走偏的网抑云,走向了网郁云

侃科技王新宇 2020-08-07

「网抑云」翻红的有些猝不及防。

虽然,「网抑云」已是一个老梗,但从百度指数发现,从7月10日开始网抑云的关键词搜索量开始飙升,一路攀升到8月4日达到顶峰。

在B站上搜索「网抑云」,一个6月10日发布的视频,目前播放已达666.7万。UP主将网易云音乐的经典评论拿来配音,一句「生而为人,我很抱歉」已经成为B站最火的二次创作素材之一。

在微博搜索「网抑云」,结果中会出现一个头像是网易云音乐logo的博主、一个有1.1万讨论和710.6万阅读的话题以及一个名叫七喜的歌手发行于今年5月的一首歌。

这首名为《网抑云》的歌里,有这样一句词「是谁在白天笑得开心,为人多么平顺,又是谁在网易云看了一整夜的评论」。

总之,「网抑云」就这么火了。并且,看上去还会继续火下去。

8月3日,网易云音乐官方上线了一个「云村评论治愈计划」,但是在社交媒体上的评论画风却是这样的:

是什么导致了这样的画风?网易云音乐的「治愈计划」又是做什么的?

在网易云音乐的官方推送里,「治愈计划」包含了三块内容:

邀请心理专家、万名心理专业志愿者加入“云村治愈所”;

万名乐评达人组成云村乐评团发起乐评征集大赛;

升级《云村公约》治理虚假编造内容,规范乐评礼仪,为真正有需要的用户提供专业帮助。

这应该是网易云音乐官方一次正常的产品更新,但是挑在这样一个节点上线,难免令外界猜想,官方希望借「网愈云」治愈「网抑云」?

不曾想事倍功半,不仅网友不买账,自己的用户也反水了。在推送这项计划的官微评论中,就出现了这样的评论:

很明显,网民和用户对「云村评论治愈计划」出现两极分化的看法。一个音乐App在社交层面引发了这么大的非议,归根结底,还是网易云音乐自己被自己绊了一个跟头。

「网抑云」是一次主观引导的结果

2017年3月20日,如果你恰好在杭州,又恰好坐上了地铁1号线,那么你就会被铺天盖地的红色车厢所包裹,映入你眼帘的满是戳心难过的句子。

“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人。”

“喜欢这种东西,捂住嘴巴,也会从眼睛里跑出来。”

“祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的。”

“丧气十足”的文字感染力极强,扩散和放大着地铁环境中的孤独感。几乎是瞬间,这条地铁硬广就火爆全网。

这是一次堪比“偷袭珍珠港”式的奇袭。在那之前,因版权劣势,网易云音乐市场份额一度下滑至1.92%。到2017年7月,根据Questmobile的数据,网易云音乐的DAU虽然只在第四位,但增速却高于酷我音乐和QQ音乐达到22.3%,仅次于酷狗音乐的25.2%。

可见,网易云音乐的社交策略和传播效果。通过打破听歌场景的私密性,以歌曲的品味吸引同好,并主推乐评功能。

地铁硬广无疑是一次成功的情绪引爆,但也为「网抑云」埋下了伏笔。

网易是一家比较独特的互联网公司,注重文化和态度,网易的产品几乎都被烙上了「文青」「小资」的印记,比如严选、考拉、LOFTER,当然这些都不如网易云音乐彻底。

地铁硬广成功之后,网易云音乐似乎爱上这种花小钱办大事的风格。在之后的产品运营和营销中,持续使用这种「丧气十足」的标签,甚至贯穿在产品的每个角落里。

你可以在手机上看到“你这么爱听歌,一定活得很难过吧”的推送;也可以在官方公众号里翻到“你听过最孤独的话是什么”;甚至网易云音乐还建立了一个「网易云音乐热评强榜」的官方微博账号,专门用来发那些看上去丧丧的句子;以及在其云村社区改版的内容里,设置了一个「热评墙」板块。

久而久之,网易云音乐的社区风格就有些失控了。

不仅整体画风偏向抑郁,也开始有用户为骗赞炮制虚假乐评,甚至在评论区编故事,甚至还有12、13岁的未成年,也被这种抑郁的风格影响。

进而导致网易云音乐的品牌形象过于片面和负面。「丧文化」占据上风之后,原本音乐中包含的美好、激励和善良就被无限缩小了。网易云音乐的确让用户「看见」音乐了,但只是其中的一小部分。

再回到这次的「云村评论治愈计划」,计划本意是对极少数真正有抑郁倾向的用户提供帮助,只是在「网抑云」的背景下,加之官方的强行营销,导致部分用户并不买账。

一方面,「丧文化」已经是网易云音乐的一个标签了,官方上线治愈计划,难免令用户产生错觉,难道所有用户都是「需要治愈」的么?这其中的歧义,与知乎的slogan「我们都是有问题的人」不相上下。

另一方面,大多数用户并非真的「丧」,而是把它作为一种感触,在听到对应的歌曲时抒发的一时情感,亦或是作为一种排解压力的自嘲方法,而网易云音乐推出双指捏拢一条评论就能“抱一抱”的功能,和邀请心理专家入驻评论区,无疑是给这些假「丧」的用户贴了标签,强行将他们放在需要治愈的圈子里,有一个词叫过度关心,大概就是这个意思了。

「网抑云」有没有解药?

在上一篇关于音乐产业的文章中,我们曾分析过在线音乐平台进军社区的原因,得到一个清晰的观点是,社区是一款音乐App的必备功能,但要建立在版权之上。

社区的基础是用户,而用户是因为版权聚集在平台上,归根结底版权仍是核心所在。

网易云音乐不断强化自己的社区功能,Mlog、热评墙、云村等功能的上线,背后无一不指向版权匮乏的窘境。试图以社交功能增强用户粘性和活跃度,达到曲线救国的目的。

近年来,许多用户放弃网易云转向QQ音乐、咪咕音乐等产品,正是因为版权原因。在咪咕音乐的评论区就有不少用户表示为了听周杰伦而来,而网易云失去周杰伦版权正是近几年发生的事。

版权对网易云音乐而言,不仅仅是歌单变灰这么简单,也意味着大量经典歌曲的评论随之消失。许多原本能听的歌曲、原本还能看到的经典评论,随着版权的缺失而消逝,致使网易云音乐的听歌体验及评论区观看体验,都有一定的下降。

并且,加之官方的引导和长期以来形成的社区氛围,虚假乐评也就越来越泛滥了。

部分人出于骗赞的心态,大量复制之前经典歌曲中的评论,或是在评论区编故事,评论内容相似度越来越高。知乎有个答主写了一个高赞回答,「抑郁症在中国的发病率约为3%,在微博发病率约为30%,在知乎发病率约为60%,在网抑云发病率约为99%……」

看似是个段子,但也道出了为什么被叫「网抑云」的原因。

而「网抑云」的解药最终还是在版权上,所以,网易云音乐也在不停的寻找版权合作。

今年2月到5月,网易云音乐先后宣布与吉卜力工作室、少城时代达成版权合作,与滚石唱片、华纳版权达成战略合作,同时还拿到了头部音综《歌手·当打之年》《朋友请听好》《声临其境3》的版权。

为此,网易云音乐进行了持续数月的版权传播。但事后又被翻出,华纳和网易云音乐的合作仅仅是词曲版权方面,即后者不拥有完整版权,原曲不一定能上架,但允许翻唱。

与此同时,在原创音乐人方面,去年年初网易云音乐增设的《网易音乐人服务条款》也曾引发争议。

结语

社区文化是一把双刃剑。网易云音乐曾经凭借「评论」一炮而红,今天也因「网抑云」而遭到抵制。

互联网的社区文化,从本质上讲是平台管理者的价值输出,但这种输出无论出发点多么的美好,在不断壮大的路上都会遭遇挑战。

「来知乎,分享你刚编的段子」就是最典型的一个了,如今网易云音乐在渐渐「知乎化」了。只是知乎后来做了改变,把虚构故事公开化、标签化,相当于主动梳理了虚构与真实的界限,即满足了虚构内容生产者的需求,也帮助用户理清了内容分类,可谓一举两得。

但网易云音乐有些不同,虚假评论可以限制、删除,却不能换个外套再生。而且,退一万步来讲,「网抑云」是用户正常的情绪表达,但是此前网易云音乐刻意营造并不断利用用户的情绪去商业化,本质上也是对真正抑郁群体的不尊重。

并且,虚假评论的背后是网易云音乐版权缺失、社区文化过于片面导致的结果,不从源头疏导只是一味的违规堵截,效果可能会大打折扣。

所以,「网抑云」并不是用户表达矫情那么简单,背后刻画的是网易云音乐如何尊重用户、引导用户,这才是真正的解药。

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