面对美国运通等巨头,差旅平台Egencia如何“赶超”

刘照慧 2017-02-23

2月21日,在携程商旅主办的2017亚太商旅峰会上,携程商旅联合《商旅专家》首次公布了《2016年差旅管理行业白皮书》,调查显示,49%的企业认为商务旅行是一种“战略投资”而非“必要开支”,这说明企业对于商旅的认识已提升至战略定位的层次,不再局限于业务增长;另一方面,“全流程”已成为越来越多企业选择差旅管理公司时的首要考虑因素。

未来几年全球商旅市场有望实现继续健康、稳定的人数增加,但成交量增长将放缓。2017年,新兴市场经济表现将更好,亚洲仍将是新兴市场业务的主要来源。

经过多年发展,如今的全球商旅市场早已巨头林立,比如荷兰BCD Travel、英国的豪格罗宾逊集团(HRG)、Amex GBT和法国的CWT已经在各自的市场占山为王,作为后来者,无论是携程商旅还是Expedia旗下的Egencia,与国际巨头相比还有差距,面临眼前的巨头,这些后来者该如何在竞争中立足?本文分析了Egencia的进击之路。

Expedia 2016年财报显示,差旅管理平台Egencia全年营收4.62亿美元,同比增长16%,部分归功于Orbitz for Business用户迁移至Egencia平台营收增加。

Egencia 2016年全年的总预订量达63亿美元,其目标是未来四年内总预订量翻一番。住宿业务是Egencia 2016年的主要增长点,间夜量同比增长超过16%。

Expedia CEO Dara Khosrowshahi在2016年财报电话会议上表示,Egencia 2017年计划大力改善差旅管理工具,“我还未看到在企业商旅技术方面规模比我们更大的同行。”多年以来,Egencia一直希望能通过自己差异化的竞争方式成为业内的领先者,虽然2016年Egencia取得了两位数的快速发展,但与全球排名前四的差旅巨头相比(据TRAVEL WEEKLY 2016 Power List排名,美国运通全球商旅2015年全年预订量300亿美元,仅次于OTA巨头Expedia的608亿美元和Priceline的555亿美元,而其他几大商旅巨头CWT、BCD Travel和HRG North America以242亿美元、238亿美元和160亿美元的全年预订量排在第四、五、六位),Egencia在体量上仍然比较小,其他几家差旅巨头占据市场的主导地位。面对眼前的巨头,雄心勃勃的Egencia该如何“赶超”?

开展以技术投资为中心的企业并购

Egencia认为,增加技术投资后平台可以提供数字化服务,吸引在差旅过程中有更多个性化服务需求的企业差旅客。Egencia也相信自己能够以较低的成本在创新方面超过老对手卡尔森嘉信力旅运(CWT)及美国运通全球商旅(Amex GBT)。

为了实现这个目标,Egencia计划在2017年增加所在市场的销售人员,但接下来的几年Egencia可能要进行1-2项并购交易。对于在线旅游巨头Expedia的整体投资布局,Khosrowshahi表示,公司计划在未来几年内将进行更多的并购交易。

Egencia正在考虑提升平台创新能力,可能在物色能够与更多细分领域的企业商旅更好地连接的公司,也可能在寻找那些能够提供分销其服务的技术供应商。

Egencia曾与Travelfusion(航空公司直连聚合商,2015年被携程收购)等规模比较小的商旅企业合作来加强与外部的连接。

据Skift推测,Egencia想收购的企业可能是差旅费用软件工具。2011年,Expedia收购总部位于法国的差旅费用集成助手Traveldoo,Egencia对能够在费用管理方面提供解决方案的其他公司也感兴趣。

相关统计数据显示,中国的商旅市场规模在2016年估计达3000亿美元,可能已超过美国成为全球第一大商旅市场。尽管如此,中国商旅市场依然有很多未被发掘的市场机会。全球商旅巨头都在密切关注像宝库这样可能成长为中国商旅市场明日之星的企业。宝库是北京一家为差旅客和企业差旅经理提供在线管理工具的差旅费用管理公司。

不过, Egencia对待企业并购的态度可能与全球其他四大商旅管理巨头不同,荷兰BCDTravel、英国的豪格罗宾逊集团(HRG)、Amex GBT和法国的CWT这四大巨头希望通过并购能够帮助企业扩大规模。

这些公司也可能收购一些能够提供消费者接口的企业,而不是自己搭建技术平台。比如,去年9月,差旅费用管理巨头Concur收购以特色搜索接口闻名的元搜索品牌Hipmunk。

技术创新,专注中小规模细分市场

目前,由于航空公司和大型酒店集团的行业并购活动越来越频繁,旅行管理公司(TMC)与这些巨头谈判过程中的议价能力也逐渐被削弱,企业商旅管理在价格方面的压力也越来越大

卡尔森嘉信力运本月表示,除了向客户提供自己合作伙伴的客房,公司还计划开始向客户提供来自于其他供应商(如Booking.com)的酒店客房。

除价格压力外,企业商旅管理巨头的成本压力也越来越大,这迫使差旅企业加大通过技术创新来吸引消费者,企业客户度对差旅管理的需求正在发生转变,差旅管理公司在帮助企业实现费用节省和提升管理效率后,如今企业客户更加需要全面、智能、一体化的差旅管理服务。去年差旅费用管理公司KDS与美国运通GBT的合并就是很好的例证。

Expedia的同行一直说他们能够为更需要集中管理项目的企业客户提供更好的服务。他们这样说不无道理。IBM去年没有从使用Orbitz for Business 预订工具跟着迁移到Egencia商旅平台的例子最能说明这一点。另一个竞争对手Concur最终获得了这个大客户,而美国运通GBT成为IBM这个大客户其他服务的供应商。

Egencia计划持续优化中小规模细分市场。一些航空公司和连锁酒店很喜欢Egencia的这个战略,因为对他们来说,对这些公司逐个推广营销是很困难的一件事。

在招揽企业大客户方面,Egencia常常不如同行TMC公司做得那么好,而招徕企业大客户需要为他们提供制定化服务,甚至要细究到企业预订门户网站界面外观的装饰,专注规模化发展的Egencia很多公司不喜欢这样的做法。Egencia表示,公司正在通过切入员工喜欢的消费者接口吸引越来越多的企业大客户加入平台。

2017年加快引入非标住宿

根据差旅服务公司Certify全球差旅协会的数据,以酒店住宿为主的差旅住宿消费正在发生变化,2016年下半年以来,支持来自Airbnb等非标住宿预定平台费用的企业数量增加了20%,差旅用户更愿意使用这些平台的服务。然而,非标住宿是Egencia一直以来另一个没有积极开拓的领域。Egencia的很多同行都已经与Airbnb合作实现房源共享,但Egencia一直没有采取任何行动。

去年8月,Egencia董事长RobGrey表示,他的团队已与Airbnb进行过会谈,但表示在如何整合体验方面双方还没有谈拢。目前Egencia采取的办法是,让代理商使用Airbnb的内扩网来完成交易。Greyber想把Egencia平台上的房源整合到代理商每天使用的工具中。而Airbnb的竞争对手度假租赁平台HomeAway同属于Expedia旗下品牌,把HomeAway网站上的房源整合到Egencia平台上无疑能给Egencia增添不少优势。

几个月前,Greyber曾表示,HomeAway房源库存中的整租房源将会开始整合到Egencia平台上,差旅客出差过程中更倾向于选择这些整租房源,而这种类型的房源在Airbnb平台上更为普遍;这个整合项目将于2017年中完成,届时平台将开始提供整套房源预订服务。

一旦完成整合,Egencia可能会加速发展进程。Greyber表示,公司已采取多项措施来完善其计划。为了应对不断变化的市场局面,Egencia已经将规划周期从3年大大缩减至4个月。他表示这是Egencia区别于其他TMC竞争对手的另一个差异化特征。

与技术平台Sabre和Amadeus加强合作

Egencia依赖Sabre、Amadeus等大型技术平台来加强与企业和代理商之期间的联系。

Greyber认为,这两个公司的技术投入和创新使得很多旅游企业能够实现规模化交易,尤其在航空内容方面,Egencia在聚合内容和进行规模化、可靠性搜索方面很大程度上都要依靠Sabre和Amadeus提供的技术。

Greyber表示,公司也曾尝试与新的其他技术平台合作,但大多数情况下,这些新的技术平台所提供的内容在深度和广度方面都达不到客户的要求

本文由执惠分析师李海强(微信ID:lhq434849653)编译自Skift。

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