江南春:生意,彻底变了

罗超 2020-07-14

2020,充满变数的一年,疫情让本不好做的生意雪上加霜。

营销为何越来越难?好产品为何卖不掉?新创品牌还有哪些机会……面对一系列灵魂考问,分众传媒创始人江南春解读如下:

口 述:江南春 分众传媒创始人、董事长 正和岛上海岛邻机构主席

编 辑:叶开甫来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

01 品牌出人头地,为什么越来越难?

有一个快消品公司的老板曾经问我一个问题,他问十几年来对他的公司所做的广告怎么看?

我说十几年之前当你有10亿广告的时候,打开电视机经常看到你的广告。后来六七年之前 PC互联网起来了之后,你把广告一部分放在互联网上,一部分放在电视上,就不是特别注意看到你的广告了,现在十几年之后,进入移动互联网时代,我基本上没看到你的广告,原因是什么呢?因为你可能广告量涨了7倍,但是移动互联网崛起,信息流涨了70倍,所以你可以发现你又被稀释掉了。

以前在纯电视时代,我们好像住在地球上,后来PC互联网时代我们就住进了太阳系,移动互联网就像银河系,每个品牌发出的声音都会越来越有限和微弱且不可控。

02 产品很好,为什么卖不掉?

做好了产品,铺好了渠道,但依旧卖不掉,因为你都在管企业内部,而真正消费决策在外部,在消费者心智当中。

当你做的产品优势不能转化为消费者的认知优势,就是卖不掉。

当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知,那么陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。

03 品牌广告打下去的都是成本,很难见效?

因为你根本没有找到消费者心智的开关,优秀的品牌战略既体现了产品的优势点,又是你与竞品的重大差异点,更是消费者需求的痛点,因此才能引发关注与消费者达成共鸣。

例如,“王老吉凉茶”以前只是一个地区性产品卖好多年只有一两个亿,去上海调研上海人认为凉茶是隔夜茶,到北京调研北京人认为凉茶是喝了会肚子痛的茶,看上去跟本不可能全国大卖,但后来定位【怕上火,喝王老吉】,冲出去饱和攻击,第一年全国12亿,第二年25亿,十几年后一年250亿,可口可乐在中国卖100亿,农夫山泉卖170亿,而一罐凉茶不怎么解渴卖250亿,这还有天理吗?核心就是找到了消费者心智的开关。

许多人都把品牌广告作为成本项看待,那是没做对广告,广告的本质是挣钱的。

如果你做了广告没挣钱,那是没做对广告。

04打品牌见效慢,不如搞促销搞流量比较快?

拉流量,搞促销都是短期见效的,但解决不了你长期的生意发展。品牌广告的确不是一两周或者一个月见效的,定位正确的品牌广告投放时也有量变到质变的过程,拐点有时候两三个月有时候长达六个月到一年。

许多人宣称流量是一切生意的本质,而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果,我们要避免本末倒置。

你要买最体现尊贵身份的汽车找奔驰;你要最有驾驶乐趣的汽车找宝马;你要买世界上最安全的汽车找沃尔沃;你要买卖二手车找谁?瓜子二手车,因为没有中间商赚差价。这就是消费者心智端的条件反射,化为不假思索的选择。同行业中,一个大品牌和一个普通品牌,花费同样的价格买一个相同点位,所得到的点击率和转化率也天差地别。

所以说,只有品牌深入人心才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

05 品牌广告与效果广告如何合一?

现在这个市场上有很多人讲品效合一,我自己对这个词不太赞同。

我觉得品牌广告就是品牌广告,效果广告就是效果广告,品效能够协同,但不见得能合一。

因为品牌广告是长效机制的,它在消费者心中建立认知,比如瓜子二手车没有中间商赚差价,消费者记住了,但是他不见得现在就有二手车,但是今天如果在座各位有一辆二手车要卖,你找谁?你的大脑会第一时间告诉你找瓜子二手车!所以你可以看出广告在消费者的心智中形成了非常清晰的条件反射,这叫品牌。

品牌是长效机制的,效果广告往往是短效机制。所以我觉得品牌广告和效果广告很难同时合一,我认为它们应该是协同,我们要让品牌广告与效果广告能够产生作用的时间变得更短。

06 中小公司预算有限怎么办?如何引爆品牌?

我认为企业都是从小做起的,小企业不可能到全国去投放两个亿广告,你可以找到现在终端布局最好的样板地区,可以先做一个省的饱和攻击,或者一个城市,做不了上海可以做苏州,甚至预算不够可能先只做透苏州一个区,做局部的引爆,先把样板地区打起来。

还有一种就是想做全国,但是受众比较有限,你可以通过精准性的方法进行投放。例如部分做家居建材的品牌,他其实主要是卖给房地产商,装修公司的。我们就给他一套解决方案,我们全中国的写字楼里面哪些写字楼是有房地产公司、装修公司、设计师事务所,可能你就想打这些人,可能这只占我们所有楼的5%,你就只打这5%的楼精准打击就好了。

精准化可以有效降低引爆成本。

07 新品牌想通过一个IP来引爆,选择什么比较好?

广告的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。你通过反复的触达,在消费者大脑中形成清晰的印象。住宅公寓和写字楼的电梯是城市主流人群每天必经的一个场景,分众电梯媒体能够对消费者形成一个高频、强制性的有效触达,消费者对分众上的广告更容易产生强烈的认知。

所以我觉得一个新创品牌,如果到电视里面或者网络综艺当中去搞个IP,比如说你冠名赞助一个什么样的栏目,首先这么多的栏目你能选准会火爆的栏目吗,真正有可能带动品牌的是最火爆的头部栏目,比如说以前加多宝-中国好声音、伊利-爸爸去哪儿。

现在绝大多数的节目冠名商基本上记不起来,偶尔有头部节目,也被华为、OPPO、vivo、蒙牛、伊利这些成熟的大牌拿走,一般起步都是两三亿人民币,对新创公司这不是特别适合。

我认为成熟品牌适合IP化、内容化、娱乐化,因为它品牌知名度已经很高了,需要的是创造热度、新鲜度,而新创品牌,建议你首先要帮自己的品牌做一个清晰的定位,然后借助分众等核心媒体进行品牌的引曝,通过高频的饱和攻击,先让大家记住你的名字,记住你所代表的差异化价值,而不是去搞一个IP节目。

这几年我基本上没看到过靠赞助一个lP节目而引爆的新品牌。

08 网红品牌做到了近三亿营收就做不上去了,怎么突破?

我碰到过不少产品,起步的时候通过明星网红“种草”,做到两三个亿营收之后就碰到瓶颈,在一个碎片化的时代,你要从一个网红品牌,尽快地突破成为一个公众品牌,成为一个明星品牌。

比如小仙炖,开创了鲜炖燕窝这个品类,也非常重视产品和品质的打造,起步的时候他们抓住了小红书的红利,通过网红种草明星的推荐,做到了两三亿营收,然后销量就遇到了瓶颈。所以去年小鲜炖在北京、上海、杭州的分众电梯媒体上尝试了品牌引爆,迅速从2亿涨到8亿。

首先小仙炖的产品质量很好,同时也具有很好的差异化价值,迅速在小范围当中火起来了。但再想扩大火势就很难,分众品牌广告的作用就好像一桶油浇上去,这把火很快就漫山遍野的烧开来。

很多的网红品牌起来很可能吃到了或抓住了一个事件或一个流量洼地,但事件和流量洼地都会过去的,重要的问题是你要通过这些机会迅速完成了原始的积累,从而有机会能够到大媒体平台上进行品牌的引爆。

网红品牌如果不能够抓住时间窗口进行引爆从而成为公众品牌和明星品牌,那最终随着新的网红的产生就很可能被掩盖掉。

09 为什么你总是讲产品升级、主流人群?

我建议大家还是产品升级,走到中高端市场来,走到消费升级的浪潮当中来。因为中国的确在当年有非常多的大众化产品成功了,比如美的就成功了,格兰仕也成功了。但是他们今天已经成功了,通过规模化的生产,在自己的家电领域拥有巨大的规模优势,你怎么干得过他们呢?

中国已经有2.25亿的中产阶级,2025年中国会出现5亿新中产,这个人口已经大于了美国的总人口,所以我觉得未来要成功的品牌,其实应该牢牢的锁定和去影响这些城市的主流消费者。因为这些人是意见领袖和口碑冠军,他是中国消费的风向标人群,他们定义了品牌,引领了潮流。你抓住了他们,就抓住了整个中国市场。

如果你是个利润非常薄的大众化产品,走性价比道路的产品,终端赚不了多少钱,经销商同样投一笔钱去经销你的产品也很难赚钱,利润很薄,他为什么要去做呢? 中国很多的问题是商业生态负循环,不断的促销最终不促不销,经销商终端都没利润,没有积极性,整个货就卖不下去。 所以要尽量去做中高端市场,建立商业正循环。

10 结语

我相信中国在未来十年还是非常有机会成为世界第一,并不会因为一次疫情而发生改变。

五年之后我们来回看这次疫情,应该是中国经济的一次分水龄。消费市场将加速二级分化,企业也将加速度的分化。

还在每天想价格战,在中低端市场血拼的企业,利润会加速下滑,每年生意会越来越难,而那些锁定中国4亿中等以上收入阶层,用匠心品质和创新理念开创差异化价值,并把握住时间窗口引爆品牌,引领了潮流的企业一定会改变市场格局,赢得定价权利,主导市场标准,主导市场份额。

所有人的机会就不是机会,所有人的危机就不是危机。

真正有竞争力的企业在危机中更要踩油门,而不是踩刹车。

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