线上线下融合,抖音构筑“流量飞轮”

钱皓 2019-11-23

​曾鸣曾说:“用新技术去解决老问题时,便会产生巨大的市场空间。”

可以说,不仅是新技术,引入新的工具、新的视角同样能让老问题呈现出不一样的面貌。今天皓哥就要跟大家分享,随着消费升级趋势的加剧,零售行业尤其是商场领域如何出奇制胜、迎来新的价值增量。

一、线上线下渠道融合背后,消费体验崛起

俗话说,逆水行舟,不进则退。在经历过线上渠道带来的经营压力后,线下零售也在不断向线上流量靠拢寻求突围。其中,“借力打力”、开启线上线下融合堪称后者的一大有效“反击”。

一方面,线下零售开始另辟蹊径,借由数字化工具打通线上线下、赋能门店经营。最明显的是传统零售商超沃尔玛、步步高纷纷转型为新物种,不仅从进店、逛店到支付优化全链路,让用户感知到等同于线上的便捷度、降低转化门槛,同时沉淀下来的海量数据也将指导门店服务迭代,强化供需之间的适配性。

另一方面则是从内容切入,基于线上线下融合、打破场景壁垒,使得玩法层出不穷。快闪店、主题店等形式便是此理念下备受热捧,通过社交平台扩散UGC,再以此吸引更多用户到店体验,不仅丰富了传统门店体验,也能在线上线下的联动中实现热度的积蓄与爆发。

而这背后则又是对消费主流人群代际更替的洞悉,即消费理念转变导致体验成为继品质后的又一评判标准,只有重视并满足其对消费体验的需求,才能撬动更大市场。

当下,80后、90后已成主要消费群体,而与之前的代际相比,这一年轻群体更有意愿提升个人的消费水平,在产品、服务层面也更为注重其能带来的差异化价值感。为了迎合目前的消费趋势与偏好,各大平台纷纷试水推动线下商业实体转型、依托渠道融合再度提升消费体验。而抖音作为短视频的头雁,也立足自身优势开启了对赋能线下商场的探索。

二、抖音携手万达广场,从消费体验切入探索商场新业态

近期,抖音联合全国295座万达广场开展“王牌体验官”挑战赛,便是在顺应线上线下融合趋势的基础上,通过为商场、品牌给到场景侧、流量侧的支持,带来消费体验的升级。据了解,在10.24-11.17期间,用户线下打卡任意一家万达广场,拍摄三条短视频分享在广场及门店的体验,便有机会领取精美礼品。而透过此次活动的五大特征,或将启发线下零售打开新的营销思路。

其一,破圈性:以短视频主导,能够打破传统线下商圈的影响壁垒,扩大传播半径。

商家以往依托扫街、传单等宣传方式,范围集中在商场,辐射面积小,高人力成本下收效差。而借助线上传播渠道,传统商圈将真正打破于地域影响半径层面的局限性,从而触达更广泛的用户群体。随着区位主导因素降低,营销内容和创意成为商场吸引用户的重要因素。

这次合作中,抖音自身的优势无疑如鱼得水。其拥有庞大的用户群体,目前高达3.2亿的日活更是堪称孕育爆款活动的沃土,而平台上不同领域、兴趣的KOL、KOC也将成为其新的传播源点,最大程度实现本地人群的交叉覆盖。因而对线下商圈而言,从中带来的关注度提升以及客流量新增也将是根本性的。

其二,优质性:区别于传统商圈的促销广告,激励用户生产优质短视频内容、主动种草,能有效提升线下体验。

艾瑞咨询发布的《中国短视频行业研究》显示,随着互联网内容消费和网络社交需求的不断增大,用户已完成从图文到视频的偏好过渡,同时社交属性、互动性、碎片化消费等特征也更符合粉末化时代人们的娱乐习惯。直接点出短视频在内容感知上更具优势。

这次体验官活动中,抖音以不同内容的短视频+不同领域的兴趣达人,为此次传播提供了颇为灵活的传播方案。平台超150位资深达人深入商场,不少KOL便在商场品牌拍出变装、走秀、逗趣等内容,不仅能激励用户从被动接受到主动种草,提升线下体验,所产生的大量短视频内容也远比B端提供的物料、文字更具感染力与亲和力,从而快速拉近商场、商家与用户之间的距离。

其三,裂变性:用户参与短视频生产、贡献UGC,能够促进社交裂变,带来流量的循环升级。

正如孙正义所言:“杠杆的吸引人之处在于可以以小博大,以最简要的动作去获取比原有更高的利润回报。”此次抖音与万达广场的合作中,线上内容的裂变性便堪称是放大推广规模的杠杆。

具体而言,用户拍摄小视频,上传抖音即可报名“王牌体验官”挑战赛,参与门槛较低,而以精美礼品为“诱饵”,也将进一步激励用户主动进广场、门店体验,由此产生的UGC则能借由自来水式传播吸引观看群体到店消费,通过模仿跟拍抖音源源不断产生新的短视频内容。如此一来,线上内容的裂变将快速达到规模化的扩散效果,在流量维度形成一种正向循环。“王牌体验官”挑战赛活动期间播放量突破4.2亿次,产出视频内容50.4万个,整档曝光量近10亿,效果不俗。

其四,精准性:通过选取调性相符的达人、配合精准的投放,在一定程度上提高商场、商家的转化率。

当下,不仅服务行业需讲究千人千面,营销领域同样要基于千人千面的战略实现更为精准的投放。因此在综合考量商场、商家多样且分散的目标客群后,抖音短视频平台以点亮三灯为前提,鼓励用户打卡并定位各地的万达广场,进而精准地完成用户标签和LBS位置信息的筛选,以此在线发放福利优惠等系列打法,也在一定程度上提高潜在目标用户的转化效率,从而为线下场景带去更多高价值流量。

其五,沉浸感:借由短视频形式为用户塑造沉浸体验,不仅能拉长其在商圈的活动时间,参与质量也将大幅提升,长远来看所形成的口碑效应有助于用户的长期留存。

对于商圈来说,短视频赋能的意义不仅在于当下,其所带来的高精准人群、高品质互动更有助于抢占用户心智,通过提高留存与复购,使得零售生态更趋良性。而且活动产生的内容不是一次性,而是长期留存在平台上,让用户体验线下主题时还能感受线上视频的二次传播带来的沉浸感。因此无论是用户探店拍摄,还是近10亿曝光资源实现精准分发,都将借此在用户心中形成认知。而基于这一巨大流量池,未来商场、商家也更易唤醒用户,获得长线的生命力。

总的来看,抖音短视频让商圈活动跳出投放广告+补贴的自嗨模式,而变成创意主导、内容先行、种草沉淀的全民狂欢,并在线上传播与线下体验的闭环中打造“流量飞轮”,同时达成品牌、顾客间的交互,也将让商场、商家形象更为立体化。

三、商场“进阶中台”:场景+流量赋能,构筑线上线下闭环

可以说,抖音与万达广场的携手是线上平台向线下零售的重要一步。而这一步的价值,不仅在于印证了线上线下联动的可行性,也为抖音后续的更多合作提供了可供参照的底层方法论。

对于线下商场而言,抖音将成为其全渠道零售的催化剂,同时随着线上流量到线下转化的闭环成型,也将为之带去更广阔的变现空间。

正如前文所述,线上线下融合的零售模式已然成为大势所趋,但在此浪潮中,全渠道却不可避免地迎来了两大挑战:其一在于看得见的场景,即如何改变传统业态营销手段单一的困局,其二在于看不见的流量,即在同质化竞争与流量红利殆尽的夹击中如何高效获客。

对于各大商业主体来说,来自场景的压力可以通过规模扩张、多元布局予以缓解,相较之下流量层面的加持似乎更为稀缺。那么诸如抖音这样具备大众性、高流量、泛内容的平台,则堪称是商业主体迈向进阶之路的一剂催化剂。

具体而言,借由线上传播+线下拔草的成熟运营,抖音平台能够孵化、发现优质内容用以连接用户,以线下体验的线上内容化裂变驱动活动热度不断升温,并在精准聚合目标群体的基础上达到从线上到线下的导流目的,助力线下零售高效转化、赋能商场商家经营。

那么对于抖音而言,多元主体的参与将丰富平台的内容生态,在吸引众多用户参与活动巩固UGC基因,而且未来模型迁移和能量释放带来的复利效应,并以此为起点延伸出更多元的想象空间,真正帮助传统业态改变营销方式和手段单一的困局。

一方面,此次与万达广场的合作落地可以说是抖音探索线下零售赋能的有益尝试,无论是构筑线上线下闭环的理论框架,还是设立主题打卡区、分阶段设置奖励预热等细节玩法,都在一笔一划的勾勒中让整套方案初具轮廓,成为深度营销的良好范本。那么珠玉在前,未来也有望延续这一模式,将其迁移至更多领域的跨界合作中。当然,此后或许不仅围绕场景与流量两大着眼点,也有可能是流量+其他新业态的更多组合,并将于此类实践中不断优化解决方案、探索新的玩法,从而帮助更多类型的传统业态解决营销手段单一的困局。

另一方面,在商场领域的头部万达广场落地成功后,抖音的流量飞轮+生态闭环战略不仅能以更高的可信度、美誉度吸引更多商场前来合作,商场的集中性也将帮助抖音“俘获”其所拥有的合作品牌,从而撬动更多资源,提高零售领域的渗透率。

总而言之,无论是在方案优化层面还是在资源积累层面,抖音都将享受到复利效应带来的正向发展。

四、结语

“任何时候我们都是被关进自己认知框架的囚徒。”——哲学家卡尔·波普尔

诚然,人们通常会被各种各样的原因困于有限游戏中,然而此次“王牌体验官”挑战赛,不仅让万达广场进一步挣脱了传统商圈营销的掣肘,对于抖音而言,其多元化之路也有了新的方向,也是线上平台赋能线下实体迈出的重要一步。

作者:钱皓、平梦菲编辑:陈国国

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  • 钱皓
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    从VC视角观察互联网新趋势,分析背后原因与影响的新媒体分析平台,已有100多万互联网从业者与投资人关注。荣获2016年新浪微博的十大科技观察大v。
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