左手握IP右手抓变现,爱奇艺进军泛娱乐的新姿势

钱皓 2019-02-26

每次财报季,都是二级市场定期举办的竞技场,各大玩家的底色和肌肉一览无遗。

北京时间2月22日,被称为“中国奈飞”的爱奇艺披露了最新财报,既有会员和广告收入等主营业务稳健增长,更有象征着多元产业布局的“其它”业务增速迅猛,占比从上一季度的12%,提升到本季度的16%,其当天股价暴涨21.70%,引领中概股,市值破两百亿美金。

左手握IP右手抓变现,爱奇艺进军泛娱乐的新姿势

这份喜人成绩单让皓哥想起去年爱奇艺提出苹果园模式,立起加速多元化生态布局的flag,而这次“其它”业务板块的收入高增长下无疑表明这一战略初显成效。那么,苹果园模式的背后到底隐藏了怎样的“天机”?

一、爱奇艺增长亮点:多元化发展

根据财报显示,2018年四季度爱奇艺营收70亿人民币,同比增长55%;全年营收达250亿元,同比增长52%。其中,会员服务收入和其他业务的增长可谓这次财报的最大亮点。

继2018年三季度会员服务营收首次超越在线广告收入之后,四季度进一步拉开差距,说明爱奇艺进一步强化了会员付费方面的变现,而优质内容的推陈出新为会员付费提供动力。

爱奇艺内容打造的能力有目共睹。2018年,爱奇艺就打造出《延禧攻略》《悍城》《再创世纪》《芸汐传》等电影、电视作品,打造了《偶像练习生》《中国新说唱》等诸多高品质创新娱乐内容,并开始打入专业竖屏内容市场。

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强大的优质内容生产能力,成为用户付费的根本推动力。四季度,爱奇艺订阅用户数为8740万,同比大幅增长72%,全年净增订阅会员3660万,创造全球流媒体行业最大增幅记录;而付费率也高达98.5%,使得四季度会员服务营收达32亿元人民币,同比增长76%。

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爱奇艺订阅用户数保持快速增长

事实上,这份财报还透露出爱奇艺接下来的意图。在主要业务高歌猛进的前提下,其它业务增长更快,四季度营收额11亿元,同比增长高达129%,营收占比从2017年Q1的9%大幅提升至11.6%。

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爱奇艺其它收入占比大幅提升

除了会员付费、广告、内容分发外,包括版权、游戏、经纪、电商等方式的其它业务营收快速增长,说明爱奇艺在逐步打破以付费、广告、内容分发为主的营收结构,构建多元化的商业变现体系。

对互联网娱乐公司而言,打造好的IP是公司的核心竞争力,但也只是第一步。自2010年成立9年来,爱奇艺通过视频的方式把月活做到6亿+,并针对流量池进行更深度的运营和加速优质IP商业化变现,开启了多元化生态产业布局的探索。

在去年爱奇艺世界·大会上,爱奇艺重点强调“苹果园”战略,即爱奇艺从最初的以视频为主的苹果树,变为了向电影、商城、游戏、直播、文学、漫画、轻小说等多元娱乐业态渗透和复合利用的苹果园,建立起爱奇艺娱乐生态。即爱奇艺从最初的以视频为主的苹果树,变为了向电影、商城、游戏、直播、文学、漫画、轻小说等多元娱乐业态渗透和复合利用的苹果园,建立起爱奇艺娱乐生态。

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二、苹果园模式下的β与α

创投圈看任何一个项目,最基本的两个角度是行业趋势(β)和玩家实力(α)。以此为模型也可以更深刻理解爱奇艺,明白这家视频巨头为何在第8个年头提出新模式,并能得到高瓴资本的重仓和摩根士丹利“买入”评级。

首先,流量红利减弱、竞争格局加剧以及内容创造的数字化,深挖用户价值并按需重塑内容正成为存量博弈下的生存之策,提供优质自制内容的平台将更容易突围。

互联网下半场很难再现流量红利的盛况,会员增长将不可避免地走向瓶颈,与之伴生的流量购买和烧钱买版权的成本越来越高,这种模式的增长途径难以良性发展。对此,为了降低成本和提升用户留存,国内各大平台纷纷由采买内容转为以自制内容为主的生态布局。在多元化内容生态下,自制内容在自由排播、创意广告、IP化等方面更具优势,平台也拥有更大的开发空间,避免受制于人。

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同时,内容创作体系和评价体系对互联网企业的接纳,也加速着互联网平台自制内容发展。例如,第91届奥斯卡颁奖典礼上,奈飞的版权作品《罗马》一举斩获三座大奖的亮眼表现,可见传统制作团队与互联网平台之间的界限正在抹掉,内容创作数字化的已是大势所趋。

但自制内容的门槛显著高于直接向第三方购买版权,这也给了具备优质内容生产能力的平台建立企业护城河的绝佳机会。国外的奈飞、迪士尼等公司均在自制内容上建立了核心优势,让竞争者无法望其项背。而放眼国内市场,优质内容提供商也将在新的行业竞争格局下占得先机。

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其次,互联网视频“内容为王”,内容生产、内容分发和内容变现是衡量平台竞争力的三个维度。爱奇艺之所以能够脱颖而出,离不开在内容自制与多元变现上的突出表现。

过去,在线视频平台的内容生产以采买为主,这种拼资金口袋深浅的模式竞争门槛低,烧钱有如无底洞,难以形成平台核心竞争力。相比之下,拥有自制优质内容的能力无疑比别人更胜一筹。

对自制内容的投入,爱奇艺已经积累下诸多爆款IP,比如《中国新说唱》、《热血街舞团》、《四海鲸骑》等。爆款频出足见爱奇艺打造热门IP的核心能力。此外,爱奇艺通过投资国内优秀电影作品和大爱中国青年电影计划等方式,培养了一批内容制作人才。随着行业趋势从内容采买转向内容自制,平台的这一优势将进一步凸显,使之能够搭建“苹果园”模式。

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在内容分发方面,爱奇艺依托大数据进行算法推荐,精准触达用户。内容变现上,爱奇艺则不断迭代升级。去年,其以IP为核心提出九大IP货币化方式,与苹果园模型双管齐下,覆盖了影视IP产业链上下游的主要环节,以一鱼多吃的方式实现对用户价值的深度挖掘。

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以明星IP《中国新说唱》为例,爱奇艺为其进行了立体式的规划,在广告、付费、经纪、授权、商城等多个维度变现。除了发行、直播打赏之外,节目定制款的“嘻引力奶茶”、方巾,与周生生等品牌合作的首饰、潮牌,在节目期间上线爱奇艺商城,在总决赛之夜一条60秒插播广告更是被小米手机以3千万的高价拿下,创造了网综广告的价格奇迹,更覆盖了第一季的亏损,实现了光靠广告收入盈利的壮举。

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此外,结合平台自制内容,爱奇艺创新性广告也是变现手法中的亮点。在自由排播的前提下,平台能够依据用户画像,推荐符合其偏好的优质广告内容,用户对其体验更优,创新性广告的增长空间被进一步打开。目前,爱奇艺创新型广告在原创内容广告营收中占比超过一半,随着后续扩展创新型广告的招商加盟业务,其业绩有望更上一层台阶。

三、自制+生态,爱奇艺苹果园的双引擎

IP获取和变现是文娱产业最核心的两大能力,两者兼具的企业无疑是业内标杆。以迪士尼为例,其具有强大的IP制作能力,不断塑造银幕经典形象。同时,围绕IP衍生出主题乐园、度假村、消费品、游戏等产业,实现了IP价值的深度开发。

爱奇艺的“苹果园”某种意义上即是对标在线化的迪士尼。然而,过去国内明星天价片酬等高企的内容制作成本成为爱奇艺的烧钱大户,占总成本比重超过60%。

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去年6月,监管政策出台限制影视节目中明星不合理的片酬,使得爱奇艺等内容制作方有更多资金布局以IP为核心的产业链,加速推动苹果园模式。

龚宇曾表示,“采购的版权成本从最高超过1500万元一集的电视剧,现在回落到800万元以下,自制剧成本下降主要依靠演员片酬降低,现在顶级演员最高一部剧的限价是5000万元人民币,而以前曾经超过1.5亿元人民币。”

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内容制作和采购成本下降无疑利好爱奇艺,仔细查阅财报,其2018年四季度内容成本占比高达63%,新政有望缓解其成本居高不下的窘境,改善财务状况。同时,这使爱奇艺能够腾出资金去制作更多优质IP,在IP授权、联动开发上布局更为深入,助力苹果园模式的实现。

本质上来看,爱奇艺“苹果园”模式是在自制内容的基础上,对原有发展模式的升级,升维后的打法更具生态优势。

谈起IP变现,就绕不开IP授权鼻祖迪士尼,其营收结构包括电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐、衍生品及游戏四大板块,营收占比分别为44%、30.8%、14%、11.2%。显而易见,迪士尼现金牛不只是票房,还包括大量衍生商业变现手段,使得迪士尼单片上映12年后仍有丰厚的利润回报。

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同样,在爱奇艺“苹果园”模式中,其将形成以视频内容自制为主体,同时包涵多元娱乐业态的生态“果园”与之同步成长。和过去模式相比,“苹果园”以视频为优质IP内容入口,与之形成的多元内容生态和变现方式不仅将一改过去以广告、会员付费为主的营收情况,优化营收结构,更能在多元的内容矩阵和九大货币化方式下摊薄带宽、视频内容制作成本,进一步挖掘用户的生命周期价值,提升单个用户的营收贡献。从长期来看,爱奇艺手握巨量月活,变现效率的提升以及行业边界扩展形成双击,将大大提振公司业绩。

随着“苹果园”模式在财报中得到初步验证,将强化爱奇艺的IP运作实力,也让其能够更好地获取优质IP,占领产业链的核心资源,并在正向循环中进一步反哺主业内容生态。

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为了实现价值最大化,货币化能力是在IP争夺过程中的核心考量因素,谁的商业化做得更好,IP主就更愿意把IP托付给谁。这也解释了为什么IP变现能力提升能够反过来强化IP获取能力,例如腾讯正是以自身的IP强变现能力,才有信心和资格以价值5年5亿美金购入NBA转播权。

而从爱奇艺财报中“其他”业务增长来看,苹果园模式正在稳健落地,也显现了爱奇艺的IP综合开发能力。诱人的货币化表现也将进一步推动优质IP向爱奇艺聚集,加剧滚雪球效应,在拥有优质IP后,当爱奇艺源源不断高效开发IP进行变现,将强化获取IP的综合竞争力,反哺平台内容生态,实现综合实力的进一步跃升。这意味着,爱奇艺多元化的变现路径的构建,将形成正向循环,极大增强企业的护城河。

四、结语

迪士尼的创始人华特·迪士尼说:“如果我们有勇气去追求,我们所有的梦想都可以成为现实。”在追求商业梦想道路上的爱奇艺,如何能够把梦想变成现实,时间将会证明一切。

爱奇艺的愿景可谓奈飞+迪士尼的综合体,其不单单要手握强大的IP资源,更要通过开发IP的多元衍生价值,来提升IP综合变现能力,在未来打造自己的娱乐帝国。

作者:钱皓,符璇

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  • 钱皓
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    从VC视角观察互联网新趋势,分析背后原因与影响的新媒体分析平台,已有100多万互联网从业者与投资人关注。荣获2016年新浪微博的十大科技观察大v。
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