带货只服董明珠!格力直播成为现象是什么产业逻辑?

罗超 2020-06-10

董明珠的直播首秀交易额仅为22.53万,随后三场直播带货,格力实现了华丽逆袭,交易额先后跃升到3.1亿、7亿,最近一场更是创下破纪录的65亿。

6月1日,618年中大促第一天,董明珠携格力线下门店的直播交易额高达65亿,打破品牌单次直播记录。65亿,相当于格力今年一季度销售额的 32%,创下了家电行业直播销售记录。同一天,淘宝直播支付交易额51亿。淘宝在2016年开始布局直播,淘宝直播诞生了张大奕、李佳琦与薇娅等顶流网红,是目前最大的电商直播平台,虽然淘宝什么都卖,众多品牌与网红奋力带货,且有聚划算百亿补贴等激励计划加持,不过依然被格力超越。

格力直播强大的直播带货能力,打破了几个断言:

  1. “马云干不过李佳琦”。在董明珠前,从带货效果来看,总裁直播带货普遍叫好不叫座,至少不如薇娅、李佳琦们。一般来说,总裁带货主要有如下价值:用高管信誉给品牌背书;对产品进行“第二次发布”营销;与消费者进行直接互动沟通;在内部引领“全员带货”氛围。截至目前,TCL王成、百度李彦宏、网易丁磊、搜狐张朝阳、携程梁建章等高管均已加入直播带货行列,营销价值大于带货成果,详细分析可以戳这里《董明珠、李小璐入局,李佳琦尚能饭否?》
  2. 家电特别是大家电带不动。直播本质是基于视频直播的大型团购活动或者说拍卖会,观众因为低价促销、主播说服、拍卖氛围、公益扶贫等原因下单购买。而像空调、冰箱、洗衣机这样的产品用户一般不会冲动购买,用户往往只有确定需求时才会购买,比如家里要装修或者空调坏了会买新空调,且购买时往往会货比三家,决策链长。
  3. 传统品牌缺乏互联网网红基因,玩不转直播带货。直播带货风生水起的品牌,基本就具有网红属性或者潜质。

格力直播破记录引发行业热议,内在产业逻辑是什么?日前,国盛证券分析师发布了《热议的格力直播是什么产业逻辑》研究报告,全文长达1.2万字,长达17页,详细分析了格力直播的内在产业逻辑,对电商、直播、家电乃至零售产业的影响。

划重点:

该报告认为,

1、相比于传统的电商平台,董明珠的店需要解决流量如何持续。

电商平台中,阿里、京东和拼多多的平台,拥有稳定持续的大流量,流量 x 转化率 X 单 价才能形成收入,而董明珠店的流量获取依赖格力的营销和线下经销商的获客,流量偏 少;消费者在线上购买往往会进行商品比较后再做出购买决定,单个董明珠店则无法完 成商品比较的需求。对于格力的自建平台“董明珠的店”流量获取依赖于董明珠自己开 启直播拉动平台流量,若日后董明珠不再亲自直播,是否未来平台的流量和转化率能够 继续保持平稳?如果和京东、阿里等平台相比,董明珠店的获客成本是否显著低于前两 者,是董明珠店能否持续的关键。

2、格力直播模式是公司和线下专卖店的通力合作,线上线下互动能够让经销商享受直播的红利,基于格力后台的 IT 建设和严格的区域划分。1)后台 IT 建设:格力能够实现二维码的追溯,清晰知道该成交消费者来自于哪个经销商的转化;2)格力线下体系建设完善,严格防止串货,能够实现直播订单 的按区域划分。

下面是这份报告的详细内容:

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