618胜负已定:新技术、新赛道、新基建,天猫优势难撼

马继华 2020-06-04

六月份是传统上的电商促销季之一,围绕着618这个吉利“日子”展开的购物节,已经从线上走到线下,从电器3C扩展到全品类,成为继双11之后很重要的消费者的节日。

在2020年,因为疫情压抑了两个月的消费急需要释放,618购物节更引发了全民参与,加入这场购物促销大战的,已经不仅仅是电商,更有抖音快手这样的短视频平台冲进来。

就在6月初这几天,各平台都陆续发布了“热卖”数据。天猫618不到半天成交额已超过去年全天,截至6月1日上午10时,苹果、耐克、华为等国内外品牌销售额突破1亿元。6月1日,淘宝直播一天引导的成交支付金额超过51亿元,全天20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交超过1000万元。。

有一个标志性的事件值得注意:苹果首次以官方身份参加天猫618折扣活动,等于品牌“背书”了天猫的3C主场位置。

在天猫平台,零时开始的6·18活动,仅用时5个小时,iPhone的成交额就超过5亿,算下来相当于超过其在中国市场日常1天的销售业绩。

可以这样说,今年的618格外精彩,线上线下全品类大战持续将近一个月。而从消费者的反应与行业数据来看,主场之争已经毫无悬念,天猫的领先优势在继续扩大。

我们更是看到,天猫公布的很多销售数据都是绝对值,体现了满满的自信。正如一些业内人士提出来的,现在的618只有两种:天猫618和其他618。

淘宝直播带货,群起效仿追风

在今年的618中,最为引人关注的就是直播带货,几乎所有的平台都将此作为一个押宝的亮点。热闹之外,直播做的好不好,要看规模、看效率、看腰部商家的成长。在这次618直播中,“几乎一半的演艺圈”一线明星都涌上淘宝直播,4大卫视均已入驻淘宝直播,自预售启动以来,天猫618已开140多万场淘宝直播,是其它平台在整个618期间全部计划场次的5倍。从场次、影响力到转化率、销售量和美誉度,淘宝直播独占鳌头,几乎成为行业无可争议的领头羊。

淘宝直播诞生几年时间完全走通了商业模式,再次成为了互联网造风者,才引来了效仿。

在互联网进入下半场后,我们已经看到了市场对原创者的敬畏,因为在核心能力上的差距,模仿者往往只能学到皮毛而无法真正临摹到精髓,到头来也只能是苦苦跟随。不管是盒马鲜生还是阿里云,首创者对商业模式的理解与核心技术的积累都让山寨者们望尘莫及。在淘宝直播上也体现出同样的态势。

根据中研产业研究院《2020-2025年中国直播电商行业市场深度分析及投资战略咨询研究报告》,淘宝直播创造了全民开直播、万物皆可播的新风口,是此次天猫618的最大增量市场,将给品牌带来上半年最大的增长机会。

今年的618因直播而不同,淘宝直播也因今年的618而变得不同,天猫淘宝再次领风起之前。当大家都引入了淘宝预设的赛道之后,先发优势当然只能是越来越大。

天猫最能“折腾”,开辟全新赛道

淘宝天猫最懂得如何造节的一家,也是当之无愧的电商龙头老大。更为可贵的是,这样的地位并没有成为其故步自封的桎梏。相反,因为激烈的市场竞争,每年的618,都能看出天猫“睡觉都得睁着眼”的劲儿因此就能始终将创新作为前进的动力,成为了最能 “折腾”的那个领路人。

不管是双11还是618,都已经持续多年,但天猫依然还每年都能玩出新花样。当对手们开始学习天猫去“盖楼”的时候,今年的天猫却开起了高速“火车”带家乡货。今年的618,天猫的旗舰店2.0、菜鸟的物流效率都已经在收获创新成果,同时又给整个行业划定了新的标准。

菜鸟供应链在618期间推出“预售极速达”服务,提前将商品下沉到消费者所在社区附近的丹鸟配送站点或菜鸟驿站,直接从消费者楼下发货。相比不少电商平台能做到个别订单的快速配送,天猫618实现了常态化的小时达。相较去年天猫618,今年快递普遍提速超30%,全国300多个城市消费者享受到了小时达、半日达和当日达服务,甚至连海淘都出现了半日达。而且,这一模式还将变成非大促期间的日常。几家仓库搞“分钟达”不难实现,但要在全国范围内扎实地做出高效的履约效率,就是另一种能力境界了。

天猫旗舰店2.0将商家自运营的空间和效率又往上拉升了一层,这让天猫和其他经销卖货的平台差距越来越大。这次618,天猫上3D实景购物、AR试穿试戴、线上下单一小时达等技术适用范围已经非常广泛,以3D购物为例,在手机上看样板间、看商场,已经可以实现比较细腻的逛街体验了,这对购买转化率提升意义巨大,也1为一些原本高度倚重线下门店的行业打开了线上线下融合的想象空间。。

由此来看,天猫618连年加速创新,不断扩大主场优势。反观其他各家平台,过去一些年无人机送货等噱头性的“黑科技”不少,到后来就没了下文。其中也能看出天猫的技术创新质量扎实,对商业场景十分友好,最终都会变成商家可以即插即用的解决方案。

努力做到极致且还要不断超越自我,行走在无人区却依然义无反顾的向前看,这就是阿里巴巴。618因技术而变,天猫的这个优势也可长期保持,商家、消费者乃至全社会对618的期待感,也早就不只是便宜那么简单了。

阿里负责搭台,全民一起唱戏

阿里巴巴早已不是一家简单的电子商务企业,实际上成为了一个覆盖中国与世界的数字经济基础设施,为包括淘宝、天猫在内的几乎所有电商企业在提供基础服务。

5月20日,知名市场分析咨询公司Kantar发布了最新调研报告,报告显示,95%的消费者将参与6·18,其中6成首选淘宝和天猫。其实,很多消费者即便自己在其他平台上购物,也往往离不开阿里巴巴的基础支撑。这一点,很多电商平台经营者是心知肚明。对企业自己来说,做平台还是做借力者,是发展上限的差别。对社会来说,一个618的价值大小不止是创造了多大的GMV,还有给未来留下了什么样的伏笔。

也正是因为阿里的商业基础设施特性,天猫618与其他公司的618性质不同。天猫在618、双11期间跑通的模式、跃升的能力,也在拉着整个互联网行业往前进步。

归根到底,天猫618所带来的并不只是自身的快速增长,而是给行业和社会都带来增量,培养了一个又一个的强劲的消费增长点。。

综合起来分析,天猫618实现了“与众乐乐”,带动了整个中国消费的重启和大爆发,给老百姓带来了丰厚的实惠,也在不断的突破自我创新赛道,承担着行业“领路人”的角色。天猫一家卖得好是“小胜”,下一年全社会的商业零售都做得好是“大胜”。从这个意义上讲,胜负对天猫来说早已不是悬念。

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