40年家居零售业剧变前夜:新零售来势汹汹

罗超 2020-04-29

疫情对零售业冲击巨大,特别是相对更加依赖线下的零售业态,比如家居家装行业,线下卖场是消费者购买家具家装的主要渠道,同时是品牌获取订单的首要渠道。然而疫情期间大部分商场关门,消费者宅家不出门,导致家居家装零售被剧烈冲击,很多品牌不得不以直播带货的形式自救。好在如今疫情的阴霾正在散去,线下正在恢复出昔日活力。

在这样的当口,4月18日,阿里巴巴旗下的家装家居品牌“躺平”与家居巨头第六空间联手打造的“知嘛家·滨江第六空间店”在滨江正式开业。而从商业模式来看,知嘛家对于做一个传统的家居卖场似乎并无兴趣,门店处处均体现出自己的“新物种”标签。

家居家装零售“新物种”来了

知嘛家第一家门店位于杭州滨江第六空间8090馆,定位于给年轻人的第一套房提供家居软装方案。门店面积8000平米,分为定制家具馆、软装馆和轻食馆等区域,软装馆分为五大风格区——北欧时尚、日式原木、意式极简、都市现代、优雅轻奢,每个区域有数个全屋样板间、数十个空间搭配样板。来自躺平供应链的精选商品涵盖住宅家具、灯具、床上用品、地毯、墙画、装饰品、日用百货等居家软装全类目。

——以上介绍来自于官方新闻稿,乍看似乎没什么特别的,就是一个家居卖场而已,不同在哪里?

1、严选供应链:不只是单一品牌或者少数品牌,而是跨品牌的集合店,让消费者可以在门店实现全屋场景或特定空间场景下的家居家装设计体验。门店内一共有50个不同风格、价位的品牌,即有工厂直供的质造品牌,也有设计师挚爱的调性潮流品牌,比如年轻人喜爱的原木风设计品牌“样子生活”、设计师钟爱的调性品牌“jolor”等等,由阿里巴巴资深行业买手团队和六空专业买手团队基于经验、品味,在大数据分析的支持下挑选。简单地说,知嘛家有一个“严选集合”的概念,消费者可选购不同品牌的单品,一次就能买到A品牌的香薰、B品牌的椅子、C品牌的床。

2、线上线下一盘货。去年淘宝发布家居平台“躺平”;今年3月底,阿里巴巴直营家居店——躺平家居生活馆在淘宝/天猫正式上线。对于家居家装零售来说,线下场景不可或缺,知嘛家是躺平触角延伸到线下的起点。知嘛家门店与躺平家居生活馆自然不会彼此隔离,而是线上线下一个方案、一盘货、一个价,消费者可以线上做方案、选产品,线下再体验下单,也可以到店沟通设计方案,再在线上购买。线上线下均是厂家品牌直销,价格透明,不会有高标低促的问题。线上线下无缝体验是新零售的核心特色,知嘛家就是家居家装新零售的玩法。

3、社区、卖场与设计三位一体。线上的躺平是卖场、是设计师服务平台,也是生活方式分享社区。线下的知嘛家同样具有对应属性,特别是在设计这一环,线下可以真情实感地还原线上商品,消费者可以闲逛获取灵感、自由DIY、做好搭配,也可以接受知嘛家专业设计师团队的服务,享受1V1量身定制个性化的整体软装方案,购买大家具商品后,均可免费一次性送货到家并安装,且可享受7天无理由退换服务。

从整个模式设计来看,知嘛家与此前的任何家居家装卖场都是截然不同的。当然,做生意不能“为了不同而不同”,回归到市场需求上看,知嘛家为何要采取跟行业不同的玩法?

家居家装卖场是时候改变了

因为低频消费的特征,家居家装零售的关注度相对不高,然而其发展历程却十分悠久,体现出刚需的特点。

  • 80年代改革开放伊始,集美、红星美凯龙就已两家独大,距今已有30余年;
  • 上世纪90年代,住房商品化,家居卖场迎来黄金10年,宜家与百安居分别在98年与99年落户上海,本土家居零售品牌与洋品牌同台共舞;
  • 本世纪初,人们的消费需求不断升级,设计、美学、体验成为家居家装新的关键词,新兴品牌出现,如2003年成立于杭州的第六空间,强调用户体验感,针对每座城市定制特有的商城,将家居卖场打造成城市美学的生活方式平台;再比如成立于2004年的尚品宅配依托“免费上门量尺”的免费设计模式,在定制家居领域一骑绝尘,成功上市。

40年历史的家居家装卖场一直在变,然而,传统家居家装卖场已经越来越难满足年轻人的需求,主要挑战有三:1、消费理念的变化,年轻人特别是90后等Z次元人群成为中坚人群,消费理念发生剧变;2、消费升级的趋势,更好的、个性的、潮流的、绿色的、创意的……人们对消费越来越挑剔;3、消费渠道的变化,互联网电商深刻影响消费者,且日新月异,看看直播带货的火爆吧。三大变化,对每一个零售领域都冲击巨大,马云说新零售时代来了,张勇说新消费是趋势,都不是虚言。

家居家装零售自然不能置身事外,具体来说,消费者在传统家居家装卖场面临的问题如下:

1、家居家装供应链长,中间环节的经销商众多,信息不透明,价格不透明,渠道不透明,体验不好,总担心“买贵”。这样的问题今天放在数码家电、服装等领域是无法忍受的,家居家装领域大家可以忍受,是因为没有选择,说到底,家居家装电商化不够发达。

2、购买家居家装麻烦。因为物流、安装等门槛,“越大的东西,电商化越难”,这是一条规律,鞋服箱包等产品率先电商化,大家电随后,如今轮到家居家装了。跟家电比,家居家装门槛更高,主要是设计、装修、安装等环节,对审美、搭配、比价等等都有较高要求。购买家居家装,不是一件轻松的事情,这一点,跟年轻人想要“愉快”地剁手是背道而驰的。年轻人热衷于边看直播边剁手,为什么?因为剁手不只是购物,更是一种快乐。

3、家居家装品类短板。年轻人喜欢的家居风格跟上一代人是截然不同的,且因人而异。个性化的需求如何满足?让海量品类让用户随心选择搭配,别的行业可以,家居家装很难,产品占据空间太大,“货架陈列式”无法支撑大量SKU,宜家中国不过才两三万SKU,且标准化不支持定制;支持全屋定制的品牌如尚品宅配、欧派却不支持跨品牌组合,依然不能很好满足个性化需求。

简单地说,这届年轻人对于家居家装的需求,呈现出个性化、简单化和透明化的需求,想要精挑细选,不想“装修配套”,更加注重单品的品牌、品质与设计,跟爸妈的消费需求是截然不同的。

消费者的痛点大量存在,线下卖场已到不得不转型的时候。

疫情踢上家居新零售“临门一脚”

家居新零售概念早已出现。2018年乐居发布“中国主流家居商场发展状况调查报告”就已断言,线上线下一体化的趋势,其指出:“对于家居行业来说,要在当前的大环境中取得发展,不仅仅要从传统的营销转向线上线下一体化,还要主动利用大数据资源了解客户消费行为。”当时,居然之家、红星美凯龙和宜家等巨头已在以不同形式拥抱电商。

2019年,家居家装零售业电商化进一步加速,阿里43亿投资红星美凯龙,躺平App上线,提出“躺平计划”未来三年内服务一亿消费者、赋能百万设计师,让超过十万家居商家实现全面的数字化的目标,阿里再度加码家居家装新零售。2020年,突如其来的疫情给家居新零售踢上临门一脚,3月10日宜家入驻天猫;3月底,阿里直营家具店—躺平家居生活馆在淘宝/天猫正式上线。家居新零售正在迎来关键时刻。

家居家装新零售究竟会是什么样的?行业都在摸索。刚刚开业的“知嘛家·滨江第六空间店”则有望成为家居家装新零售的一个标杆。

知嘛家跨品牌满足用户多样化需求,线上线下一盘货价格透明选购方便,线下体验、服务与设计优势得以发挥解决了消费者在装修置家中设计难、挑货难、比价难、送货难和售后难的各种问题,满足了年轻人个性化、多样化、简单化的家居消费需求。

对家居家装品牌和家居零售卖场的影响同样深远。

今天,家居家装品牌对于转型线上变得前所未有的迫切。如今高度依赖家居家装卖场同样存在很大的问题,一方面,线下卖场的租金、库存和人工等问题捉襟见肘,另一方面,一切生意都在被重做,品牌都要从经营订单转变为经营顾客,从经验驱动转变成数据驱动。在传统卖场,品牌很难跟消费者建立连接、缺乏数据沉淀。因此转型线上成为家居家装品牌的燃眉之急,疫情让品牌在线下不能做生意,疫情后品牌日子依然会很艰难,大家对于线上重要性的认知被大大强化。

如何转型线上?因为低频消费长决策、重体验诸多特点,直播带货这样的模式对于家居家装品牌来说不是救命稻草,仅是一种销售渠道上的拓展。而阿里躺平则为品牌商提供了完整的全渠道代运营能力,为没有线下开店经验的线上品牌创造低成本低风险的品牌成长平台,也为众多没有内销经验的外贸供给侧,打开全渠道“触网”通路和服务,可以说是家居品牌上拥抱新零售的一种捷径。

对于品牌来说,入驻知嘛家+躺平,线上线下可以联动。线下所有商品自带二维码,消费者可以看价格、看效果、看详情后线上下单。品牌可以跟消费者建立连接、接入阿里商业操作系统中的大量数字化组件,快速实现数字化、智能化和在线化转型。

对于家居家装卖场来说,传统家居卖场对于线上的重要性正在“觉悟”。早在2008年宜家内部就已将电商业务提上议程,却被宜家创始人英格瓦·坎普拉德驳回,他有两个考量:一个是担心做电商线上与线下会左右手互搏;另一个则是转型线上影响宜家的周边业务,比如宜家餐厅。一直到2015年,宜家都坚持不碰电商,且坚持不关店,成为实体零售行业“抗击电商”的一面旗帜。

2020年3月宜家入驻天猫,线上线下不只是没有互搏,反而实现联动,开业当天宜家天猫旗舰店进店人数超过155万,吸粉33.5万,40万人在线观看淘宝直播。知嘛家是阿里躺平与第六空间合作的产物,“躺平+线下家居家装卖场”的模式或许也可复制,成为家居新零售的标准组合。

作为新零售提出者,阿里巴巴成为家居家装新零售的引领者不让人意外。2019年,马云在一次活动上表示:“我认为人活着就是两件事情,Health,还有Happiness,但是我们最近又提出3H,有三个H,Health、Happiness,还有Home,健康、快乐、家庭。”这一年阿里正在“Home”上紧锣密鼓地布局,在天猫精灵驱动的智能家居物联网外,在家居家装新零售上正在不断落子。“知嘛家·滨江第六空间店”是面向未来的家居家装新零售模式,对于阿里来说是小小的一步,对于家居零售行业来看,或许会是关键一步。家居行业从业者,有机会一定要去杭州滨江的知嘛家逛一逛。

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