一年抢占造车新势力王座,拆解小鹏汽车崛起的三板斧

罗超 2020-05-07

疫情期间车企大都放缓了步伐,不过也有进击的玩家。3月小鹏率先在分众媒体上发力掀起新一年的G3风暴,实现销量在特殊时期逆势而上。

4月20日小鹏P7又刷屏全国分众电梯电视,宣布率先开创700+公里续航!4月27日,造车新势力小鹏汽车通过线上直播的方式,发布旗下第二款车型小鹏P7,在汽车圈与科技圈再次引发高度关注。

小鹏P7定位超长续航智能轿跑,超长续航版拥有高达706公里的NEDC最大续航,在智能方面,XPILOT3.0自动驾驶辅助系统基于量产车最强的自动驾驶硬件架构,为国内用户提供适合中国道路场景的自动驾驶解决方案;Xmart OS 2.0车载智能系统,具有全场景语音交互能力,让驾驶舱升级成智能音乐座舱,同时支持应用商店和支付宝小程序两个应用生态。

在定价上,后驱长续航售价从22.99万到25.99万元,后驱超长续航售价从25.49万到27.69万元,四驱高性能补贴后售价从33.99万到34.99万元,22.99万到34.99万的定价,可以更好地应对不超过30万元(非换电)的中国新能源汽车相关补贴政策。

发布会上,小鹏汽车董事长何小鹏公布的成绩单颇为抢眼:截至2020年3月,小鹏G3累计总交付量达到16521台,其中智能版本的占比超过90%,C端用户占比81.04%,名列造车新势力第一名。今年一季度小鹏汽车交付量成为A级纯电动领域的国内车企第一名。

仅仅靠一代产品小鹏就已成为造车新势力之王,成功贴上国产智能汽车第一的标签。小鹏汽车究竟做对了什么?

1、产品力。

燃油车市场的玩家,有强调技术驱动的品牌如起亚,有强调设计驱动的品牌如领克,也有强调品牌驱动的如本田,原因在于传统燃油车技术已经相对成熟,在产品上只能小改进、微创新,精益求精。智能电动汽车作为新物种,产品创新空间巨大,产品力是核心竞争力。

不论是从第一代产品G3还是第二代产品P7来看,小鹏汽车在产品力上都是行业领先的。

第一是不搞PPT造车,不冒进,而是花时间去打磨产品,2014年就已成立,2016年9月才发布Beta版样车,2017年10月成功下线首批工程量产车,让内部和友好用户来进行充分的长周期、多环境测试后,2018年才接受预定,四年打磨一款车,在设计、工艺、组装、检测、测试等环境花费足够多的时间,确保品质、安全和体验。

第二是研发大投入,种瓜得瓜,小鹏汽车是一家技术驱动强调产品力的公司。在P7发布会上,何小鹏透露,小鹏汽车全球已经拥有近4000名员工,其中总部研发人员比例超过60%。研发人员中60%从事整车研发,40%从事AI、自动驾驶和互联网研发,这样的人员构成跟传统车企是截然不同的,可以说,小鹏是一家汽车公司更是一家科技公司。

第三是围绕用户需求做创新,不搞伪需求。智能汽车是白纸,可创新空间很大,行业出现了一些让人哭笑不得的创新,比如在驾驶舱安装一个长长的大屏幕,远的地方司机的手都够不着;再比如模仿特斯拉在车里搞个大屏幕却没有对应的车载应用生态支持,不得要领。小鹏汽车瞄准用户核心需求,做自动驾驶与车载智能的创新,比如P7强调音乐舱概念,不只是有互联网音乐内容与交互,同时在硬件层面具有顶级的NVH表现,搭载丹拿Dynaudio剧院级Confidence音响系统,拥有国内量产车最多的20个通道,额定功率600W的高保真功放,再加上独有顶棚的天空声道,带来3D立体环绕的沉浸式体验,将功夫都花在了真需求上。

因此,产品力是小鹏汽车的第一大招,只有产品创新做出跟传统汽车截然不同且更好的体验,才真正能体现出“智能汽车”的“智能”价值。

2、服务力。

4S体系是汽车产业开创的,由此可见服务在汽车消费中有巨大的比重,很多消费者买车时都会看重服务,特别是维保服务。就智能电动汽车而言,在传统汽车所需的各种服务外,还有两点很重要,一个是智能升级,智能汽车是新物种,软硬件系统迭代很快,就像智能手机一样,让汽车轻松升级到最新系统、接入海量互联网服务、拥有最佳智能化能力很重要。另一个是充电服务,这是人们购买电动车十分关心的问题。

在服务上,小鹏汽车做得很到位。

基于“用心交鹏友”的理念做粉丝运营,花大力气建设地面服务网络:自2019年1月到2020年3月底,销售网点总数从8家增长至113家,覆盖城市由5座扩大至57座;服务网点总数从0家增长至73家,覆盖城市增长至52座。

大刀阔斧建设充电网络,超级充电站签约数量从去年1月的54座增长至164座,覆盖城市由5座增长至35座,第三方充电桩接入从10万根增长至20万+。

同时,全面升级智能服务体系,比如P7车机系统拥有自有应用市场,和百万支付宝小程序全面打通,所有购买P7智尊版的用户都可享受提供XPILOT3.0软件升级服务,标准价格3.6万元,如果用户在支付车款时一次性完成终身服务购买,则仅需2万元。

小鹏汽车一方面很好地传承了传统汽车产业的4S服务体系上的经验,另一方面结合智能电动汽车的特色,在充电网络、智能升级、互联网服务上提供全面配套服务。

3、品牌力。

智能电动汽车行业的今天,像极了百年前的汽车业,一大批新锐品牌正在崛起,但只有少数会成为百年品牌或强势品牌,如今,智能电动车第一品牌已经被特斯拉成功锁定。国内智能电动汽车第一品牌是谁?比肩特斯拉的智能汽车会是谁?从交付量抑或是品牌认知优势来看;小鹏汽车正呈现出这样的“王者之气”。

从产品定价看,小鹏汽车定价在30万上下,牢牢稳住在国内电动汽车第一的水平线上,与特斯拉model 3旗鼓相当,何小鹏在发布会上重点强调P7的综合性能与品质,与保时捷、宝马、特斯拉的车型对比有过之而无不及。从这点上看,小鹏汽车采取的比附定位策略是成功的。

从品牌建设渠道上看,小鹏汽车采取的聚焦策略可圈可点;既线上内容全方位发布线下分众品牌引爆,如P7线上发布会,当天高达70家直播平台同步直播,平台包含门户类、权威类、垂直类,同时还联动微博热搜,据了解,仅是一直播平台就收获了3037.3万观众累积观看,在线人数最高204万,且微博话题阅读量超1.8亿,讨论量超22万,可谓当天的超级明星。

与此同时,小鹏P7广告聚焦线下分众电梯媒体同步上线,让目标受众在每天必经的公寓楼、写字楼等生活空间中,在低干扰的电梯场景中,被高频且强效的触达,目前已有众多消费者对小鹏P7主打卖点“P7超长续航智能轿跑,NEDC综合续航706km”的核心信息产生了清晰的认知。过去购买传统汽车多数用户第一考量是颜值,现今,选择智能汽车颜值固然重要,但续航能力才是重点,小鹏P7的惊艳亮相不仅直击分众传媒覆盖的3亿城市主流人群的消费痛点,在一定程度也给行业带来了巨大的冲击。

小鹏汽车从G3黑科技,一键泊车的品牌火爆,到P7的超级续航的巨大反响,是造车新势力中品牌化运营最成功的代表,最核心的原因在于小鹏抓住了线上线下二大核心入口。移动互联网时代,城市主流人群最大量的时间都在浏览微博微信新闻端获得资讯,但主要都是在看内容,很少留意看广告,所以小鹏在互联网上主要采取内容营销,做内容做话题,吸引了众多目标用户的关注。而在品牌广告领域,由于新能源汽车的目标受众较为年轻,很少看电视,看网络视频绝大部分都会买会员去广告,因此小鹏在品牌广告领域选择聚焦分众电梯媒体作为主要媒体,在三亿城市主流人群每天必经的公寓楼写字楼等生活空间中进行了强势的品牌引爆,在电梯封闭的空间中形成了对目标用户的高频有效触达,并通过品牌认知的提升进一步推动了销量的持续攀升。

小鹏汽车的品牌成功引曝绝非偶然,无论是产品力的匠心打造,服务力贴心营造,还是品牌力的全面聚焦,都给当下造成新势力以及其他正在转型升级的行业,从理论到实践上提供了新的可供参考的解决方案。

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