财报分析:网易云能靠版权扳回一局吗?

侃科技王新宇 2020-08-18

最近在线音乐有点热闹。

8月11日,在线音乐的两个对手同一天发布重磅消息,而且还是和同一家公司合作。

抢先发布消息是网易云音乐,官宣与环球音乐达成数年期战略合作,获得环球音乐的曲库授权,同时双方还将在音乐产品、服务和宣发层面等创新领域开展更多合作。

6分钟后,腾讯音乐发布了一条更重磅的消息,不仅与环球音乐续签数年期版权授权战略合作协议,双方还将合资共建新音乐厂牌,共同挖掘和培养新兴音乐人。

对在线音乐来说,这是一个足够引发行业巨变的消息。震撼之大,甚至让人忽略了网易云音乐抢跑6分钟却在公告里只字未提的真相。

事实上,在与环球音乐签约之前,网易云音乐已经通过转授权从腾讯音乐手里获得了环球音乐的歌曲版权,这次是从转授权换成了直签,因此对点亮灰色曲库其实意义不大。

不过有意思的是,两天后也就是8月13日在网易Q2的财报电话会议上,网易CEO丁磊又曝出了一个真相,那就是网易云音乐通稿中的「数年」合作期限,其实只有1年。而隔壁的腾讯音乐新合约的期限为3年。

一真一假、一长一短,如同它们如今在音乐行业的境遇一般,相互呼应。

MAU不增反降,网易云依旧危险

8月13日,网易公布了2020年第二季度财报。

财报显示,Q2网易净营收为182亿元人民币(26亿美元),同比增加25.9%。其中,包含网易云音乐的创新及其他业务净营收为37亿元人民币(5.284亿美元),同比增加38.7%。

财报会议中,网易CFO杨昭烜表示,网易云音乐在第一季度实现了同比三位数的营收增长,付费会员人数、会员收入和直播收入也在快速增长。

这符合网易云音乐一贯的三缄其口风格,对月活、付费用户、营收等核心、关键数据一概不谈。

不过,综合过去一年的财报数据来看,创新及其他业务的持续增长还不能完全下定论。

值得注意的是,2019年Q3开始网易便不再单独披露电商、广告的毛利率,而是统一放在创新及其他业务下面,这使得当季该业务板块的毛利率大幅增长。同时,网易又在去年9月将考拉出售给阿里,剔除电商对毛利的拉低影响。

Q2财报中,网易着重提及了创新及其他业务的整体毛利率提升至18.5%。相比之下,较上季度创新及其他业务的毛利率的确有环比近3%的提升,但较2019年Q4的20.6%仍旧是负增长。

这意味着,在今年网易加大版权购买力度的前提下,网易云音乐对创新及其他业务的整体提振效果有限。

并且根据QuestMobile数据,过去一年网易云音乐的MAU一直在下滑。

Trustdata监测数据也显示,今年6月主流移动音乐应用MAU数据中,网易云音乐位列第四,同比处于下滑状态,而酷狗、QQ音乐和酷我的腾讯系则是上升。

在另外一组音频行业App月度独立设备数增长最快的数据中,今年1月网易云音乐还位于第四位,而到6月则直接跌出前十。

这就令人疑惑,为何在版权「买买买」之后,网易云音乐却没有走出困境,MAU不增反降?

追逐版权,顾此失彼

过去几年,网易云音乐对版权的追逐可谓疯狂。

最典型的案例莫过于,2017年网易云音乐为了签下朴树而豪掷2000万,但不曾想一年后为了拿下华研,网易云音乐再度出手,2000首曲库打包5个亿(也有说是1.7亿),而此前虾米音乐的出价仅为2000万。

接连的版权争夺自然给网易云音乐带来了实实在在的回报,据艾瑞数据,2019年1月,网易云音乐以1.68亿月独立设备位居在线音乐APP排行榜第4,同比增长19.57%。

更重要的是,巨额投入使网易云音乐有了留在牌桌的资格。但同时,也将网易的创新及其他业务拖向亏损的边缘。

2018年Q4,云音乐所处的创新及其他业务,毛利率为-5.2%。

不过,如果网易云音乐一直坚定的投入版权,如今可能又是另外一种结果。

2019年前后,网易云音乐开始转变策略,减少版权投入加大商业变现。丁磊曾在一次电话会议上直言,网易云音乐正通过直播、会员等方式加速变现。

加速变现背后,是网易云音乐肉眼可见的烧钱速度。2018年引入百度战投之后,2019年9月再次引入阿里,而这期间恰好对应了网易云音乐在版权投入上的撤退。

进入2020年之后,手握阿里给到的7亿美金,网易云音乐又开始大力布局版权内容。

公开资料显示,近几月网易云音乐先后与吉卜力工作室、滚石唱片和华纳版权、少城时代达成包括版权在内的相关合作。

但对网易云音乐而言,如今的版权合作更多是在补课,而不是吸引新用户。这或许能够解释为何在「买买买」之后,网易云音乐的MAU不增反降。

一方面,长期以来的版权缺失令用户体验下降。

版权缺失不仅仅是歌曲无法播放,连同歌曲下面的评论也会消失,无疑对用户而言,网易云音乐最吸引人的两个功能都无法使用,那为何还要留在这个平台上?

另一方面,运营失误。

前不久,关于网易云评论区虚假、无病呻吟的讨论甚嚣尘上,引发了网易云音乐的品牌危机。而这也是网易云音乐近几年过渡营销的结果,过分放大歌曲中的负面能量以此达到出圈的目的,久而久之终于掉进了自己挖的坑里。

但这些还不是网易云音乐犯的致命错误。

缺席在线音乐新维度竞争

网易云音乐努力弥补版权缺失的这几年,其实在线音乐的竞争模式已经悄悄发生了改变。

过去三年,依托版权优势,腾讯音乐已经从用户、规模、营收及内容生态等多个层面,形成了规模上的差距。

以社区为例,网易云音乐去年就已上线「云村」,而QQ音乐的「扑通」今年7月才上线,但同为「社区」,二者的运营思路却不尽相同。

我们此前在《在线音乐的中场战事:版权之后,围猎“社区”》一文中分析过,「云村」的社区运营较为分散,乐评、Mlog充当社交媒介,更多是陌生人社交;而「扑通」做的更明确一些,为用户和粉丝提供以兴趣和明星为中心的群组功能,相当于塑造了社区的中心点,让用户和粉丝更为集中的以同好而社交。

这就形成了一个比较明显的区别。网易云音乐的社区分散、范围宽泛,虽以音乐为主,但乐评、Mlog等UGC内容却未必全部以音乐为题;反观QQ音乐,将社区氛围集中在音乐、明星、兴趣的范围内,加之海量内容、星粉互动等优势,用户的同好社交几率和频率无疑更大。

从市场反馈来看,用户对在线音乐推出社区功能褒贬不一。不过有一点可以肯定的是,既然社区已是行业趋势,那么平台能做的应该是尽可能照顾到每一个用户,即青睐社区的可以通过社区获取同好,而专心听歌的则需要社区尽可能少的打扰到他。

网易云音乐和QQ音乐的差别也在这里,前者将社区视为整个平台的战略走向,而后者只将社区视为一个产品差异化优势。

社区之外,网易云音乐今年才上线自己的K歌产品「音街」,更早之前还试水过「社交匹配」,总之这些尝试虽然都围绕音乐展开,但基本上都脱离了音乐App用户需求的本质。

与此同时,其他平台在做什么呢?

音乐平台作为枢纽,一边连接上游内容生产方,一边连接终端用户。对用户而言,平台是内容消费地,对内容生产方来说,平台又是用户需求的发生地。

如此一来,音乐平台在中间的价值就凸显了。通过枢纽、连接,为下游提供全面内容,也为上游提供内容生产原料,甚至能够参与到内容制作。

这就是为何腾讯音乐公布与环球音乐共建厂牌的消息之后,有评论将其称之为「新的音乐产业秩序已经颇具雏形」,这也是网易云音乐和腾讯音乐之间又一条分水岭。

新厂牌意味着新内容,在线音乐本质上也是内容产业,内容产业就需要不断的生产新东西,旧内容固有一定的价值,但未来的产业变量取决于增量的多少,而不是存量。

这背后的逻辑在于,尽管音乐产业在介质、渠道层面发生了改变,但音乐的本质以及围绕创造优质音乐的诸多需求并未发生根本变化。

换言之,随着竞争维度的不断提高,在线音乐平台必须使自己获得更加多维的能力,如内容能力、用户洞察力、产品力、商业变现能力。如此一来,如何与行业融合共赢,就成为行业竞争的新门槛。

但显然,在这条新赛道上还没有网易云音乐的身影。

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