电商圈半路杀出程咬金?

钱皓 2020-01-02

回顾2019年,从“618”再到双11、双12,电商领域通过把控重要营销节点,打造了一场又一场消费盛宴,并不断刷新着成交记录。然而在造节玩法外,传统节日同样不容忽视,尤其面临岁末年初这一“购物旺季”,电商巨头无一不在摩拳擦掌,以期依托天时、地利进一步拓宽各自版图。

群雄环伺下,聚划算却纵身一跃,以跨年夜为踏板跳出了友商搭建的包围圈,开启了电商领域的新一轮较量。

一、站内+站外营销共振,释放压倒性声量

营销层面,聚划算多箭齐发,直指此次跨年夜的声量C位。

站内多元玩法+站外全面轰炸,所形成的组合拳不仅可以让整个营销IP更具趣味性、更加立体化,系列传播动作的落地也能持续放大活动声量、营造节日氛围。

从站内来看,除了百亿补贴的既有优惠外,聚划算还打造了万券齐发、OMG来领钱、1分钱抢金条、拉人抽奥运门票、代言人互动、主会场红包雨等诸多令人怦然心动的福利。借由直播、抽奖、互动等形式,平台不仅可以丰富用户购物体验,借由分享参与这一游戏门槛也能刺激用户自主拉新,以四两拨千斤之势快速获取新的增量,而满减红包等更将直接促进后续的销量转化,堪称一石多鸟。

从站外来看,其联动四台一网以及抖音、微博等社交平台,似乎也能将用户注意力一网打尽。具体而言,观众在观看江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视、B站跨年晚会的同时,不仅可以实时了解聚划算百亿补贴项目的最新消息,完成润物无声的活动推广,也将深入触达四大地域的用户以及B站的粉丝群体,既有东部沿海发达地区,也有二三线地区,消费群体覆盖面十分多元,无疑能形成流量维度的杠杆效应。

其中,B站打造的“二零一九最美的夜”跨年晚会,更是在保留其特有的ACG内容与二次元文化属性的基础上,通过与主流晚会相对大众化表达的有机融合,硬生生从一众晚会中撕开了一条缝,不禁让广大B站用户集体高呼“小破站争气”。而这背后,作为冠名方的聚划算可以说是“眼光毒辣”且不按套路出招,换言之,其不仅窥见了B站在年轻群体中的影响力、成功“押宝”,更是另辟蹊径与之“破壁”合作,以打通二、三次元的合作方式呈现了一台精彩纷呈的跨年巨作。

此外,借助划算日历H5、抖音#大牌好物跨年夜#小剧场、微博#聚划算百亿补贴##2020炸鸡自由##iPhone11价格暴跌750##新年心愿##戴森又又又降价了#等话题以及聚划算百亿补贴预约玩法,也能以多端联动的形式触达更多目标用户,并通过社交平台的自传播辅助营销造势。

而辅以代言人+体验团的KOL矩阵,无异于为活动添薪加柴,使之快速走向爆发、顺利收官。

据了解,此次活动由百亿影帝黄渤担任代言人,作为当红演员,其不仅能给到热度层面的加持,专业实力、靠谱形象的背书也足以令真金白银的优惠福利更具信服力,在一定程度上影响消费决策、引导消费者一起秒杀折扣好货。

而由大王、刘凯瑞、范湉湉、肖骁、金靖、颜如晶组成的奇葩说天团,除了能释放私域流量价值外,更将补足营销内容维度的薄弱,在淘宝平台开启一场名为“OMG来领钱”的全球直播,陆续抛出“瘦就意味着美么”“过年送礼,送心意还是送重礼”“年夜饭该在家吃还是出去吃”“恋爱中该不该花伴侣钱”等问题,通过给到颇为犀利的省钱购物观,为用户搭建从种草、长草再到拔草的消费链路。

除了代言人与奇葩说天团之外,聚划算还集结了300多位大∨推荐官、40多位票圈资深种草博主、50多位vlog尝鲜先锋,以覆盖娱乐、时尚、科技、媒体等多领域的KOL组成超强百亿补贴体验团,由此推动活动声量最大化,斩获更多注意力。

二、紧扣“品牌正品低价”,锻造硬核竞争力

如果说营销的作用在于走进消费者的视线,那么产品本身的质量与价格便是影响消费决策的关键所在。而聚划算敢于一头扎入当下的补贴大战,也得益于兼具正品与低价的实力与底气。

其一,正品保证。以天猫超市、天猫国际等自营业务为重要货源,聚划算也得以继承阿里以数字化改造供应链的优势,从而打破“正品与低价不可兼得”的魔咒。

阿里拥有庞大且优质的品牌资源,旗下业务可以依托品牌授权、官方直采等模式最大程度减少渠道风险,而与海关共同启动的进口商品“舱内留样检”项目更将为品质再添一把保险锁。那么,货品皆来自天猫自营、品牌直营等优质渠道的聚划算,无疑也能坐享供应链优势,牢牢攥紧正品“护身符”。

除此之外,其还以介入上游供应链的方式从源头保障商品品质。一方面,聚划算面向中小企业推出C2M数字化解决方案——“厂销通”,颠覆传统意义的“卖货”,而是与商家一起创新供给,从而满足消费者的多元化、个性化诉求;另一方面,在生鲜品类下,阿里数字农业事业部则打造了一套完整的农产品供应链,有效保障聚划算平台上的农货品质。

多管齐下,消费者对于正品、品质的疑惑,也将在一次次颇为满意的购物体验中逐渐消散。

其二,低价保证。其不仅拒绝“低价套路”,以价格直降正面迎战,切入奢类爆品的做法也使得优惠力度更加明显,无惧全网比价。

可以说,前文所提及的官方直采、C2M、产地直供等模式,不仅可以从根源入手缓解仿冒、劣质等问题,也能极大压缩中间成本,通过优化渠道效率给到简单、直接、无套路的百亿钜惠。

据了解,此次活动聚划算联合了诸多品牌进行年末献礼,包括肯德基66.6元即可全年吃鸡,必胜客1.6折发售新年豪华餐、仅需99元,三只松鼠9.9元开抢中国年坚果大礼包,薇诺娜舒敏精华前1万份49元秒杀,共让利108000元……而涵盖普通店铺优惠券、1元有价券的万券齐发环节,更让“全网低价”的承诺进一步兑现,无论是女生想要的神仙水,男生期待的AJ、YEEZY,还是人见人爱的AirPods以及iPhone11,都能在省钱的初衷上将心头好物收入囊中。

除了百亿补贴带来的单品低价,福利包的设定更是以消费者为中心,赋予了这场消费盛宴更多趣味性与吸引力。活动期间,聚划算于线上开启了B站跨年福利会场,并面向不同偏好的二次元用户推出甜美萌娘包、神仙御姐包、快乐肥宅包、酷炫极客包四款福利包。通过四大类型的货品组织,不仅能以兼具品质与折扣的一站式商品集合撬动潜在消费行为,更将唤起二次元用户“对号入座”的心理,由此实现从流量到销量的跨越。

“聚划算推出百亿补贴的原因很简单,通过百亿级别的真金白银补贴,让聚划算上的品质正品做到最低价,让消费者真正买到便宜的品牌正品。”正如大聚划算事业部总经理刘博所言,聚划算正在专注品质与价格的基础上,为消费者真正谋取福利,成为补贴大战中的一股清流。

三、跨年夜新IP亮相,聚划算加速心智+市场渗透

自双12上线百亿补贴项目之后,聚划算便有意将这种简单直接的补贴视作一大常态化打法,目的在于强化平台的“品牌正品低价”定位,而围绕这一主题再度落下跨年夜的关键一子后,其也将以更坚硬的长矛刺破已有的电商营销玩法。

在流量稀缺的大背景下,单维度孤军奋战往往影响力有限,站内+站外全域营销则有望在提高整体活动饱满度的同时,以降维打击之势尽可能实现人群的无死角覆盖,推动市场渗透率的进一步提升。

当下,互联网红利的消失殆尽已然是行业共识。根据QuestMobile 2019中国移动互联网秋季大报告来看,不仅用户规模增速持续下降,使用时长也失去了往日强劲的增长势头;而迫使各赛道玩家进入存量博弈的大环境下,月人均使用APP类型数量高达18类所意味着的用户注意力分散,更是如火上浇油般让战事日趋胶着。这些都让当下的流量争夺不断升级,营销阵仗更是逐次攀升。

那么,在此次聚划算百亿补贴跨年夜营销中,其覆盖电商、视频、短视频以及社交等一众渠道的战略,不仅能以广撒网的姿态把握更多流量入口,也可以依托渠道自带的地域、人群属性辐射细分化的增量用户,譬如借由B站这一国内最大的年轻人文化社区吸引年轻群体关注,或是通过黑龙江卫视打入垂直地域、提高市场渗透。相比其他电商平台冠名、赞助部分活动和腰部媒体,聚划算的这套布局更为全面,传播密度更大。

与此同时,聚划算也将在强化“品牌正品低价”这一定位的基础上,成功塑造百亿补贴跨年夜的新营销IP,并通过与跨年夜这一节点的深度捆绑获得可持续的生命力。

伴随百亿补贴的常态化以及99划算节、周末吾折天等营销IP形成的密集攻势,可以说,聚划算正不断在用户心智中强化着兼具品质与优惠的品牌定位。而此次聚划算百亿补贴跨年夜更借力元旦跨年这个极具关注度的节点,更是怒刷一波存在感,将让“上淘宝,认准聚划算百亿补贴,全网低价天天有”这一slogan深入人心,迎来继双12后又一成交峰值。

而正如孟子所言:“有恒产者有恒心,无恒产者无恒心。”此次聚划算百亿补贴跨年夜的成功试水也为此后的跨年营销奠定了基础,有望成为一个鲜明的IP记忆点,让整体战术得以继续复用。

值得一提的是,无论是从品牌正品低价这一平台差异化出发,还是从颇为饱满的活动策划来看,聚划算也将以此为新的起点,左手品牌心智,右手硬核实力,在破除包围圈的基础上继续正面迎战其他电商玩家,朝着更高位奋力冲刺。

四、结语

纵观当下,百亿补贴似乎成了电商领域的标配玩法,然而“林子大了什么鸟都有”,以次充好者有之,以拼团拉高门槛者有之,玩降价猫腻者亦有之。好在消费者的眼睛总是雪亮的,体验过后,孰真孰假自见分晓。

作者:钱皓、平梦菲

编辑:陈国国

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