抓住房间里的那只大象

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侃科技王新宇 2022-04-28

英语中有个短语叫elephant in the room,直译过来为房间里的大象,寓意一些非常显而易见却一直被忽略的问题。

2014年,「全民阅读」第一次被写进政府工作报告时,我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4.56本,较2013年比还少了0.21本。到2021年,这个数字升至4.76本。

但拆开来看,我国城镇居民和农村居民的图书阅读率分别为68.5%和50.0%。

尽管今天农村电商和智能手机的普及率已经足够高,80%的纸质书通过线上售出,成年网民的手机阅读接触率更是高达79.6%。但仍有一些显而易见的问题被忽略了。

物流和信息流的发达并不能完全改变在经济发展不均的底色下,不同地区居民存在的较大差别阅读习惯。

这头「房间里的大象」在《2020年度中国图书市场报告》中更为明显。高线城市和低线城市的阅读差异,主要体现在非考试教辅类图书,而这所反映出的一个基本事实就是,经济水平和教育程度与该地区居民的阅读水平和量级呈正相关。

而在国家倡导「全民阅读」和「知识普惠」的大背景下,线上图书与实体书店结合,可以加速解决城乡之间的阅读不平衡。

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去年我国高校毕业生的规模达到909万,今年将增至1076万。在看似遍地大学生的时代,可能有很多人不知道,这部分群体的占比只有15.5%,占比较高接近60%的其实是小学和初中学历。

当然,得益于智能手机和互联网的普及,受教育程度较低的群体过去10年,也能平等的从网上获取资讯和信息,甚至免费小说App的兴起,也提高了部分阅读率。

但以快速和碎片化为主要特征的数字阅读,却不是有效提升全民阅读率的最佳办法。

一方面,以短视频为主的娱乐应用占据了用户绝大部分注意力。QuestMobile发布的《中国移动互联网2021年度大报告》显示,2021年短视频用户使用时长占比从21%上升到25.7%,是增长最高的细分行业。

另一方面,数字阅读难以达到沉浸式的阅读体验。

俞柏雅在《纸质书何以延续至今》一文中借用神经科学与心理学领域研究,阐述人们在纸质书的阅读过程里,调用视觉、嗅觉和翻书时的肌肉记忆,会对文本建立起更沉浸的阅读体验。

人类的躯体并没有和信息时代协同进化,没有完全适应数字阅读这种新的阅读习惯,于是在这样速读的过程中,信息以及文字韵律之美都如同水过鸭背。

在今天,实体书仍然拥有着电子书以及数字阅读无可取代的优势,和让人执迷的力量。

但问题是,如何将这种优势放大?

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在《2021年多多阅读报告》里有这样一组数据:

通过「多多读书月」活动,来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长超过154%;来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过110%;第一、第二季「多多读书月」期间,来自160个国家乡村振兴重点帮扶县的图书订单量、图书交易额增速均超过了123%。

是什么原因导致这些地区的老百姓突然爱上了网购图书?答案或许就藏在一组数据里。

根据《2020-2021中国实体书店产业报告》,2020年中国实体书店数量超过70000家,主要集中在成都、南京、沈阳、西安、重庆等城市,前20个城市实体书店总量占比达到32%。

换言之,虽然也有把书店开进乡村的个例,但大部分农村地区的老百姓想逛书店,多半还要进一趟城。

因此,电商自然就成了老百姓购书的最佳渠道。与此同时,图书电商也在重塑自己的渠道价值。以知识普惠为目标、加大补贴力度为手段,刺激图书销量的同时也降低了老百姓的购书门槛。

以拼多多为例,2021年4月开启的第一季「多多读书月」,官方正常价格为55元的《百年孤独》,在官方补贴后价格仅为9.3元。这种远低于图书电商和实体书店折扣价的促销活动,一度令出版社数次断货。

过去一年,拼多多举办了三季「多多读书月」,而从多多阅读报告中也能发现,纸质书的魅力仍然让人无法拒绝。

在拼多多上,你会发现清朝长洲人沈复著于1808年的《浮生六记》,是老铁们最爱看的一本书,曾在一个月内卖出4万册。

也能发现95后、00后正在重拾阅读兴趣。数据显示,相比第一季「多多读书月」,第二季中95后读者订单量同比增长62.5%、00后订单量同比增长58%。

其中,年轻白领拼单量同比增长104.2%,他们最爱看的书从《红星照耀中国》到《万历十五年》,横跨历史传记、文学校说、教辅与励志等多个品类。大学生拼单量同比增长387%,甲骨文、汗青堂等系列丛书以及众声创作者书单得到热捧。

在知识普惠这个最终目标面前,拼多多对纸质书优势的放大其实没有做什么花哨动作,简单明了的价格补贴不仅戳中了低阅读频率用户的心,也打动了让高阅读频率群体受益。

但如果只是价格补贴,还不至于如此。

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价格补贴可以助力「普惠」,令价格不再是阻碍读者购书的一道门槛,令「知识」能触达消费大众的最大公约数。但显然还不止如此。

「普惠」还包括了图书产业链两个最重要的群体,作者和出版社。将「知识普惠」作为长期战略的拼多多,除了直接补贴给读者,也没忽略上述两个群体。

拼多多将做农产品上行那一套逻辑拿到了图书行业,通过C2M模式和消费者直连,反映到方法上,就是上游牵手出版商,省去线下分销渠道的成本,下游面对消费者没有满减、发券的套路,就是直接补贴。

如此一来,消费者拿到了实实在在的便宜,出版社则收获了销量。上文中曾提到,《浮生六记》数次缺货,为此天地出版社还与拼多多研究出一套图书届的C2M模型。

去年,拼多多还联合上海世纪出版集团、知识出版社、当当网、博库网络、文轩在线、磨铁文化等六家出版社和图书商,成立「平价正版公益联盟」,意在积极推动产业链合作,将出版社与消费者直连,降低购书门槛。

拼多多还与作家联手灌溉知识生产源头。通过「众声创作者计划」无偿投入流量和补贴资源,帮助更多优秀的作家、优质的图书面向大众。这也是拼多多作为新电商平台在知识普惠方向上的实践之一。

「普惠」有了,那么「知识」呢?

作为图书电商,拼多多本质上是渠道,但就像实体书店的店员和店长一样,能够帮助读者做购书决策,拼多多的这种决策则是体现在了书目筛选上。

第三季「多多读书月」中,拼多多上架的书目均来自权威出版社联合推介及在诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、鲁迅文学奖及权威热销榜单基础上筛选而出。

而拼多多做这些事,本质上与图书的订单量和GMV其实关系不大。

图书整个市场盘子也不过1000亿,对拼多多总交易量来说杯水车薪。拼多多看重的还是基于自身平台定位,持续为消费者输出价值,这个价值可以是农产品上行,也可以是图书下行。

换言之,即新经济平台耕读并重,从满足买家物质需求,上升到精神需求的「扩列」。

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有一位知名企业家曾说,商业是最大的公益。这种论调是否成立至今也还悬而未决,但有一点可以肯定的是,商业一定能助推公益。

2021年4月,拼多多发起的「为你读书」公益捐赠活动,迄今为止已先后去到四川大凉山、湖北、新疆、青海、贵州、陕西、安徽、云南、甘肃等地的山区中小学、特殊学校,累计捐赠图书十余万册,并将知识普惠定义为长期战略。

而长期战略,就意味着拼多多将坚持做这一件具备社会公益性质的事。

北京开卷数据显示,2021年中国图书零售市场码洋(「码洋」指全部图书定价总额)规模为986.8亿元,同比增长1.65%,但相较于2019年还是减少了3.51%。

其中,网络渠道码洋规模774.8亿元占比78.52%,同比增长1%,而规模212亿元占比仅有21.48%的实体书店却同比增长4.09%。

为何给人印象频繁关店的实体书店增速反而更高?

一方面,实体书店其实并没有进入大规模关店潮。《2020-2021中国实体书店产业报告》显示,2020年中国新开书店4061家,关闭书店1573家,新开数量是关闭数的2.6倍。

另一方面,实体书店也在积极转型,比如单向空间尝试线上线下多元化相结合+直播带货,1200bookshop打造出书店+青旅模式等等。

在这一过程里,电商如何最大化的利用自身优势,通过有效手段助推「全民阅读」,还能兼顾图书产业链的每个群体。拼多多提供的方案虽然更像是一种公益行为,但也不失为一个可以借鉴的模板。

参考资料:

[1] 2020年中国图书市场报告 艾瑞咨询

[2] 中国移动互联网2021年度大报告 QuestMobile

[3] 2021年多多阅读报告 拼多多

[4] 解剖不同类型书店的经营模式 极深研几

[5] 第十九次全国国民阅读调查 中国新闻出版研究院

[6] 小学与初中毕业仍占60%,“减负”带来的两极分化值得深思 雷晓燕

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