快手抖音的showcase很漂亮,但只有淘宝直播长出了“亿元俱乐部”

俊世太保 2019-01-09
快手抖音的showcase很漂亮,但只有淘宝直播长出了“亿元俱乐部”

又是一年盘点季。在各家直播平台纷纷对外透露他们2018年的战绩后,不少人又一次刷新对主播商业价值的认知。

外行看热闹,内行看门道。谈及商业价值,淘宝直播的主播们可谓实力超群。

1月7日,淘宝直播发布“亿元主播俱乐部”榜单。在2018全年,81位淘宝主播带货超1亿,全平台直播带动成交超千亿,淘宝直播更是喊出了未来三年带动成交5000亿的小目标。

两岁半的淘宝直播终于在2018年迎来了爆发。

而此前,不少秀场直播公会都开始转战电商直播战场,快手、抖音等短视频平台也入局电商直播,开辟新的变现道路。在平台流量的鼎力支持下,快手“老铁”中也涌现了散打哥、初瑞雪等一炮打红的带货主播。

但在淘宝直播的亿元主播俱乐部面前,老铁阵营还是有些势单力薄——时至今日,快手上跟散打哥同等量级的带货主播依然很难凑齐一只手。

不仅如此,老铁们带货也离不开淘宝。快手日前宣布,已接入淘宝、天猫第三方电商平台,老铁前端带货,后端还是在淘宝成交。

在直播电商这件事上,淘宝直播的“一号位”是显而易见的。但这并不意味着快手和抖音做得不好。作为一个全新行业的后来者,能够具备一定的造星和带货能力,show出一两个漂亮的case,已经非常优秀。

但毋庸置疑的是,淘宝直播上长出的亿元俱乐部,快手和抖音目前还羡慕不来。那是因为淘宝直播的优势无法复制——背靠淘宝15年来构筑的“电商护城河”, 凭借完善的商业基础设施,多元的粉丝运营方式,淘宝直播无疑就代表了电商直播。

直播电商归根结底是电商

直播电商,归根结底还是做电商,这是个和秀场直播玩法完全不一样的市场。

一个平台能不能将直播电商做起来,前提是这个平台有没有电商用户和电商能力。直播公会造case容易,但持续打造生命力持久的带货主播很难,这和他们用户习惯大有关系。用户喜欢来快手、抖音看视频,却还不习惯来快手、抖音花钱购物。这是一个与基因相关,需要长期积累才可以去解决的一个难题。

淘宝,这是先天的电商平台,人们上淘宝就是来买东西的,被淘宝直播种草是符合预期、自然而然的事情。与图文型的商品介绍不一样的是,视频直播的方式本质上也还是一种商品介绍的内容形态,这与用户上淘宝来购物的初衷还是一致的。

正是在这种大背景下,淘宝直播从第一天起就带有消费属性,并且有足够的底气坚持做正确的事——不打赏、不刷数据、不炒明星主播,扎扎实实卖货。如今,只花了两年多的时间,淘宝直播已经顺利探索出了一整套玩法,孵化出直播电商。

在很多其他平台还处于摸索阶段,淘宝直播已经打造出一个经过市场验证商业模式。这就恰恰说明,想要玩转直播电商,先电商再直播的路线远比先直播再电商的路有把握。

直播电商背后,电商体系是竞争的关键

确实,电商是一个是有门槛的行业,亿元主播背后,需要一整套电商基础设施的承接,才能让主播把这亿元生意的服务做到让用户满意。

一场直播卖掉30万只鸡蛋很简单,但把30万只鸡蛋快速稳妥地送到消费者手中,很不简单,这是诸多平台对直播电商有想法却最终望而却步的重要原因。

即便是行业的佼佼者如快手、抖音,最后也选择跟淘宝等电商平台合作,将最难的环节交给最专业的平台做。而淘宝凭借着其多年在电商和物流领域奠定的坚实基础,只需要开放赋能地让广大主播发挥自己的特长,让主播运营自己的粉丝,让用户可以买到他们觉得质量和服务都满意的商品,淘宝直播在直播电商领域的优势就一直会拥有。

不仅是在电商基础设施上有一定的优势,优质的淘宝主播和直播内容本身也是淘宝直播的优势和特色。在秀场时代,主播吸引眼球可能靠颜值靠幽默靠才艺靠出位,但作为电商主播,带货是有门槛的,有颜值有才艺自然是加分项,但专业知识必不可少。

根据淘宝直播数据显示,拥有电商经验以及线下销售经验的专业型主播成长最快,很多top主播都是淘女郎出身。淘女郎既了解电商又有颜值才艺,这是属于淘宝独有的优势。

这样一来,其他平台纵然有心去完善电商基础设施,但要拥有大量专业性的电商直播主播,这并不是一个很快就可以解决的问题。因此,凭借着电商基础设施和直播内容方面的两大护城河,淘宝直播悄然打造出一个平台型的生态。而这个生态的形成,与淘宝这个母体有着非常重要的关系。

直播电商不是“播”出来的,一定是从土壤上“长”起来的。淘宝有千万商家,6亿消费者,有买的需求和逛的属性,这是直播电商能够在淘宝成长的基础。

与很多平台需要从0开始或者高价获客构建直播电商生态不一样,淘宝天然的生态土壤给淘宝直播带来了巨大的帮助,能够让淘宝直播的主播和内容一开始就拥有非常稳定的用户来捧场。

同时,从早期的淘女郎,后期素人主播、商家主播的崛起,淘宝汇聚了一个优秀的电商直播主播生态中该有的人才优势,可以让淘宝整个直播电商的土壤变得更为丰沃。

此外,直播电商代表着互动消费、体验式消费的全新时代,只有在一个能满足体验式消费的个性化市场,直播才有可能大规模成长。淘宝就是这样的市场。

直播的另一个优势是走到线下,走进更丰富的消费场景,阿里经济体在农村、新零售领域的布局,可以跟淘宝直播形成合力。双12产业带直播,年货节县域扶贫直播,已经展示出惊人的化学反应。

依托于淘宝生态早期给淘宝直播提供的健康土壤,淘宝直播已经悄然自成体系,形成了一个让同行难以复制的生态。对于很多其他直播平台来说,在自身无力打造这样体系的情况下,选择与淘宝合作就是一个不错的选择。

秀场退、电商进、淘宝赢,直播平台的未来终局

淘宝直播验证了直播电商模式的成功,同时淘宝也在赋能其他的直播平台,带动整个直播行业的转型。在淘宝的引领下,直播正在从注意力经济向价值经济转型,最终实现行业的共赢。

那么,在淘宝直播行业优势愈来愈明显的情况下,其他的直播平台应该怎么办呢?其实各大直播平台此前就已经用实际行动改变了他们抓住直播电商市场的策略。

2019春节前的年货季,包括快手、抖音、映客、花椒等在内,全网上千个中腰部以上主播和达人,都加入到淘宝年货节,为淘宝商家带货。

这样一种合作模式,不仅补足了传统直播和短视频平台在电商生态上的不足,同时也极大发挥了其渠道和用户优势,培育了他们平台的用户习惯,让他们在自有生态还不足以支撑直播电商发展的情况下,就可以切入到直播电商的市场甚至来盈利。

所以,以UGC的形式接入淘宝直播,对于广大直播平台确实是一个实现优质内容的商业化变现的好方式。此前,类似豚首娱乐,娱加娱乐,幕薏传媒,华星兄弟这样的秀场主播经纪公司已纷纷投奔淘宝,转型电商直播经纪领域。未来,势必也会有更多的直播平台加入抖音、快手们的阵营,选择作为UGC来拥抱淘宝直播。尤其是在大家对于淘宝直播2019年的一些新期待,也让淘宝直播的生态越来越成熟、越来越开放。

2019年,各大直播平台的变现压力还会加大。当秀场的天花板逐渐明晰,选择直播电商,会成为更多平台的选择。对于有心人而言,淘宝直播将在2019年做的这几件事情,或许就是不容错失的好机会。

据淘宝方面介绍,2019年淘宝直播会增设行业性的节日。比如说丰收节、扶贫节这种主打农产品上行的节日,比如主播排位赛、珠宝节等行业类的活动。依托于节日所带来的巨大关注度,一定也会有更多主播加入到亿级俱乐部之中。

其次,淘宝直播还将开设新的频道,如公益频道、海外频道。这对于很多商家和主播来说,也是个大机会。对于主播而言,找到最适合自己的内容和频道是非常关键的。以海外频道距离,有过海外经验的主播,在这个频道可能就可以让自己的直播内容价值放大数倍,从而获得更多粉丝的认可。

不过,更为重要的是还是淘宝直播在功能和权限方面的优化。对于普通用户,淘宝直播将调低直播权限的门槛,未来或将全面放开,这让人人都有机会通过淘宝直播实现自己的梦想。

对于目前已经不少粉丝的主播来说,淘宝直播增加直播间的互动工具,提升用户留存时长,进而提升整体的转化率,提升他们的带货能力。

因此,在2019年,依托于淘宝直播所形成的生态型优势,淘宝直播的亿元俱乐部还会涌现更多优秀的主播。整个直播行业,属于电商主播的爆发期快到了。

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