「钱皓频道」拼多多上市前,黄峥答记者问

钱皓 2018-07-26

临近上市,拼多多创始人黄峥居然没去纳斯达克敲钟,而是在上海与媒体们深度交流它的深度思考……

时间:13:00—14:00

记者:为什么设在两地敲钟?

黄峥:以前也没做过。另外一方面,毕竟很多人去美国不方便,对于我来讲,如果有机会和消费者、员工,包括媒体,以前帮助过我们的人能够在一起的话,感觉更好一点,比自己一个人跑到那个地方、好像这个东西都是我的感觉要好。

记者:你会觉得遗憾吗?

黄峥:一样的,为什么遗憾?

记者:因为对很多企业家来说觉得是一个很神圣,重要的深刻。

黄峥:我还真没有。

记者:敲钟对你来说没有什么特殊的意义?

黄峥:这个东西就是一个过程,它是一个形式,不影响实质,我敲一下又不会怎么样。

记者:这次拼多多股票认购还是比较火爆的,咱们是有权行使提升20%的权利,但是为什么还是坚持以19美元的就不变了呢?

黄峥:你说没有心动过,其实也心动过,其实也不少钱了。这也是一个好的机会向大家表明我们的价值观。我在招股书里面写几条,其中有一条我不占别人便宜,即使我能购买。因为我们本身公布了价格区间,16到19,正常来讲,投资人本来下单的时候,正常他是不知道你会涨价的,你突然之间冒出来几十倍认购的时候,他也没有办法,如果你涨价的话他也只能接受,但是一定程度上,稍微有点占他便宜,因为我处在一个有利位置。但是在他下订单之前是他处在有利位置,他把钱给我了,我还要收手续费,有点自我利益最大化了。

记者:为什么这次的认购这么火爆,你有心理预期吗?

黄峥:应该说不意外,我觉得有时候站在远的地方,心态会更好一些。一方面资本市场相对来说更加成熟,更加理性一些,受这种情绪化的东西影响少,而且离中国有一定距离,更多会站在相对宏观的趋势和背后理性这个角度来思考这个问题。当然,确实我觉得我作为投资人也会很兴奋,确实拼多多在很短时间内做到不可忽略的量。这个量以及发展一定程度上是证明了一种新的模式成立,比如我们船开过去发现一片空地,这片空地我们不知道有多大,但是我的成长和整个数据表明,发现了美国新大陆,因为你的量放在这,增长放在这里。这种量和增长一定程度上当然不是光靠你一个团队能力就能搞得定的,确实有很大程度上有幸运这个成分在里面。所以我说,拼多多现在还处在初期阶段,那自然有很大的空间。

记者:你现在的用户规模已经到三亿了,流量成本从11块涨到快50块,流量成本越来越贵,流量成本贵了,商家端的成本也会提升,你未来的增长空间在哪里?

黄峥:如果你去看你所谓的流量成本的话,你会看到财报里面,我们marketing的开销是突然爆增的,假设你的用户获取能力变弱了,那你的成本是平缓上升,不会是突然跳上去的。跳上去的主要原因,第一个是我们广告收入增加,广告收入增加之后,在增长期你还是要把这个钱用好,你总不能现在开始分红吧。那你就要去寻找,长期来讲对你公司内生价值有帮助的东西。当下来讲,可能品牌广告对当下拼多多来讲是有利的事情,因为拼多多相对于老牌的电商,在用户心智当中,信任度也好,包括知名度也好都是弱一些的,从朋友这里听到拼多多和在CCTV上看到拼多多,其实还是有点不一样的。所以我们花很多钱做品牌广告,所以从我们内心来讲,从管理层角度来讲觉得这是一个长期投资。如果持续花这个钱两三年以后,拼多多在消费者心目当中会变成一个信誉度比较高的一个品牌。相当于你买一块无形资产,但是在财务报表上,它只能作为营销费用。如果你平常心去想这个事情,比如你看到世界杯的广告,世界杯它的场景是在大屏幕前面喝着啤酒,吃着鸡翅,哪有什么闲工夫去下载APP,这是不大可能的。但是这个场景里面有拼多多出现了,在他脑子里面是增加印象了,而且他会看到你和世界杯联系在一起,他对你的信任度会提高,但是这是一个长期潜移默化的过程。

记者:你的用户到了3亿的时候是不是已经进入了一个运营存量时期的增长还是相对平稳?

黄峥:现在还是蛮快的,因为在中国淘宝太有名了,没有人不知道,所以你这三亿人都知道或者用过淘宝,既然你已经在一些场景下开始用拼多多,那为什么美国用户不会呢?

记者:总共网民才7亿,现在咱们已经有3亿了,按照现在的增长速度,可能今年下半年就碰到天花板了。

黄峥:用户不足的时候,你肯定是优先用户发展,用户到了一定程度,你的商业又会有迭代过程。用户端的增长是指数型的增长,但是在供应链这些苦活累活上是偏线性增长的。 所以你会看到用户的增长速度是大过单个用户年消费量的增长,虽然都在涨,但是一个是指数性,一个是线性的,所以通常来讲是先有足够的用户,然后再商业迭代,然后是平均每个人的消费上涨,应该有一个先后次序在里头。

记者:您之前参加过多少场路演?

黄峥:我其实还好,我没有太多场。

记者:我们比较早的轮次就宣布上市了,而且我们看到拼多多的现金流是比较健康的状态,您是怎么考虑的?

黄峥:比如说我们看1000个创业公司,拼多多还是很特别的一个,特别在哪里呢?第一个是它的商业形态本身,本来就有很强的社会属性,偏公众性,它跟你自己去做一个机器人,做无人驾驶还是不一样的。它的规模又迅速达到一个很大的量,整个互联网网民就这么多,又有几百万的商户。其实拼多多现象已经变成一个社会现象,因为它的规模导致的。好听点叫社会影响或者社会责任。我们自己肩上的责任也会更重,也是希望能够把自己放在更强的监管之下。还有就是我自己是理工科出身的,以前从来不知道怎么和文科记者沟通,所以拼多多做了两三年,很少做记者沟通会,因为你沟通少,互相缺乏理解,很多东西讲出来的可信度反而低,你这么讲,凭什么它就是真的呢?比如说我报这个数字,说有多少多少量,很有可能有人说你这个是假的。所以我想上市是一个好的方式,把家里所有的东西都翻出来,在阳光下晒出来,并且有公信力的机构,加上大家都认的流程来认定它,我报的这个东西到底是不是真的。包括怎么盈利,这些问题放在招股书上,包括投资人都来一个一个拷问,这些东西就会变得更加有公信力,一定程度上降低了我们的负担,有利于大家的理解,我觉得这是最重要的。

作为这个形态的公司,如果再过三年、五年也没有太大差别,还不如把这个公司放到监管之下。

记者:您之前接受我们采访的时候说拼多多的优势是五环内的人不能理解的,但是我理解像美股的这些投资人更是五环内的,您在路演的时候,这些机构投资人最关心的问题是什么?他们最不能理解的地方是什么?

黄峥:我觉得有时候是这样的,就像我们做公司,最容易出错的地方是“腰部”,它既不是最一线,也不是最宏观。如果你是真正最一线的,那你也明白,比如说客户的情况到底应该怎么处理,真正打了十通电话的这个人是很清楚的。但是他的主管的主管,比如说一个客户总监就不是很清楚了。拼多多一方面是一个新生事物,它起来的很快,本来就突破了一些利益格局,在这样的情况下必然会有相当一些人,竞争对手也好或者是别人,有一个接受的过程。他也有一定的偏见,不是说主观上恶意的偏见,因为他所处的位置和状态不适应,会有这个状态。所以拼多多最一线的消费者,他用脚投票,他是最清楚的,他每天都在看10个芒果有没有一个坏的,到底是在变好还是变差,他是很清楚的。另外索性在大洋彼岸,站在更宏观的角度去看这个物种能不能大,这个物种有没有生命力,就好像他站在月球上看地球,说这个上面整体森林面积到底在变大还是变小,他也是清楚的,他看到这个趋势怎么样,背后的商业逻辑怎么样,他是明白的。但是夹在中间的,每天都受到周围各种声音的影响,同时能触达一线,但是又不是在一线,这个时候对这个人的要求就会特别高,这是一件很难的事情。公司的管理也是一样的,中层是最难的,既要领会老板的意思,又要体恤最基层的员工。

记者:他们对于电商版的Facebook,Costco+Disney的模式有什么看法吗?

黄峥:从宏观的角度去看,比如说在上海长宁区,长宁区的平均寿命是84.6岁,是全球最高水平了,物质生活水平也很高了,那么对他们来说,要升级到什么样?还有多少空间可以升级?你非得把他每天用的肥皂换成法国进口手工皂,这是他需要的吗?所以对于长宁区这样的人来讲,包括一线城市,像北京,真正的消费升级是精神方面的,有没有好的电影、好的书,能不能让都市人交流,这个东西的升级远大于你把一块肥皂变成一块法国手工皂,即使是变成了手工皂,也只是满足他精神方面的需求。所以这是宏观的趋势,先是物质成长,然后再到精神消费,随着整个人类社会的物质极大的丰富,尤其是人工智能之后,甚至出现大部分工作都被机器人取代了,劳动变成了第一需求,这个时候就出现人在逐渐从物质过渡向精神,这个东西是没错的。如果还原到地面商业来讲,先是沃尔玛、家乐福这种效率型的商超,现在变成嘉里中心、万达广场,这种综合体验式。综合体验式的占零售份额的占比是在上升的,而沃尔玛、家乐福是在减少的。哪怕从投资看数据,这件事情也是清晰的。所以拼多多整个大方向是没有太大问题的,就是从宏观角度来说,从小的方面来说又看到它的数据,数据在涨,整体的用户留存都很好。并且再把消费和娱乐相融合,又有一点亮点,比方说我们做的多多果园,在我看来是同样如此的,我种棵橘子树,我帮你一起弄,或者说我还偷你的水,种熟了之后还能收到真的橘子,这不纯粹是在吃橘子,你这个互动的过程,以及这个过程中带来的愉悦感同样重要。当你收到这个橘子的时候已经不那么在乎这个过程中到底用了几桶水去浇树了。

记者:就目前的上市的节点来看,你理解的消费者价值是什么?

黄峥:多实惠、多乐趣,我们当前主要是在满足用户多实惠的阶段,就是同样的东西在这里更便宜,或者总体性价比更高,这个还是主要的。有一小部分也有乐趣的成分,初级形态可能是我小时候,比如说十几二十年前看到的,比如说我在杭州火车站附近,那个时候每个季度都会有一个大的像庙会一样的,一千人过来抽福利彩票,大家也知道大部分人抽到的是肥皂,有几个人抽自行车,但是大家都像赶集一样去那个地方抽奖,旁边有一堆小的摊位卖各种各样的东西。但是现在肯定没有了,这是初级形态。我们上面也有一些,更先进一点的,比如说多多果园,类似的东西,我们还是在这个方向上不停地努力,试图在这个方向上迭代、演进。互联网上的形态很多都是地面的翻版,包括拼的模式都是,在没有拼多多之前,我们在一个小区里,比如说邻居回老家,你说帮我带几箱过来,我们几家分一分,这种现象都是存在的,只是这种频次没有那么高,拼起来没有那么方便。而拼多多是把一个已经存在的行为,做了一个标准化,并且契合了网上的传播特征。娱乐的形态本身也会有,我们在努力做。

记者:接着咱们的玩法问题往下问,现在拼购或者闪购都是拼多多最重要的玩法,但是不可否认,现在有人在群里面说不要再发这样的链接了,会对我们产生一些干扰,我们不稀罕。针对这样的状况,您觉得大家以后会不会觉得拼购这种事情就不那么好玩了,大家已经疲惫了?

黄峥:我们讲Costco+Disney,多实惠、多乐趣,Costco是在迪士尼前面,实惠是在乐趣前面,消费者更多在意的是它的实惠,而不是说拼多好玩,一开始接触是新鲜感。拼和搜索的差异感在他脑子里还是深刻的,大部分时候不是我为了拼而来买这个纸巾的,是因为我看到这个东西确实不错,所以我找人去拼。我不觉得它是一个一阵风过去,尤其现在增长到这个体量,它也不可能是一个风,过一个礼拜就没了,这个可能性极低。但是你提的问题的另外一半确实很重要,一个群里面,完全没有人发,可能也很无聊,天天有人发,一天发50次,可能大家会觉得是一个干扰。其实我们在这一点上是在很用功的研究,甚至有时候在控制,就是不要激发用户做这个传播。一开始的时候,如果你注意到的话,在拼多多最早出来的时候,我们在APP里面是不能成团的,你是必须发到群里面去找人拼的,但是后来用户量越来越大的时候,就开放了这个功能,就是你不需要一定发到群里,你可以直接在APP里面找一个团加入就行了。通过这样的东西会大量减少用户被迫传播,你正常情况下不需要传出去,你就直接在APP里拼就行了。如果有地方可以直接成团,你还不拼,肯定是你觉得真想发。

记者:您刚才说拼购这个玩法不是一阵风,因为它已经存在这么久了,您能不能提供一些数据?就是说我们的增长还是非常好的,现在有一种声音是说微信的月活现在是9.8亿,淘宝是5.3亿,中间差了4.5亿,正好是我们可以占有的三四线人口,但是考虑到拼购有家庭的购物属性在,所以可能也到了一个顶,您能不能提供一下最近三个月的用户增长、留存情况?

黄峥:首先很抱歉,因为在上市前后,我是不能披露招股书之外的数据,但是我可以定性的或者模糊地讲一下,首先你把微信用户减去淘宝用户,当成拼多多的用户,这件事情是不存在的。为什么?因为你用拼多多至少需要钱包,能付钱这件事情,支付宝的普及量跟微信的普及量是差不多的,微信里面的用户有好多是连钱包都没有的,甚至有时候一个人有两个微信,尤其是男生。你还要想一件事情就是淘宝在中国的渗透率,那可不是一般的,包括马老师的知名度,我想可能是中国最有名的几个人之一了。在这种情况下,不管是乡村还是城市,淘宝的知晓度是极高的,阿里不是一家不接地气的外企,它是一家可以发动一万人去农村刷墙的,所以在这种情况下,怎么可能还有3亿用户不知道淘宝,没有用过淘宝?这是不可能的。这个可能是理工科的讲法。

记者:您刚才提到您在招股书里写给股东的信提到本分,因为拼多多的速度太快了,我刚才看到外面写了两岁生日,但是三岁之前就要上市,一方面您的本分和野心之间是怎么界定的?有很多人质疑您太保守了,不太有野心,既然又要上市,尤其是中概股在美股也是承担很多压力,像最近上市的很多中概股一上市就破发的问题,您怎么看待这个问题?

黄峥:我没有特别想这个事情,因为别人看我有没有野心,对我影响很小。第二,我永远只站在拼多多的角度去想怎么样做对拼多多的长期发展有利的事,我也做了不止一个公司,拼多多肯定是发展最快的一个,其中有很大的幸运成分,不是每个人、每个团队都有这种幸运的,就算你用功,就算你很厉害,时机未到也是不行的,你说瞎猫撞上死耗子也好,还是机遇给有准备的人也好,反正你撞上了这个机遇,这个机遇从当前来看还真的是挺大的,它一边有质疑,有争议,一边在野蛮生长,它表现的有点像二三十年前的深圳,是一种热火朝天、生机勃勃、野蛮向上的感觉。这种感觉不是我们团队的因素,更多的是在这个因素之下,是市场推动的,改革开放是市场推动的,并不是深圳的建设者,他们只是这个大势下的一个产物,我们也是一样的。如果是这样的一个大势,你这么去认知的话拼多多上不上市只是很长的路中的一步。因此我也自认为更用平常心去看待这个问题,到底应不应该上,上市对这个公司有好处还是有坏处。很多类型的公司其实是不上市更好,因为上市要披露很多东西,其实是不利于竞争的。另外一方面也会让人变得浮躁。但是拼多多这个东西有点太社会化了,就是规模影响力有点太大了,所以我们希望通过上市把它变得更公开、更透明,同时也在推动这家公司,把它变得更加机构化,我们不希望这个公司是黄峥一个人完全说了算的,所以你会看到通过上市,我们还特地做了董事会的改组,把独立董事变成董事会主要的人。这就相当于在我脑子还清醒的时候,没有觉得无所不能的时候,先要把自己放进笼子里,让别人能够监督你,并且你把这个话说出去,这样对这个公司来说才能走的更远。对于拼多多这种类型的公司,不光是我,包括我们公司团队里面有一些运营小二,他们的权力其实是越来越大的,这种情况下你的责任越来越大,那么就得有更强的外力来做监管。

记者:拼多多在做消费降级吗?

黄峥:我不喜欢这个词,我不知道是谁想出来这个词的,从什么角度在看这个问题,反过来讲,我刚才讲消费升级,我觉得当前很多人的理解我也是不太赞同。比如第一像上海这样的城市,根本就不需要收集成为天天都用法国香皂,我觉得日常生活信息已经是世界一流生活城市水平了,你还要怎么升级?第二,每个人的升级是不一样的,有的人可能觉得我没有厨房纸,我要买几张厨房纸,我要升级,有的人搞天然纯色就是升级,有的人要衣服上不要有logo,不像前几天一个人接受采访,logo被拍出来,有的人觉得我的衣服上一定要有个logo,这是非常不一样的。更多是不同人的升级是不同的。第二在中国的现状来讲,我觉得最主要是不均衡问题,而不是火车头跑得够快,富的人已经够富了,包括拼多多上市,媒体写我们有钱一样,这是一件很可怕的事情,还有很广大的基数,比如现在讲扶贫还有很多,你跑开上海以外,长三角已经很富裕了,但是即使是这样差距还是巨大的。所以首先是追求消费的个性化,差异化和公平。我印象中,刘强东有一次采访,讲了一个现象,国富论里面提到的,就是越穷的地方越落后的地方都是越贵,而不是越富的地方越便宜,这个现象是广泛存在的。我觉得拼多多在拉平消费这点上是有梦想的。

记者:所以这是一个五环外的消费升级?

黄峥:在一定程度上来讲我觉得是的,但是我觉得不应该用升级和降级来看,每个人都有每个人的生活,难道你用法国香皂就比我用国内香皂更高级吗。

记者:您之前讲过希望拼好货,但是目标值是拼实惠,未来包括我们上市拿到这些钱之后,包括你自己的计划,怎么样具体从拼实惠落地到拼好货的过程?

黄峥:拼好货开始到拼多多,并不是我们放弃了对好货的追求,但是我觉得货这个词有点太主观了,不同的东西,不同的价钱,它的品质水平,包括用料都会有不同,所以拼多多其实一直在追求的是,一分价钱一分货的基础上的高性价比。继续往后做的话,这跟有钱没钱是没关系的,其实拼多多没有钱也在做这些事情,有钱也在做这些事情,而且拼多多能够成长起来的核心,比如第一年的时候有拼的模式新,营销成本低,很多用户来了,但是真正用户能够留存的核心是他买到了大部分性价比比较高的东西。你从理性去思考这件事情,如果你买了五次,五次都不好,他是留不下来的。有这么高的留存用户,差不多两亿的月活,而且是纯APP,还没有包括微信内的会员,一个月有这么高的留存,说明大部分人买到的东西还是好货。

第二个你讲的好货,比如说上海这个楼宇里面买拼多多还不算多,就是因为需求少或者量不够大,所以它性价比不够高,说明两个问题,第一,我们产品的丰富度还不够,比如不如北京的国贸,所以这件事情是拼多多应该要去做的。只不过我在排优先级的时候,我没有把你的需求当成最高优先去采购,我把其他人的需求先填了,因为他人更多,在我的心目当中,国贸用户和一个另外的用户是一样的。随着我丰富度变强,你会看到这个国贸用户也来了。第二,我的算法是不是也能够变得越来越好,能够做匹配做得越来越好,这个东西是丰富了,是会让你看到。我们今天没有去做一件事情是说针对北京、上海的核心城区用户,我去做一个特殊界面,然后我也很容易回答你的问题,你看我有升级呀。

记者:2016年拼多多和拼好货合并的时候,在此之前我一直在拼好货买水果,当时合并之后也是引发了很多争议,但是一直到现在,我们有五环内的国贸用户也有做算法的界别,但是未来会不会随着用户扩大会变成分类产品,比如像淘宝孵化了天猫这样相对品质更好更稳定的?

黄峥:我们可能不会去做天猫,因为淘宝是搜索模式。

记者:像淘宝和天猫,拼多多在里面有一个针对五环用户有一个更好的产品?

黄峥:最终你会得到你想要的,但是我们的展现形式和升级形式不是像它这样。

记者:那是怎么样的,刚才我们聊了很多性价比的东西,品质这块怎么提高?

黄峥:我就讲拼好货和拼多多,你作为一个拼好货用户,会希望拼好货能回来。

记者:当时是黄色的盒子,识别率非常高。

黄峥:首先我们做过拼好货,至少证明我们是有能力做的。拼好货所有的亏损也都在我们的财报上,但是不厉害,拼好货是亏得很少的,但是拼好货和拼多多两个东西,其实是一个道路的选择,就是你到底是用自营的模式,还是用一个平台模式一点一点的叠加上去。这两个东西各有一比,自营模式单个单品或者一些品类迅速铺上去,效果反而会快,但是快速是随着规模的扩大,你很难去说一个公司做全中国所有的东西。它没有规模效应,就是你规模越大的时候,你管理能力就越大,好处是短时间之内效果起效很明显。平台模式,它的坏处是一开始的时候毛利变多,迭代速度慢,但是它的好处是他非常容易覆盖。另外一个是它相对稳定,因为他是一点点叠上去的,叠上去就不大会下来。

记者:把价格控制下来,品质怎么保证?怎么去提升你们的用户粘性以及用户单价?

黄峥:在平台模式下商户越来越竞争,它的品质就是会越来越上升,第二当你量大到一定程度的时候,在一些品类里面就会出现质变,C2M就变成可能了。比如纸巾这个品类,原来就是沃尔玛家乐福的代工厂,后来他把两条产线拿来做自己的品牌,它把沃尔玛的利润拿回到自己的时候,把一部分让利让给消费者,这时候它就会有结构性生产的优势。

记者:段永平和孙彤宇是怎么熟出来的,他们对拼多多有哪些帮助?

黄峥:这两个人我都认识十年左右,段永平是丁磊介绍,后来在美国住得离他家很近,就比较熟一点,孙彤宇也是最早做电商,有很多问题会去请教他。我觉得在商业理念上,包括本份这个词也是他们的企业文化,所以我就把它写在招股书里,可见这个东西对我影响有多深。

记者:不久前有商家来维权,我们打算怎么样去修复拼多多和商家的关系,另外一方面,这个过程要求拼多多和商家共同成长的过程,怎么去修复,然后在共同成长方面怎么去思考?

黄峥:第一,我们因为淘宝的缘故我们已经很幸运了,商户的规模以及激烈的程度,引起当年我在淘宝的时候已经好很多了。另外一方面,从前面的经验能够学到一些,但是在这么大的体量情况下,有一些矛盾出来,是不可避免的,你阶段是不能跨越定,但是时间可以缩短。还有一个吵吵架有时候不一定是坏事,一对夫妻从来不吵架,一吵架肯定是离婚,你天天因为一些小事情在那吵架,关系反而好。

记者:有没有后悔过,比如说早期不应该设置这么低的门槛,而导致后面出现这么多问题?

黄峥:我觉得跟门槛没关系,如果你看整个用户流程都是这样。

「钱皓频道」拼多多上市前,黄峥答记者问

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