天猫带你看势界,全民共话步入5G时代

钱皓 2019-09-01

“速度,其实是5G最无聊的应用。”

B站UP主“何同学”这一火遍全网的视频结语,点破了在5G巨大的想象空间下人们认知的局限。以木桶理论来看,5G更像是未来科幻场景中的不可缺失的一块长板,而当其他产业长板万事具备,将产生的颠覆性价值,一步步刷新当下民众的认知。

马云在2019中国国际智能产业博览会也有提及,未来5G在通讯的应用不会超过20%,更多的还是应用于物联网,以打造万物物联的世界。最近天猫新势界便打开未来视野,联合当下前沿5G手机品牌,带领观众身临未来之境。

一、5G在即,全线演绎

“一个品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传渠道,否则它在市场上就没有机会”,正如《品牌22律》所言,新趋势到来对于任何品牌都是一场新考试。

天猫则花式玩法不断,全新营销IP天猫新势界,以其未来视野制造线上场景话题点,开启互动式传播营销,唤醒全民共话5G。

谈及未来,少不了神秘。天猫新势界以一张悬念海报出街,预示5G时代来临下的各大爆点性事件,初步引发了5G时代大讨论,点燃了整场活动的宣传线。第一波声量引爆后,天猫新势界再以各大蓝V为第二梯队,分别为中国制造下的5G站台,在粉丝互动下,热评层出不穷,从而制造了新一轮热点。随即,天猫新势界联合各大KOL,针对话题发起#实现5G自有畅想#的投票,用户对“10小时视频1秒加载”极为追捧,票数置顶,甚至还有人调侃说希望5G能够带领其脱离单身,诸如此类的娱乐性内容也极大增强了用户的趣味性,再加之双微号的同步宣传,活动仅仅四天便带来了1.3亿的话题阅读量和10万+的用户互动量。

基于用户愈来愈丰富的UGC内容沉淀,天猫新势界顺势推出了趋势视频,将整场活动推向了高潮,向用户展现了5G场景下的主流生活趋势,传达“快即是慢”这一看似矛盾却也不无道理的生活理念。视频中,一边是快节奏生活下人们缺乏休憩,极少停留享受生活片刻但也仍未完成任务,一边是,看似慵懒的树懒,却总能先人一步完成工作,于匆忙中轻松享受生活品质。两相荒诞对比实则是暗喻当下效率即是时间,也点明了快生活节奏下人们心理的底层诉求,渴望能够从工作中释放更多的私人时间,其讽寓性的表达和将5G的趣味性植入,手法实为巧妙,极大促进了视频的传播,仅仅数日于线上的累积播放量便达1000万。

趋势视频上线为其带来一波流量后,天猫新势界更通过联合科普类KOL将话题再次引爆,一波又一波的5G场景应用超出了用户的想象,迎来各种惊叹,带领用户提前窥探未来的同时,更普及了5G相关知识和移动互联网发展历史,实现了活动的持续发酵。而不断穿插其中的各种互动式玩法更加强了参与活动用户的黏性,例如联合VIVO新款5G手机开启的抽奖活动,与用户的强交互带来了极为可观的品牌热度,为其之后的营销开展也埋下伏笔。据数据显示,该款手机在8月29当日销量较去年同期增长223%,购机的新用户占比达90%,成为天猫平台当日单品销售冠军。

玩转线上的同时,其在线下嗅觉也同样敏锐,联合第一批追赶5G潮流的手机品牌VIVO,开展5G现场体验活动,为用户带来了深度的沉浸式体验。

“场景构建在产品的营销中占据着十分重要的地位,只有基于用户需求,贴近实际,才能创造出真实的生活场景,驱动消费者为产品买单。”蔡余杰在《场景营销》一书中,一语道破了场景于营销的关键性地位。

而天猫新势界此番于线下联合VIVO的首批5G手机发布预告,开展围绕5G的深度场景体验活动,则极好地利用了场景构建来还原5G形态下的多元生活场景,为消费者打造身临其境的“预知极致”体验,进一步了解5G最为可能的应用场景和未来发展趋势。

此外,活动更覆盖移动互联网细分人群,通过用户创意下的UGC内容,加强现场互动,将活动氛围进一步推至高潮。线下活动大热的同时,其还借助双微的强互动传播渠道,围绕三大趋势设置场景话题,进一步催热,为现场用户制造一场趋势场景化体验盛会。

二、预见未来,各有精彩

“真理的彼岸世界消失以后,历史的任务就是确立彼岸世界的真理。”即便是哲学,也在极力预见未来追寻真理。然而其仅不过一寸缩影,世间企图窥探未来发展轨迹者,数不胜数。

Pantone,作为一家国际性色彩权威机构,每年都会推荐一种颜色,为来年设计定下主基调,不仅成为人们窥探未来的一个窗口,往往能够引领全球时尚潮流。

年度主题色虽然只有一种,但选定前都历经千辛,Pantone需要通过海量数据,综合人类社会的人文、环境、心理等因素,搜寻跳脱于整个嘈杂环境之外的共性特征,才能确定一款颜色,以精准反映来年发展趋势及人们的心理诉求。因此,每一次色调的发布,均能引发一场全球性的色彩热议,众多国际大牌纷纷压码流行色号,各大产业的产品开发与采购决定也因颜色趋势而调整。而人们也往往在主题色中期盼来年的表现与成绩,如同期盼一年一度的跨年夜一般,能够点燃平庸生活的乐趣。

而天猫新势界与Pantone相似,作为时代下的另一位“预言家”,通过大数据压码时代趋势,吸引了用户对未来场景的窥探欲。

当5G概念席卷,每一阵关于5G的风都似乎自带传播性质,成为茶余饭后的话题。然而,人们更多仅了解到5G在通讯领域对效率提升,对万物物联以及产业变革仍然认识模糊。正如前文所言,有80%的5G应用将在非通讯领域落地,现实与想象之间的巨大认知不对称,引起人们极大的好奇和兴趣。

而天猫依托平台7·55亿的月活以及扎根于阿里大生态下的数据互通,拥有全球最大规模的消费群体和最完备的品牌商。不仅能够基于数据分析察觉到人们对5G的普遍诉求,也能及时联动各个品类中的前沿厂商,便于向用户搭建身临其境的场景体验,以此来满足消费者对新事物的蠢蠢欲动,打开了一扇触及未来趋势的窗口。

三、天猫新势界,新趋势

天猫新势界基于用户诉求打造的“理想国”,给了普通大众一个探寻未来生活趋势的窗口,引领其追寻自我的理想品质生活。

打造5G新趋势体验的背后,是天猫新势界极力满足人们对未来的想象,其将大趋势带入普通民众的日常生活,一展未来的生活形态。而随着平台合作品牌增多,品类覆盖面逐步拓展,数据库逐渐完备,也能得出更为全面且精确的分析,从而为用户呈现一个更为前瞻的新视角。

此外,在如今生活节奏逐步加快,人们周顿忙碌,为满足内心对理想生活的追求需支付高昂的成本,对时间、精力分配更为敏感。而天猫新势界则以未来视野向人们展现热门趋势下的理想生活景象,更以其始终敏锐感知时代发展趋势,源源不断地升级用户“天猫新势界观”,创造了全新的用户价值。

不仅如此,从品牌价值来看,当品牌与未来强绑定,不仅在用户洞察中强化其前瞻价值,也将极大地丰富品牌内涵,从而引领消费需求。

天猫新势界精准的服务和销售,使得品牌在不断细分化的目标市场人群下,更为精准地触达每一批用户诉求。而其品牌IP与未来趋势的绑定,也能极大地为品牌带来了货品销售,真正做到品效合一。正如此次合作中的VIVO,依托其大数据支撑,从而更为精准满足用户需求,也赋能了更为深刻的品牌意义。

而IP之间的碰撞所带来的强相关性,更为品牌再度添上一轮光环。向来秉承未来视野的天猫新势界,不断于时代前列搜寻最能代表当下趋势的品牌,以极富前瞻性的眼光在观众心目不断强化“天猫新势界=未来”这一品牌认知。而当营销IP下的入驻品牌遇上天猫新势界的“未来”,其前沿性的品牌理念也将因此而进一步深化。

此外,从平台价值来看,天猫新势界作为新IP,将进一步完善天猫旗下的营销矩阵,从而与“天猫超级品牌日”“天猫小黑盒”等营销IP形成一张大生态下的营销网络,极具行业引领性。

面对噪声最有效的方法,就是缩小地域范围,一个市场接一个市场地推出新产品或新概念。天猫新势界作为新一轮营销IP,同样苦于当下流量瓶颈,但其善于抓住新趋势,借力打力下,一波又一波的造势使得舆论像滚雪球一般实现自行传播,满足了用户的参与意识使其主动的加入传播队列,依托群众共鸣将活动热度一步步推高,可谓四两拨千斤。

而站在天猫新品牌战略角度来看,天猫新势界作为营销新IP更是天猫触及市场组合拳中的重要一环。如果将营销品牌IP视为一个单独的产品,那么天猫多产品线的战略便实现最大程度的用户覆盖,实现流量的互补互通,从而达成了品牌宣传的效益最大化,其全场景多策略的营销玩法深得行业借鉴。

四、结语

未知因素的交织,经济与社会的翻云覆雨,所有的一切都无不在印证如今这充满变数的时代,永远暗藏汹涌。​

而5G这波浪潮又将带来怎样的颠覆性变革?天猫新势界将破碎的信号拼凑,或许将时代帷幕逐步拉开。

作者:钱皓、陈艳婷

编辑: 陈国国

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  • 钱皓
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    从VC视角观察互联网新趋势,分析背后原因与影响的新媒体分析平台,已有100多万互联网从业者与投资人关注。荣获2016年新浪微博的十大科技观察大v。
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