苏宁低价大战618:全场景融合、供应链效率的协作共生

侃科技王新宇 2020-06-01

在疫情阴云下,你的钱包是不是在愈发干瘪?

与干瘪钱包随之而来的,是消费者的消费欲望在降低,同时价格敏感度在提升。面对这种消费需求被抑制的新情况,零售企业和众多商家都在尝试为消费注入新活力。

作为后疫情时代的第一个重磅购物节,今年618承载着更多希冀目光。促进消费、拉动内需,乃至推动经济加速复苏等,都让618年中购物节成为刺破黑暗的那座灯塔。

从当下的大环境看,真正省钱的购物节是一场缓解“消费恐惧”的及时雨。洞察到消费痛点,今年恰逢其会的618年中购物节在玩法上又有所变化,直指价格这一关键元素。

我们看到,苏宁、京东、天猫、拼多多等零售企业近日纷纷公布618战略部署和补贴政策。拼多多推出万券齐发活动,天猫则晒出近段时间的销售成绩。京东宣称,要“打造史上最简单、最优惠的618”。

但谁也没想到的是,苏宁直截了当地挑起让消费者心跳加速的价格战。苏宁全面启动“J-10%”省钱计划,隔空喊话要比京东“价低10%”!

苏宁的无边界“茬价”来势汹汹,但也不免会引发疑问。而这些疑问集中在几个方面:“J-10%”计划是否真正将价格降至最低?苏宁的低价底气为何?对消费者又有怎样的意义?

拒绝套路,简单粗暴的低价更实际

消费者苦电商大促优惠套路久矣。

对每年都要上演的购物节大促来说,价格从来不是问题,问题是套路太多!先涨后降、跨店铺优惠、指定红包、提前预定、折上折……

这些在购物节不断上演的老套路,让消费者疲于奔命,且劳心劳力。甚至要想真正享受到所谓的低价,消费者需要化身“人形计算机”。

从另一个角度看,这些固定套路对消费者的购买欲望,带来的刺激作用越来越低。花样套路下,是消费者的阈值不断提高。零售企业声嘶力竭地喊破喉咙搞优惠,消费者却往往冷眼旁观。

购物节大促,到了必须要革新的时刻。

今年618年中购物季,就让我们眼前一亮,因为苏宁带来了戏剧化的价格冲突。原本各大零售企业相安无事地发布自家低价策略,消费者还是得需要不断比价。但苏宁却拿出了杀手锏——“J-10%”省钱计划,直接宣称价格要“永远比你低”!

按照苏宁方面的说法,“J-10%”省钱计划的初衷是希望击穿行业的超级百亿补贴计划,带来最简单粗暴的低价策略。这将让消费者省去“计算机比价”环节,直接买到性价比最高的产品。

对此,苏宁承诺参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品,比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。

事实是否果真如此呢?据了解,苏宁已经在总部设立了“J-10%”作战指挥部,内设供应链优化、平台比价、运营、市场、公关等多个岗位,主要针对家电、手机、电脑、超市等品类进行茬价,即时调整。

而就目前爆出的单品价格看,苏宁都要比京东的到手价便宜10%乃至更多。

比如苹果Airpods在京东到手价为999元,苏宁则为799元,便宜20%;华为P30的8+128版本在京东到手价为3078元,苏宁则为2769元,便宜20%;白猫3kg×4的洗衣液京东到手价为95.9元,苏宁则为59.9元,便宜38%。

从这些热门商品管中窥豹,即可发现苏宁这次的确是要玩把大的,把价格拉至最低。

同时,苏宁还带来“千百万爆款计划”活动。这一活动覆盖的商品范围很广:200万台手机、100万台电脑、100万台空调、100万台彩电、1000万箱酒、1000万箱奶制品、1000万桶食用油、1000万袋大米、1000万斤牛肉……

从家电3C到日常生活必需品,苏宁都宣布为全网最低价,且直降到底、买贵就赔。

在历经多次购物节大促的充分洗礼后,消费者早已习惯稳坐钓鱼台,并持币观望。而苏宁此次没有套路、简单粗暴的低价,或许能再一次get到消费者的购买欲。

聚焦场景与供应链,低价的底气之源

为何每年购物节大促,零售企业都喜欢从价格着手?

这是因为,价格是最容易被消费者感知到的重点。能否在价格层面做好文章,决定着消费者会为零售企业打下怎样的烙印。价格战是否打好,甚至还决定着零售企业能否完成一次“精准爆破”——既提高存量用户的活跃度,又快速实现拉新。

不过,价格战并非那么容易打。

如果“扭扭捏捏”地通过各种套路不情愿地降价,只会引起消费者的反感。但假如零售企业不顾一切地将价格拉至最低,又极有可能对其自身造成重创,让盈利无从谈起。

说到底,价格战、低价只是“表面”。能否玩转价格战和低价,更多的是考验零售企业的综合实力。而这份实力,更多的是与零售企业的场景构建、供应链效率等息息相关。从这个角度看,苏宁之所以有底气在价格战中凭借最低价格胜出,就在于其全场景融合和供应链效率的持续提升。

其一,在场景构建方面,苏宁有着重多的零售业态场景,且通过双线并行的模式完成全场景融合。以“云店”为例,苏宁通过“店播”的形式切入直播下半场。618期间,“云店”将带来10万个网红商品、500个大牌总裁直播、20亿云店红包。

如果消费者喜欢线下体验,苏宁的苏宁小店、家乐福等就在他们身边的社区基建。业务覆盖52个城市,3公里范围内最快25分钟送达,3-10公里实现一日三送。当消费者需要线上消费时,苏宁又能将门店作为直播内容中的重要一环。通过增加场景展示,丰富用户感官等,苏宁可大幅节省运营成本,让利更多补贴,在线上实现新的人货场共融。

其二,在供应链效率方面,苏宁持续强化供应链云化能力,让效率得以大幅提升。通过供应链云化,苏宁完成在供需两方面的布局。针对消费者,苏宁设置前置仓和中心仓两大体系。

618期间,消费者在苏宁下单后,如果是高频商品,前置仓急速配送,可大大提高送货速度,消费体验大幅提升。

针对供应商,苏宁通过对消费数据的研究,用“云化”大数据进行批量采购。这样一来,苏宁就可给消费者带来更符合消费需求和实惠价格的商品。

尤其是在618期间,苏宁将建成12条生产带、买断200条生产线、包下1000个平价工厂和50个原产地。大规模的产业聚集势必降低商品成本,加上苏宁的销售能力可降低流通成本,实现“双降”好货。

可见,苏宁有底气玩转价格战和低价。对苏宁来说,在618大打价格战就是一场有关全心服务的综合演练。

以简单方式享受实惠,消费者的小幸运

消费者的眼睛擦得很亮,哪家零售企业能带来真正实惠,他们最后都会用钱包“投票”。

很明显的一点是,苏宁在今年618年中购物节大打价格战,就能为消费者带来多重利好。对苏宁而言,开启“J-10%”省钱计划等,就是想让消费者以最低的价格,体验最好的服务。

相比其他零售企业“叠蛋糕”拿红包等玩法,苏宁选择直接将蛋糕分给消费者。通过这样真诚多一点,套路少一点的做法,消费者可以简简单单、实实在在享受到实惠。没有套路且价格真正最低的玩法,自然可让消费者在今年618感受到“小幸运”。

通过低价好货,苏宁事实上激发着消费者的刚需消费心理和仪式感消费心理等。由此,一场早已按捺不住的“报复性消费”,或许将从苏宁的618大促不断延伸开来。

从另一点看,苏宁在场景构建和供应链层面发力,并以低价的方式集中展现出来,这是零售企业的自我革新。

在表面上,苏宁是在针对另一个对手,但实际上它却是面对整个零售行业,做出正面引领变革的举动。在后疫情时代,零售行业的走势变幻莫测。但再多变的局面,服务好消费者这一核心却永远不会动摇。

只要服务好消费者,零售行业就能成为后疫情时代的中流砥柱,在国民经济中扮演更为重要的角色。苏宁通过自我革新,正是在推动整个零售行业砥砺前行,让消费者畅享新时代的消费服务。

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