跨过万亿门槛,拼多多的星辰大海才刚开始

俊世太保 2020-03-13

3月11日美股盘前,拼多多发布2019年第四季度及全年财报。

2019全年,拼多多营收301.4亿元,同比增长130%;GMV突破万亿大关,达到了10066亿元,同比增长113%;活跃用户数达到5.852亿,较上一年同比净增1.67亿。

总体表现算是是四平八稳,喜忧参半,但未来却值得期待。

拼多多的增长神话还在持续

据国家统计局公布的数据显示,2019年,中国网上商品零售额为106324亿元,同比增长16.5%。而拼多多的财报显示,2019年平台实现成交额(GMV)10066亿元,同比增长113%。对比来看,在万亿体量的基础上,拼多多的增速领跑行业。

得益于对中国低线城市消费者的消费心理和习惯把握,纵观2019年全年,其年活跃买家数达5.852亿,一年净增1.67亿,同比增长40%,而阿里巴巴同期年度活跃买家为7.1亿,京东为3.6亿。再次跑赢了同期的阿里和京东。

对于用户数量和平均订单金额的增长,拼多多方面将此归功于平台不断完善的商家效率模式和更具结构性成本优势的商业生态体系。同时,拼多多方面表示,2019年,在“同品更低价”以及定制化产品的带动下,拼多多实现了活跃买家用户年消费额的快速增长。

在GMV方面,拼多多2019年Q4首次突破万亿大关,达到10066亿元。更让人期待的是人均GMV的爆发式增长。截止2019年12月31日,拼多多的年度活跃买家支出为1720.1元,较2018年同期的1126.9元,同比增长52.6%。对比同行,阿里巴巴在2019年第一季度的人均GMV为8757元,京东2018年第四季度的人均GMV为5492元,拼多多呈现出高速增长的态势。

从运营效率上来看,拼多多本季度也交出了不错的一份答卷。2019年Q4,拼多多运营亏损21.3亿元,较去年同期的 26.4亿元有所收窄。运营亏损率为19.78%,去年同期为46.71%。为了控制支出且保持业绩增长,拼多多采取了一系列“控成本、重营销”的措施。

百亿补贴的盈亏平衡术

去年6月初,拼多多开始推百亿补贴。如今,“百亿补贴”不仅推动了用户爆发增长、加速了一二线城市用户的渗透率,还带来了客单价的持续提升。财报数据显示,拼多多活跃买家的2019年年平均消费额进一步增长至1720.1元,同比增长53%。同时,平台包裹量达到了197亿个,同比增长77%。

单看2019年,在“双11”、“双12”等促销活动的影响下,Q4花在每位新用户身上的钱比Q3多出近60元。但以百亿补贴启动时间为临界点,拼多多下半年获客成本还算节制,甚至要低于上半年;而在Q4高涨的获客成本,对比上一年同期也处于平稳状态。

财报显示,拼多多2019年销售与市场推广费合计271.34亿元,Q3、Q4两个季度该项费用达到161.81亿元,占全年60%。百亿补贴无疑是拼多多下半年的营销重点,这表明拼多多花在百亿补贴品牌推广及补贴的费用也超过百亿元。

活跃用户增速与营销费用增速之间存在一定的正相关性,要维持用户持续增长,就要保证营销费用的持续增加;同时,营销费用占总收入的比重需要相对维稳,收入持续增长是活跃用户增长的重要引擎。一个好兆头是,拼多多营销费用率呈现出下降趋势,Q4与前7个季度相比也处于较优值,这意味着每一笔营销支出,都能换来更高的营收增长。

在成本方面,收入成本为20.3亿元,增长主要是由于云服务,呼叫中心和商户支持服务的成本增加。毛利率则从2018年开始趋于稳定,本季度毛利率81%是成立四年半以来的较高水平,仅次于2018年Q2 。今年2月,拼多多进一步推出了“百亿补贴节”,补贴力度从此前的20%最高增长至50%。从持续推行补贴策略来看,拼多多正试图实现“补贴-增长”的正反馈。

除了要提升用户活跃度,拼多多还在通过补贴的方式提高“商家活跃度”。拼多多目前还在施行“0佣金”和0平台服务年费政策,相比于其他平台针对每笔交易征收2%至5%的软件服务费用以及平台服务年费,平台只保留千分之六手续费给到支付机构,自身不向商家收取任何佣金。

按照成交额10066亿元计算,拼多多为商家年均节省的经营成本约为500亿元。数据显示,2019年平台销售与市场推广费用为271.7亿元。以此计算,拼多多平台年均为商家节约的费用在700-800亿元之间。

整体来看,拼多多在2019年达成了万亿GMV里程碑。「百亿补贴」的战略卓有成效,自二季度后新增用户维持在行业较高水平。19年末拼多多账面持有的现金及等价物达到333亿元,依然能够支撑销售费用高投入,继续扩大在电商市场的优势地位。

拼多多长期没有天花板

总结2019年业绩,拼多多的最大成就莫过于达成上万亿的GMV,刷新了全球电商行业达成万亿GMV交易的新记录——这一数值拼多多只用了不到5年时间,而阿里和京东分别用了14年和20年时间。

促成这万亿GMV的主要抓手包括拼多多的新品牌计划与农产品上行。拼多多战略副总裁九鼎在电话会议上披露的数据显示,去年新品牌计划的参与企业数量超过900家,涉及20个品类、2200个定制SKU,累积订单超过1.5亿。而农产品上行则带来了高达1360亿元的GMV,同比增长109%,占拼多多整体GMV的13.5%。

同时,基于2019年拼多多投入大量研发用于农产品上行体系建设,包括“天网”、“地网”体系,使得国内农产区尤其是边远地区农产区的生产与流通效率持续提升,并打造贯穿中国城镇和农产区的“超短链”。2020年,拼多多将进一步投身于农产品上行,以农业“两台四网”,助力拼多多成为中国最大的农产品上行平台以及中国最大的互联网农业数据平台。

一方面以补贴+多样化的消费形式不断刺激居民消费,另一方面不断发力农产品上行建设,让更多农产品在拼多多上线,从而打造平台标杆性旗帜,可以认为,拼多多正在为改善营收而不断行动。

拼多多战略副总裁David Liu在财报后的分析师会议上透露的一个点非常有趣 ,“中国是一个很大的市场,但是电商行业的渗透率只达到了25%,我们并不急于在行业内竞争。”仅按三大电商的用户规模来看,整个中国电商的用户渗透率已经非常高,但行业渗透率却比较低,电商的下一个机会,就是撬动传统行业的供给侧改革,这关系到电商平台供应链掌控的命脉。

就在互联网公司普遍哀嚎人口红利消失的时候,拼多多对获取新用户似乎还是很有信心。他们没有盯着网民数,也没有听从“互联网已进入下半场”的预言。中国在线支付用户数量是9亿,拼多多离此还有很大差距。黄峥相信,营销有助于他们获取更多活跃用户。

事实上,当用户量逐步走到天花板之后,任何一家电商平台都走到精细化运营和供给侧补位上来。面对高质用户的需求,即使是性价比需求,也需要拼多多在商品的丰富度、层次感、物流等上做出区分度。

接下来,才是拼真功夫的时刻!

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