从淘金到炼金,“技术+”在营销中扮演什么角色?

罗超 2019-12-10

每年底,人们都会说“寒冬”这个话题,2019年尤甚,广告行业与经济大环境直接相关,因此很早就有人提出了广告行业“增长寒冬”的话题。不过,所谓寒冬可能是一个伪命题。最近云锋基金联合创始人、主席虞锋的一个观点我比较认同:“冬天本来就是一个节气,是周而复始的季节变化中一个自然的阶段。”只不过,淘金时代结束了,炼金时代开启。

不只是VC行业,广告业何尝不是如此。营销本身跟淘金很像。在流量红利时期,广告主在开展营销活动时,很容易从充沛的注意力大盘中淘到金子。今天淘金已经越来越难,到新地方利用新工具、新技术和新方法炼金成为大的方向,广告行业又该如何炼金呢?巨量引擎给出的答案是:技术+。

互联网+、AI+,各种+在行业提得比较多,广告行业的“技术+”则由新锐营销平台巨量引擎提出。12月5日,在巨量引擎举办的引擎大会2020上,巨量引擎产品高级副总裁刘思齐在开场演讲中指出——技术已经成为所有重要课题的底色,营销的“技术+”时代已经到来。

引擎大会今年才举办第二届。不过大会开始前,就有巨量引擎的友商向我打听大会信息,管中窥豹,引擎大会在营销业的影响力可见一斑。全程关注引擎大会2020,干货很多,不过我觉得最值得关注的,正是这个“技术+”理念。在我看来,这是营销业一个新的大幕的开启,所影响的不只是巨量引擎的生态。

什么是营销的技术+?

所谓“技术+”是相对于“创意驱动营销”的历史而言。广告行业数百年来,都是创意驱动。在信息革命后,数字广告兴起,广告迈入技术与创意双轮驱动的阶段。在AI时代,技术开始反过来占据主导地位,用刘思齐的话说,“在数字广告变革时代,创意的地位正在让位于技术”。而技术+就是技术将深度赋能营销相关的每一个环节,成为营销增长的驱动力。

在互联网+、AI+、直播+等概念中,“+”是一种工具的应用或者说赋能。而营销行业的技术+,则不只是简单地工具应用,而是一种全新的思维。对于营销各个环节的参与者,不论是品牌主、流量主、平台还是创作者,都要拥抱技术+思维。该如何理解营销业的“技术+”呢?巨量引擎提出了“技术+创意”、“技术+ROI”、“技术+洞察与度量”、“技术+工具链”、“技术+服务”等角度,详细阐述了巨量引擎的“技术+”数字营销新理念。下面按照我的理解,来做一次翻译:

1、技术+创意。

曾经,创意是营销的驱动力。创意的本质是创新:在众多广告中万绿丛中一点红,在用户审美疲劳时让人眼前一亮。好的创意让用户记住,自发传播,刷屏成为爆款、成为现象。今天创意依然重要,然而,创意只是一种表现形式,是营销的末端,更难的是:今天的营销与内容结合,千人千面,广告主要制作的素材指数级增长,对创意规模化生产的要求越来越高。

创意本身是稀缺的,但与规模化不矛盾。好莱坞的成功是让电影工业化,Netflix、爱奇艺等流媒体巨头正在让内容制作AI化,本质是创意的技术+,它们甚至可以做到针对不同用户推动千人千面的电影海报——海报内容是机器合成的。巨量引擎“技术+”创意,则是营销业的探索,比如巨量引擎提供AB测试功能,让广告主可以对海量创意内容进行对比测试,甚至提供工具让广告主可根据背景音乐节奏自动卡点生成若干个版本视频。

说到底,营销依然要靠创意,但AI时代呈现在用户面前的会是千人千面的创意内容,创意一定要规模化,“技术+创意”让创意的生产、测试迭代都更规模化,呈现在用户面前也更个性化。

2、技术+ROI。

一个网红爆款制造大牛曾对我说他们踩过的最大的坑就是ROI,这里的ROI是传统的ROI,今天效果营销的R(RETURN)和I(INVESTMENT)的构成远比想象的复杂,R有直接和间接、当下和长效、品牌/流量/用户、市场/公关、品牌/效果等多重价值,I有流量、内容、人效(市场、公关、运营)、时间窗口等。传统的ROI计算模型要么会让品牌低估部分投放的价值,要么会导致大量浪费,过度关注ROI会一叶障目,只见树木不见森林。

营销脱离ROI无异于掩耳盗铃。只不过今天的营销什么是R、什么是I,在不同营销场景下有了不同的定义,核心在于营销的链条变长、形式变多、角色变多和场景变碎。如果将营销视作是将水烧开的过程,传统ROI只关注最后100度的火力投入,很难评估前99度的火力贡献。我们如何在水烧开的过程中,实时地来检验ROI,且评估多元化的R和多元化的I?答案是技术。通过数字化技术,可以对日趋复杂的ROI模型进行细粒度地管理和评估,并实时反馈到营销各个链条。

技术+ROI让营销变得更加弹性,就像电商平台基于C2M实现弹性制造一样,底层都是数据。巨量引擎的技术+ROI实践是,让客户将广告相关数据传给平台,在确保数据安全时应用机器学习进行最优投放决策。机器学习的好处一方面在细节上比人更准,做到传统工具无法做到的精细化;另一方面在于反应更加快速,近乎实时,这一定是未来的趋势。

3、技术+洞察和度量。

专栏作者郑卓然在一篇文章中,对洞察给予了十分高的价值认定,他甚至认为,做营销,洞察比创意更重要。他说,洞察是“道”,创意是“术”,有了消费者洞察,才会出现推广策略,从而产生许多创意。从营销链条上看,洞察是营销的起点,而创意表现是营销的末端。洞察是提出一个好问题,创意是怎么去解决它,一个好问题永远会比答案重要得多,创意是广告营销的表象,而洞察是其中的潜台词;创意能有很多种,但洞察在一个传播周期中只会有一个,一个例子是,你看过很多杜蕾斯文案却写不出来,原因在于洞察。

在如何洞察这一部分,郑卓然认为要“各种聊”和“暗中观察”,这是传统的市场手段。百年传承不能丢,然而今天这样做已远远不够,因为消费者变得前所未有的复杂。消费圈层(地域、年龄、学历、消费水平等等)、消费场景(主动、被动、冲动)、消费需求(物质、精神、文化)等等,都要基于数据去做洞察,进而真正地了解个体,全面地洞察整体。

洞察是投放前,度量是投放后。效果度量同样离不开技术,基于技术评估每一次投放结束后的效果,反过来更好地检验前期洞察的准确性,就可以确保下一次投放的效率不断提升。营销效率没有最高只有更高,ROI解决的问题是如何将一分钱掰成两分钱,是营销策略,是术。而洞察与度量则是撬动营销效率的两根杠杆,是营销战略,是道。技术不只是会赋能“术”,也将引导“道”。

4、技术+工具链。

技术+创意、技术+ROI、技术+洞察与度量,解决了营销的战略和策略层面的关键问题。在营销实操层面,营销从业者需要大量的工具支持,工欲善其事必先利其器。然而,今天的工具已很难满足营销从业者的需求。

创意广告制作不再是设计师主导,而是广告主、优化师、KOL、短视频达人、MCN和设计师等角色共创;广告素材有语音、H5、互动游戏、直播、闪购、线下实体等新媒介;创作流程不再是项目制,而是基于自动化工具的标准化流程;营销的目的不再是简单地品牌或者效果,而是综合效果的集合。

巨量引擎给广告主提供大量技术驱动的工具组合,今年其专门重组了“客户与伙伴赋能平台部”,加强了“增长和商业平台部”,将广告后台升级为“商业平台”,给广告主提供更多商业化工具,形成一个基于技术的营销工具箱,比如“智能剪辑工具”帮助内容生产,私信工具便于效果转化,新增粉丝画像、子母账号等功能助力账号管理等。

在解决广告损耗问题上,技术+工具链的事半功倍就是一个生动的例子。

百货商店之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)提出了广告营销界的“哥德巴赫猜想”:“我知道广告费有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”数字营销时代广告预算的浪费不会消失,但是,借助于技术提供的工具链,广告主可以尽可能减少损耗。

数字营销的损耗来自于很多维度,随着营销预算的增加,营销活动的复杂,营销频率的增长,损耗的几率变多,比如数据失真问题,比如竞价模式导致预算虚高,再比如错误的营销策略,一个最典型的问题就是“品效合一”的呼声下,越来越多广告主追求形式上的品效合一,形成了巨大的浪费,比如做品牌广告追求形而上的效果,导致了假数据的滋生。如何实现真正的品效协同?关键是要使用正确的品效协同工具。

2019年,巨量引擎针对汽车行业客户,在品牌广告的体系外,搭建了品效广告、效果广告、以及连接经销商的线索产品,形成一个完整的闭环,其信息流品效产品GDA,可以既能承诺线索,又能保证品牌曝光量,是一个真正的品效产品,拒绝假数据,提供真线索,在运行短短四个月时间,汽车行业增长了10倍,增长很明显。

5、技术+服务。

海底捞让“营销即服务,服务即营销”的理念深入人心,对于品牌来说,营销是与用户建立心智连接的起点,服务才是与用户建立持续连接的终点,好的服务不只是可以留住用户,同时可以形成口碑营销,让用户成为粉丝,成为营销的关键节点。基于技术,将营销与服务打通,实现一体化的数据洞察,提升用户从售前到售中到售后的整体体验,至关重要。

巨量引擎可以实现从营销到服务的闭环,巨量引擎营销副总裁陈都烨在引擎大会指出,巨量引擎未来将在影响增益、品效协同、全域整合、阵地经营四大方向持续探索与突破,助力品牌实现高效增长,其中“阵地经营”,成为品牌营销的主阵地。巨量引擎搭建了很多基础能力,帮助品牌做更长期的用户数据和关系沉淀,通过企业号让品牌每一次营销后都有沉淀,实现从内容创作、流量获取、营销转化、长效经营到关系沉淀的全路径闭环,基于此品牌可实现营销到服务的闭环,比如品牌可以在平台进行售后客服、售前咨询、粉丝社群诸多服务。

巨量引擎本身就是一个营销即服务的例子。其基于技术+各种能力,提供日益完善的产品矩阵和巨量的基础流量供给,同时重视服务体系的搭建。对于广告主来说,“技术+”的价值主要在创意、ROI、洞察、度量和工具等维度,对于营销平台和流量主而言,服务则是另外一环,核心原因在于,营销本质是一个to B的生意,而to B一定是重服务的,巨量引擎构建了完整的服务体系,解决广告主在平台开展营销的各色问题,“与广告主交朋友”。

“技术+”成营销炼金术

此时此刻,在营销业从淘金到炼金阶段转变时,引擎大会上提出的“技术+”意义非凡,对营销行业是雪中送炭,在科技行业是顺势而为,对巨量引擎来说是水到渠成。

1、对营销行业是雪中送炭。

营销行业正处于寒冬,亟待增长突破。引擎大会2020主题是“增长·GROWTH”,解决的正是增长的难题,探讨边界外的增长可能性。巨量引擎提供了一揽子工具、能力、产品和服务,而“技术+”则给营销业提供了一个解药:我们应该终止数字营销创意还是技术驱动的无谓之争,而是应该全面转向技术+思维,即便是创意本身,都应该用好技术这一法宝。

技术+不只是应用技术工具,而是接受诸多营销事实,进而拥抱新思维,比如ROI变得复杂;比如技术在洞察上,在很多维度会比人表现更好;再比如创意依然重要,但一定会越来越依赖技术。总之,营销业不再是淘金,而是炼金,技术+,就是炼金的方法。

2、对科技行业是顺势而为。

此时此刻,巨量引擎提出“技术+”,也是一种顺势而为。2019年被视作是AI产业化元年,AI正在渗透到各行各业,这一点相信所有人都有感知,实际上,互联网后的技术不只是AI,正如马云所说的“新技术”概念,AI、5G、区块链、IoT、VR/AR诸多技术都在爆发,新技术渗透到各行各业,已成为共识。

营销作为一个行业,自然不例外。巨量引擎不是说AI+,而是说技术+,就是考虑到了营销与技术结合的无限可能性。5G会让高清内容普及,会让短视频直播高清化,会让智能家居、智能汽车、可穿戴设备普及;区块链可以解决数据的共享与安全的难题;VR/AR会增强人与机器的互动能力,这些,都将深刻地影响营销行业。

站在新技术井喷的前夜,巨量引擎提出技术+,是一种前瞻,也是一种顺势而为。

3、对巨量引擎是水到渠成。

巨量引擎在营销业首次提出“技术+”,是水到渠成。在众多营销平台中,巨量引擎不强调流量驱动(虽然流量确实很大),不强调创意驱动,而是强调技术驱动,可以说,巨量引擎是具有技术基因的营销平台,特别是在营销技术上。

基于海量的用户和营销数据沉淀,基于多元化的营销场景的锤炼,巨量引擎的技术一直在进化,比如巨量引擎将ROI当做生命力,底层是用机器学习等AI技术来不断提高营销效率,用巨量引擎广告技术负责人刘小兵的话说,如何让同一个创意有更高的转化?巨量引擎找技术要答案。

巨量引擎提出了TAC用户增长模型。T:Tracking 代表对后端数据的跟踪能力, A: Attribute, 代表我们正在推进的 科学归因能力,C: Convert,基于对后端数据的跟踪->收集->清洗->数据联结->全链路模型建模,实现持续的深度转化。深度转化是一种技术能力,其底层是一个复杂的机器学习模型,巨量引擎单个模型就有20万亿个参数,可以简单理解为20万亿个神经元,是人脑神经元的200倍。

AI的三要素是算法、数据和场景,不是每个营销平台都具备。强大的算法再加上巨量引擎的海量数据,以及时刻运转的营销引擎上的大量场景的锤炼,巨量引擎的营销AI算法还在不断进化。

不只是转化,巨量引擎早已将技术应用在营销各个环节,比如创意生产支持,以前需要用2个小时生产的内容,现在只需2分钟便可批量产出,巨量引擎每天会有150多万个创意被AI生产;再比如基于AI技术的洞察与度量等等……这些都是巨量引擎在大量实践后摸索出的真知。可以说,巨量引擎是最懂技术的营销平台,也是最懂营销的技术平台,“技术+”的理念不是凭空冒出来的,是沉淀出来的结果,是水到渠成。深层次来看,技术+不只是一个理念,不只是一个思维,也是一种能力,巨量引擎是为数不多具有“技术+”完整实力的营销平台。

尽管巨量引擎才诞生一年,但其在营销行业的演进过程中,已经开始扮演引领角色,不论是方法论、理念、价值观、产品还是工具,在过去一年都给行业留下深刻影响。巨量引擎很少谈及竞争对手,更多是针对营销业当前面临的“危”与“机”,与行业伙伴一起探索增长,寻求增量,做大蛋糕。

“技术+”则从理念、思维、能力和方法诸多维度,给出了破解增长难题的答案。巨量引擎不只是纸上谈兵,而是提供各种“增长技能包”,高屋建瓴,又可实操落地。随着新技术的爆发,“技术+”将对营销业形成持续深度影响,拥有技术基因的巨量引擎,在营销“炼金”时代,会是数字营销发展的重要推手,说到这里,已经开始期待引擎大会2021的成绩单了。

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