当媒介、方式、用户陆续发生变化,拐点之下营销走向何方?

钱皓 2019-12-24

“比解决问题更重要的,是质问力。”正如“日本战略之父”大前研一所言,在发现问题的那一瞬间,6成左右的工作就结束了;反过来说,只有发现了问题点,才能制定具体的解决方案。

营销领域也是如此,随着痛点的陆续涌现,OPPO营销平台对症下药,于近期推出了直·接营销2.0的新解决方案,借由全方位的升级让广告主窥见更大增量。

一、诸多痛点下的营销拐点

“知己知彼,百战不殆。”不难理解,只有对敌我双方的情况了解透彻,才能掌握更大胜算,而营销平台也只有对关键要素的变迁心知肚明,才能适时调整策略,化挑战为机遇。

从媒介来看,当下用户注意力更多聚焦于移动端,因而手机堪称一大新的营销阵地。

根据QuestMobile报告来看,用户每天花在移动互联网的时间已接近6小时,其中,手机作为最高频的终端设备自然也占到了大部分。可以说,用户注意力虽被短视频、手机游戏、音乐等泛娱乐内容所分散、更趋粉末化,但在手机端的整体停留时间却显得十分可观。因而无怪乎世界营销大师克里曼特·斯通会发出感叹:“未来的营销不需要太多的渠道,只要能让你的产品进入消费者的手机就是最好的营销。”

从方式来看,单纯以交易为导向对消费者进行“轰炸”不仅体验较差、容易引起反感情绪,所带来的增长也往往很快遇到瓶颈。

鉴于高频、低干扰、触达率高等优势,近年来电梯广告已然成为了广告主的心头好,尤其辅以简单直接的传播内容,其也能轻松打入用户心智、加深品牌记忆。然而这一引以为傲的形式,却在密闭狭小的空间中放大了负面效应,从铂爵旅拍的洗脑广告词、新氧的整形之歌再到知乎的四连问,成功吸引社会关注外,后续的转化效果却颇具争议。而一出出“闹剧”的落地,似乎也为广告主拉起了警报:狂轰滥炸不可取,要在保证用户体验的基础上实现推广方式的多元化以及传播效能的最大化。

从用户来看,伴随代际更替,年轻群体成为了新的消费主力,倒逼品牌年轻化的同时也驱使营销快速走向年轻化。

具体而言,90后、Z世代这一新消费力量的崛起,造成了关注点的转移以及消费理念的变迁,其所追求的高品质、个性化、多元化等也成为了指引品牌升级的灯塔。与此同时,营销维度也需与时俱进,不仅需要对年轻化的诉求保持敏感,更要给到快速且符合其偏好的方案响应,由此才能高效触达目标受众、影响购买决策。

面对以上诸多变迁,互联网广告也被迫进入了VUCA时代,存在volatile(不稳定的)、uncertain(不确定的)、complex(复杂的)、ambiguous(模糊的)等特征,营销方式亟需进阶。

二、直·接营销2.0下的融合之势

俗话说,时势造英雄。因而于近期推出直·接营销2.0的OPPO营销平台,正朝着扛起行业进阶重担的目标,以涵盖融场景、融数据、融生态的组合拳和新理念YOUNG PRO,让广告主跳出既有桎梏,坐享新营销生态下的又一波红利。

其一,融场景。得益于OPPO营销平台对用户场景的全方位渗透,其能以润物细无声的方式有机融于各使用环节,从而实现多场景、全天候的高效触达。

目前,OPPO营销平台已然覆盖了信息流场景、分发场景以及搜索场景三大用户日常使用的高频场景,堪称“土壤肥沃”。而5G时代更有望以大带宽、低时延、泛连接的特性颠覆移动端应用生态,进一步释放视频场景的营销潜力。也就是说,无论是浏览器视频入口还是视频应用,都将为之提供全新的流量场景。其中,OPPO视频不仅能丰富OPPO营销平台的广告矩阵,视频类信息流广告与视频内容相结合更将实现对用户的软性触达,减少硬广造成的防备心理。

基于以上诸多场景融合,营销想象力也得以远超预期。具体来看,例如应用商店场景与信息流场景融合,以首页下拉进入商店二楼的方式丰富传播玩法以及用户体验;或是借由Breeno语音助手、智慧识屏等场景赋予搜索环节更多趣味性,实现与用户间更深层次的交互;亦或将应用的分发与外显的创意内容融合,提高广告信息的可视性和原生感。此外,天幕广告、全景广告、信息流首刷置顶、交互式广告等也将创新广告形态,让营销内容无处不在却又完美融于各使用环节,兼顾用户体验以及曝光范围。

其二,融数据。作为拥有丰富用户数据、海量广告投放数据以及多样互动数据的企业,OPPO可谓组建了一支极具战斗力的军队,在此基础上也有望指导营销决策、实现效果翻倍。

人们常说,巧妇难为无米之炊,那么有海量数据在手的OPPO营销平台无疑也能为广告主打造一场又一场营销盛宴。从C端来看,其不仅拥有3.2亿+用户,占比高达41%的25岁以下用户群体也使之更懂年轻化趋势;而从B端来看,OPPO拥有数千家广告主、合作伙伴以及联盟8000+合作媒体,同时还覆盖了应用分发、搜索、信息流、品牌等不同类型场景的广告产品,可借由实战经验赋能后续方案落地。

基于此,OPPO DMP(Data Management Platform,数据管理平台)得以依托强大的数据能力,成为广告主、DSP(Demand-Side Platform,需求方平台)、Ad-Exchange(互联网广告交易平台)、SSP(supply side platform,供应方平台)、媒体各方面程序化过程中的决策依据,以可视化的分析避免经验主义带来的不确定性。值得一提的是,通过融数据实现智能定向推荐、在线自动扩量、目标人群锁定、人群分析等,也将促进营销方案的不断完善。

据了解,我们从客户核心诉求出发,OPPO营销平台推出新数据产品O-Referrer全链路跟进广告效果。而另一新数据产品Hey Tap Data Miner则形成了从看数、投放、效果反馈、策略调整到再投放的全链条闭环服务,并给到广告主卸载专题、竞品分析、行业罗盘等亮点赋能,致力于以数据驱动助其寻找增长信号。

其三,融生态。OPPO营销平台打造了包含创意工具、自主建站、提效工具、线索CRM系统在内的第三方用户生态,以更智能的方式满足广告主的营销需求。

随着互联网进入下半场,生态战也因其能释放强劲的协同作用,被各大巨头视作降维打击的一大关键。在营销领域,OPPO营销平台便以包含创意工具、自主建站、提效工具、线索CRM系统的生态之力,为广告主提供从创意诞生到落地的一系列营销服务。例如在创意工具维度,OPPO营销平台不仅会根据个性化的诉求为广告主智能推荐创意,还将以视频生成工具、裁剪工具、正版图库、素材库等一站式工具赋能创意实施。换言之,基于广告主的营销需求与用户体验,OPPO营销平台也将不断为之拓展新的流量场景、提升广告技术、创新广告产品、商业化模式。

此外,OPPO营销平台还将于内容生态发力,联合原创IP、联动全生态矩阵打造无边界战略,并以新内容形态、全体裁定制化模式与用户高效互动,实现立体化的营销。尤其借由手机媒体构筑全新的营销融生态,无疑能让创意内容、鲜活IP等完美融入手机屏幕,不仅可以装进用户口袋,更能全方位覆盖用户生活。此前YOUNG PRO×Meco果汁茶的案例便是如此,在OPPO浏览器设置主会场让用户打榜,更在OPPO小游戏、OPPO社区、OPPO线下门店等设置分会场让用户搜集人气卡为偶像助力,同时以乐划锁屏、负一屏等前置流量场景持续发酵,实现全生态流量传播,而线下超级旗舰店搭建品牌体验馆,邀请明星空降的方式也将达到更深度的联动效果。

三、“年轻”营销专家登台,拉开新营销序幕

伴随这一组合拳的出击,OPPO营销平台也将实现与广告主的共赢,在“年轻”营销专家之路上走得更远。

对广告主而言,OPPO营销平台为之提供集场景融合、数据融合、生态融合三者为一体的投放方案,无疑能以“术业有专攻”的姿态快速实现营销革命,描绘新的增长曲线。

可以说,跨界合作的本质在于让专业的人做专业的事。那么,依托OPPO营销平台“商业信息直达用户心智、营销策略直击用户痛点、闭环数据直通投放两端”的“三直战术”以及“连接客户与用户、连接服务与生态、连接线上与线下”的“三接服务”,广告主不仅能低成本地实现智能营销,也能从繁杂的营销动作中解放出来,更多聚焦产品本身的研发与打磨,由此双方形成高效的协同分工网络。

而相较于以往的营销形式来看,广告主能够借助OPPO营销平台集融场景、融数据、融生态三位一体的一站式融合投放,获得出价分析、用户分析、物料分析、转化分析等平台能力,以更清晰的投放需求、更简单的投放流程、更确定的投放节奏以及更稳定的投放效果,直面互联网广告的VUCA四大挑战。

值得一提的是,作为媒介领域的一匹黑马,手机必然会催生新的营销赛道,据eMarketer数据显示,2019年以手机端为主的全球移动营销交易额预计将超2300亿美元,且将呈持续增长的趋势。而无论是从外部的用户行为趋势来看,还是从内部的一站式融合投放能力出发,OPPO营销平台似乎都将真正实现营销与内容的有机结合,并依托手机渗透至消费者日常生活的方方面面,以无死角的触达助力广告主提高从流量到销量的转化。

如果说年轻用户是OPPO营销平台的年轻化基因,那么其依托三大融合不断推动YOUNG PRO理念落地,则是呈现出的年轻化生物性状。随着洞察的深入与方案的优化,OPPO成为手机媒体的“年轻”营销专家也是情理之中。

YOUNG PRO是针对年轻群体打造的系列创意营销活动,一方面,需要深入洞察年轻用户对新鲜事物的好奇态度,全面释放OPPO于聚合85、90后优质年轻群体层面的优势,另一方面,又要化繁为简,助力广告主匹配相应的营销方案,实现供需之间的完美连接。

而随着YOUNG PRO×Meco果汁茶等诸多针对年轻用户群体的营销案例的成功落地,也将不断加深行业对OPPO“年轻”营销专家的认知,并在抢占广告主心智的基础上持续扩大B端合作规模,由此沉淀的高价值经验则又能反哺平台方案优化,促进正向循环。而由点至面,其也将为行业的年轻化营销提供新的思路,有望在万物融合时代的营销变革中占据重要一席。

四、结语

以移动端为主的互联网正成为人们的第二故乡,在这个由实入虚的过程中蕴藏着座座金矿。

而以手机为媒介,瞄准年轻用户这一主流人群,再辅以三大融合带来的营销形态创新,OPPO营销平台也将于当下的拐点迈出关键性的一步,探索用户体验、广告效能的双重提升,在移动互联网中大显身手。

作者:钱皓、平梦菲

编辑:陈国国

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  • 钱皓
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