618的主客场之变

俊世太保 2020-06-04

618年年有,但今年格外精彩。

今年的618购物节具有特殊意义,这是在疫情结束后迎来的首个购物旺季,伴随着国内疫情的有效控制,社会活力也逐渐开始恢复,但很多企业期待的“报复性消费”却迟迟没有出现,社会消费一直趋于谨慎。

众多商家均希望借助618购物节弥补之前疫情造成的损失,毕竟大家都期待6月过后,告别损失惨重的2020年上半年,众多品牌和商家压力不小。因此对今年的618年中购物节,不只是电商平台,各行各业都寄予厚望。

大促年年有,但如何让618超越大促,为消费回暖提供信心,为创新提供土壤,为行业锤炼基础设施,是一道不容易的题,对于这道题,天猫显然做得更好。

“报复性消费”终究是来了

与往年不同,今年618各大电商不仅与地方政府合作,通过发放消费券刺激消费,而且这也是一场几乎所有品牌都寄予厚望的“翻身仗”。疫情重挫下,他们正在绝地求生。伴随着618开售,京东、天猫、苏宁易购等电商平台纷纷传来喜讯,表示战绩喜人,已经迎来了开门红。万众期待的报复性消费终于如约而至。

今年京东从5月21日开始预售,6月1日起开售。在刚刚不久的618首日,京东宣布成交额同比增长74%,1日全天下单金额过亿品牌数量达40个。苏宁的12小时战报则显示,苏宁拼购订单量同比增长268%,苏宁超市订单量同比增长139%,红孩子双线订单量同比增长207%,苏宁零售云销售额环比增长超48倍。

从各大平台、品牌和商家的战绩来看,天猫o的强势介入则让京东、苏宁的618稍显失色。从今年的布局来看,天猫在这个618期间将和多地政府、品牌一起发放超过100亿的现金消费券和补贴。5月29日,天猫又决定再追加40亿现金消费券。仅是在投入阶段,这一套组合拳让天猫稳稳占据了领先优势。

从结果来看,天猫的数据呈现出显著的消费V字反弹趋势。在6月1日当天,天猫前10小时成交额增长50%,半天成交超去年全天。1小时29分,淘宝直播成交额就达到20亿元,一天的成交额就超过51亿元。100多个服饰大牌、服饰新锐集体超越自我,更有超过66个服饰新锐品牌在6月1日当天的销售同比增长在600%以上,实现“今天的1小时等于去年1天”的创举。产业带商家C2M(消费者反向定制)商品订单量同比飙涨668%。

在疫情之后,中国人的消费意愿正呈现反弹式增长,这次年中造节狂欢也给经济带来了不少积极的影响,随着防疫形式的好转和经济的复苏,消费市场的春天虽然迟到了许久,但终究是来了。

618的主客场之变

提及618,首先想到的就是京东,作为京东的店庆日,京东也一直以主场自称,这一主场优势很大程度上来自京东核心的3C品类,其中智能手机品类更是重中之重,但今年的618,局势明显变了。

今年是苹果首次官方宣布参与618大促,对整个3C行业都意义非凡。这场疫情对iPhone销量造成了巨大的冲击,中国市场成了苹果当前的增长希望。在这一次的618中,苹果官方拿出公司史上最大幅度8折降价,但有意思的是,苹果主动拥抱国内市场,却把首次官方的优惠给予了天猫。

苹果之所以把首次给了天猫,而不是京东,让一直存在争论的618主客场之争尘埃落地。对苹果来说,天猫覆盖的用户规模远超京东,尤其是三四线城市用户的快速增长,这是京东无法给予的增量市场。而无论从参与活动的品牌和商家规模,还是折扣优惠力度,又或者是提供给消费者的创新体验和服务保障上,天猫也比京东具有明显的优势。

从一系列的数据来看,今年的天猫确实也已经成了618的绝对主场。 根据官方披露数据,天猫618报名参与商家数超过10万,是去年的2倍;商家共提供1000万款折扣商品,已经可以与去年双11齐平,而据业内人士爆料,今年京东618商家参与数大概在7万左右,明显落后天猫。

无论是从投入还是结果来看,步入第四个年头的天猫 618,颇有成为另一个天猫双 11 的态势。源自京东的618,原本作为京东和天猫双11对垒的狂欢节,如今毫无疑问成为了天猫的绝对主场。这种主客场之变,其实也预示着零售变革的未来方向。

天猫成为主场并非偶然:让大促超越大促

天猫618之所以可以成为主场,一个核心原因是淘系适应了消费零售业从生产到销售的经营链路——作为一个多边平台,淘系在其中充当了撮合者,而去年3月全面重启的聚划算,成为有效连接供需的“杀手锏”。从大生产的角度看,淘系带来了产业链的繁荣。

淘系服务品牌的能力越来越强,形成了对品牌的全方位赋能,不仅包括消费升级,还包含品牌下沉,以及赋能中腰部商家帮他们打造品牌产业带,这种赋能能力让产业链在生产模式、销路拓展以及市场策略这几个方面都得到了改善,再加上聚划算在供给侧端的升级,四五线城市乃至农村的的庞大消费能力因此被发掘出来。

从这个意义上讲,天猫618远不只是自身的增长,而是给行业和社会都带来增量。阿里实际上已经成为一个数字经济的基础设施,很多新生互联网公司的成长都离不开这种能力:比如,抖音快手的一些直播商品,成交是在淘宝天猫,拼多多的物流能力,用的还是近几年来和菜鸟的成长一同实现效率升级的通达系。

还有一个事实是,在供给侧,淘系引领的模式创新正释放出极大的动能。今年,物流速度提升、3D购等等创新都是在引领业界,创造新的标准或者赛道。观察今年的天猫618不难发现,淘宝天猫长期积累的运营能力,让它能给商家和消费者都提供丰富、有趣的玩法,让B端和C端都获得实实在在的红利。

纵观大淘宝过去十六年的进化和迭代,淘宝天猫变得越来越懂消费者。这个生态对消费者、商家和供应链上有关的其他伙伴,都具有无可替代的巨大价值,其强大的运营效率和有效的商业转化,是天猫618平台在商业竞争中的有效利器。

天猫618不仅帮助品牌商实现最大增长,更成为消费者的狂欢,淘宝长期积累的内容化、社区化能力得到集中释放,这其中的淘宝直播颇具代表性。凭借淘宝直播创新带来的巨大增量市场,天猫618给品牌、商家带来的增长机会也更大预售启动以来,天猫618已开140多万场淘宝直播,是其它平台在整个618期间全部计划场次的5倍。

从形态来看,淘宝直播的进化空间也越来越大,体现出“万物皆可播”的性质。5月31日晚,湖南卫视的“六一晚会”在淘宝直播开播,东方卫视王牌综艺《极限挑战》里,新一期节目也是在淘宝直播间录制的。电商平台不少,但真正能让人“逛”起来的只有淘宝天猫。这也让淘宝天猫早早从电商的形态里蜕变了出来:当其他人还在把互联网当成卖货渠道的时候,淘宝天猫已经是生活了。

经历过双11的多年浸淫,互联网领域“赢家通吃”的法则在618再现,天猫的优势愈发难以撼动,而在品牌与平台的共同努力下,消费信心正逐渐重拾,市场也开始逐渐回暖,这也为下半年的经济复苏打下了坚实的基础。

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