则达到10%,赢得公司历史上首次超过两位数的成绩。

这一成绩单背后的原因,是客户结构的质变。

上个月,三星在海外正式发布了Galaxy A03 Core智能手机,搭载中国芯片——展锐的SC9863A,是最大的亮点。据外媒报道,三星即将发布的Tab A8平板,也将搭载展锐的T618芯片。

时隔多年,展锐重回三星智能机供应链。可以说,2021年是展锐客户结构质变的一年。展锐实现三星、荣耀、vivo、realme等顶流品牌终端的规模出货,创造多个爆款:荣耀畅玩20国内销量破千万;realme C112个月销量破千万,realme C21Y 3个月破千万;展锐首次进入传音旗下主打品牌TECNO和时尚科技品牌Infinix。

很多人可能不了解,功能机时代,展锐曾经创下了市场辉煌,一度做到功能机之王。但随着通信网络从3G走向4G,智能机时代全面到来,消费者对手机的需求从“移动的电话机”转向“移动的电脑”,市场对主芯片的要求产生了质变。

“移动的电话机”时代,芯片为整机区隔性价值的贡献不大,消费者很少知道、也不关注功能机用什么芯片,对芯片性能的要求更多集中在基本的通信性能,换而言之,能否打通电话。这也是手机芯片厂商群雄并起的时代,2G时代,全球有接近20家厂商能做手机基带芯片,这个时候,性价比是一项突出优势。

但智能机时代,手机实际是一台“移动电脑”,就像买笔记本会关注CPU品牌及具体配置那样,消费者对智能机芯片的关注度也大大加强,对智能机主芯片的性能、质量、可靠性有很高要求,此时性价比的优势就大大削弱,价格再低,性能、质量、可靠性不过关,市场也很难买单。而智能机主芯片的复杂度、设计难度也与功能机时代不可同日而语,存在指数级的差别,是真正的现代大工业的产物。直观的体现,就是留在市场上的玩家不断减少,到5G时代,只剩5家。

展锐就在功能机转智能机的巨大弯道处被甩了出去,甚至险些出局,以至于后来只在海外出货,一直在功能机的圈子里兜兜转转,服务低端客户,国内鲜为人知,乃至被三星“移出朋友圈”,直到这两年,随着管理变革的开展,产品性能与质量与突飞猛进,终于符合智能机时代品牌客户大规模商用的基本要求。据第三方天梯图显示,此次展锐宣布商用量产的T770性能接近高通768G,被三星平板采用的T618可对比高通710,而在2018年,曾经展锐4G主线产品SC9832E性能仅接近高通入门级的4系产品。由此,展锐重新回归,甚至被一线智能机厂商“置顶”。

智能机逆袭的同时,展锐在创新赛道也一骑绝尘,从追随到领跑。比如智能手表:12月22日,vivo Watch 2上市,展锐全新穿戴平台W117进入智能手表一线品牌。展锐在儿童手表领域的地位更是举足轻重,三年深耕,展锐已成为小天才、阿巴町、读书郞等领先品牌的芯片供应商,市占率全球第一,占比超过60%。“与其让智能化的产品可穿戴,远不如将现有的穿戴品智能化。”展锐首提“穿戴智能化”理念,引领穿戴市场未来趋势。

消费领域之外,展锐还开辟了物联网领域的“第二战场”,在更广阔的工业电子领域开疆拓荒。Counterpoint的最新报告显示,2021年三季度展锐在全球蜂窝物联网芯片市场以26.8%的份额排名第二,超越高通成为4G Cat 1市场的领头羊,并摘得多个细分领域的隐形冠军:公网对讲机领域市场份额接近80%;金融POS领域国内市占率50%;云喇叭国内市占率70%;卫星Lnb全球市占率70%;OTT领域Wi-fi份额60%,市占率全国第一;快递车换电充电领域,全国市场份额近六成……面朝新经济的新蓝海,处处春暖花开,牢牢把握住了新的市场红利。展锐还进入国网供应链,与国网展开全面战略合作。展锐工业电子为千行百业的智能化赋能,营收达到了公司的30%。

从手机、手表,到共享出行、共享充电宝、共享充电桩,到移动支付、抓娃娃机……在生活的各个角落,展锐已经无处不在。

剧情反转 2018分水岭

短短三年内,展锐何以在多个领域实现“圈层跨越”?从追随者到逆袭者、引领者,为什么展锐每一个剧情的V字反转,都把时间坐标定在了2018?为什么分水岭在2018?

2018年的一天,离开华为海思的楚庆,收到了展锐的邀请。2018年底,楚庆临危受命,挑起展锐的大梁,拉开了变革的序幕。

在业界眼中,展锐是“熟悉的陌生人”,展讯和锐迪科两公司诞生于20年前,分别于2013年和2014年被紫光收购。2018年初,两者正式完成整合。然而,此时的展锐依旧暮气沉沉,存在着诸多顽疾。

楚庆在第一财经《改变世界》节目中接受秦朔采访时,曾对展锐当时的情况做了详细的分析和梳理:

战略上,展锐仅仅把自己定位为“芯片供应商”,把“低成本”当成所谓的竞争战略,主打海外中低端市场,陷入“低端陷阱”。如果一个公司的产品只面向低端客户,客户结构不健康,那么,客户的低要求导致向上的动力不足。同时,低端产品只有可怜的毛利,现金拮据导致公司没有做创新、研发的资本,造成恶性循环,就像掉到陷阱里一样,最终“低到尘埃里”。战略指向不清晰,相当于公司上下都在“盲盒”里的工作。企业文化缺位,官僚文化使得用人和提拔制度不透明,头衔多但权责模糊,原有的工程师文化缺少理想和担当,公司上下鲜有承担全局责任的开拓者。

基础运作上,全员质量管理基本缺失,全员绩效管理流于表面。

经营管理上,决策管理缺失,决策质量差;经营思路习惯于买买买,指望“拿来主义”,却不知道真正核心的能力和技术绝对买不到;没有全业务流程管理体系,看不到端到端的业务流程存在。种种因素的交错影响下,展锐在客户关系、供应链、采购、定价、文档完备率等方方面面都存在问题……

战略重构 展锐的破局密码

定位,历来是企业战略之首。展锐的变革,从重新定位开始。

在一切还前途未卜之时,楚庆便高调亮出了“数字世界的生态承载者”的战略高度:一方面亮明身份,从‘单纯的芯片公司’向‘生态承载者’转型;另一方面申明责任,为产业提供先进技术、平台和土壤。战略思考的角度,则全部围绕未来人类社会需求的三件事:智能、连接、能源。战略重新定位,标志着展锐从单纯的芯片公司向生态经营公司转型的开始。

楚庆表示,新展锐应当建立以创造客户价值为中心的业务战略体制,随时跟踪市场趋势,构建预判客户未来需求的战略研究能力,将资源聚焦于创造价值最大的区域。

2018岁末2019年初,外部环境幡然巨变。展锐曾经赖以生存的功能机市场萎缩已成定局,且愈发向头部客户集中,各地本土龙头面临极大的竞争压力;中国手机厂商群体爆发,5G市场启动时间提前,新管理团队预判中国将是第一个重要的商用市场。而芯片被“卡脖子”的产业痛点,使科技自立自强日益成为社会和产业共同的期盼。还有当时智能制造开始上升为国家战略,工业电子正在蓬勃而生。

经过严密的市场分析,在新定位、新战略方向的指引下,展锐做出了几大业务战略布局:

1.摆脱依赖思想和“拿来主义”,坚持自主创新,启动5G自研,并将原本仅规划为实验室产品的第一代5G芯片T7510打磨量产,提前两年进入5G商业市场;

2.成立工业电子事业部,布局万物互联新蓝海;

3.做强功能机市场,先谋生存,备足“粮草”;

4.启动“4G终结者”计划,在强敌环伺5G的缝隙下,策略性杀出“回马枪”,在4G市场抢占新天地;

5.调整健全客户架构,摆脱“低端陷阱”,进入中国品牌厂商供应链,终端产品重回中国市场。

管理变革 展锐的进阶模板

与战略变革相呼应,展锐掀起一场管理变革“风暴”,风暴席卷管理体制、组织规范、业务流程、决策模式、收入分配、公司文化等方方面面。

在管理体制上,展锐发布创业“1号文”,清扫官僚主义,明确组织建设和命名规范,将组织任命、任免,发文名称、授权,发布方式、文档有效期限及密级等进行了全方位的标准确立。这是展锐确立规范机制的第一步。

业务流程重构,则从“修路”开始。IPD体系是一条成功的进阶之路。主要包括CMMI(能力成熟度模型集成)、Agile(敏捷方法)、LTC(线索到回款)、IFS(集成财经服务)、ISC(集成供应链)、MM(市场管理)、OR(产品包需求),每条路径都给出了明确的规划时间线。如今,展锐已经提前实现IPD流程覆盖率100%,软、硬件相继通过CMMI3级认证,4级认证;TMMi测试通过4级评估、5级评估……这意味着展锐的开发和测试规范程度,获得国际最权威评估机构的肯定。

依据IPD流程,展锐组建了集成组合策略管理委员会,作为企业最高业务和经营决策机构,以及技术、产品、定价、采购等决策委委员,均采取集体审议和投票决策制度,在授权领域具备全流程效力,由此形成集体领导、科学决策的现代公司治理机制,实现端到端的全流程管理。

针对过去采购、定价混乱无序的局面,展锐按照三权分立的原则构建了全新的采购机制——认证专家团行使提议权、采购委员会行使决策权、采购部行使执行权。同样,商务与定价中心、定价委员会和产品销售团队也是三权分立,分别负责提案审查、决策和执行。

为规避之前部门职责不清、相互打架,甚至两个部门各自做同一件事等乱象,楚庆“挥锤”砸组织,把组织砸扁。组织重新划分为资源管理型组织、运作支撑型组织、经营型组织和决策组织四类。划分的原则,楚庆解释说:“第一、推行扁平化,公司定义的组织只有三级;业务需求决定组织架构;第二、所有机构都是承担全局责任的组织;第三、构建相互配合的功能化生态组织;第四、依规行政、指令明晰,部门负责人需要通过发文的方式进行管理和决策。”不再去低效地管理人头,而是高效地运营组织的功能化,最终实现了全局最优的资源配置。

销售部门是最直观体现战斗力的地方,但展锐原先的销售部门是“一杯温吞水”。楚庆讲过一个经历:“走进销售部门,发现整个部门人都窝在办公室,安安静静,我以为我走错了门,是到了研发部。”在他看来,营销人员应当全是撸胳膊挽袖子,不是在战斗,就是在战斗的路上。过往的销售体制让营销人员走向安逸——一个人常年对接特定的客户,都成了老油条。为了激活营销体系的战斗力,楚庆建立了全新的作战体制——阿米巴战队。队长竞聘上岗,战队和成员双向选择,队长拥有录用权、考评权和奖金分配权。队长每半年一次述职,改选比例不低于20%。激励机制上,战队按照同比销售额增加值获得提成。在2019年末的年终表彰大会上,展锐英雄斩获300万大奖,一举震惊业界,各路英雄竞相投奔。

作为一家真正的高科技企业,最核心的资产是人才。“你能为整个组织做出的最大贡献是什么?”在展锐,每个人都要回答这个问题,部门述职也是围绕价值和成果,PPT不能超过10页。从中可窥到展锐对人才的重新定义——注重实效。薪酬取决于对公司责任和贡献的大小,背景、学历、工龄等等虚的东西都不重要。“宰相起于州郡,猛将发于卒伍”,展锐坚持从一线提拔干部,并坚持轮岗制度,干部要能上能下。员工每季度末位淘汰5%,新员工招募倾向高素质年轻人。积极变革工资体制,鼓励拉开差距,坚决向骨干员工倾斜,向一线作战团队倾斜。

企业文化上,针对过去“躲进小楼成一统”的工程师文化,展锐重新确立奋斗、创新、推崇英雄、奖励英才积极向上的文化,倡导“不让英雄吃亏”、“资源向英雄倾斜”。同时提出“成就客户,是展锐存在的唯一理由”、“质量是公司的生命”,鼓励员工承担全局责任。

管理大师德鲁克认为,每个组织都需要蜕变为推动变革的媒介,要成功地管理变革,最有效的方法是主动创造变革。

“穷则变,变则通,通则久”,是从古至今的中国智慧,展锐之变的真实写照。

在展锐内部,2019年定义为救亡年,是展锐着重提升产品质量、优化人员结构、重启规范化管理的一年;2020年定义为经营年,公司建立起真正的经营体系,组建起规范化的经营团队。2021年公司主打技术年,也是公司三年变革成果全面释放的一年。一年一变样,三年大变样。

大破则大立。公司完成了从无序到有序的进化,经历了脱胎换骨到脱颖而出的蜕变,从此一路开挂。一切成功的根源,是战略与管理变革的成功。展锐的这一变革“模板”,可以说是积弱公司的“涅槃指南”和破局密码,在全行业内,乃至对于中国的高科技企业,都非常具有借鉴意义。

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