外卖佣金之争,背后是垄断者的眼泪

钱皓 2020-04-22

每当硝烟四起的价格战结束,市场整合成统一价格模式后,用户也就没有了自由选择权。而这个整合者通常掌握着市场的议价权和掌控权,让生态中的所有玩家都苦不堪言,这是市场经济中常见的戏码。

而如今美团在外卖市场占据领先优势,就正符合人们心中“利维坦”赚取高额利润的形象,因此在2020年疫情导致外卖市场成为餐饮店命脉的这个候,“外卖佣金”就成了屡屡占据媒体头条的争议话题。

然而如果我们翻开美团的财报,就会觉得未免有些名不符实,数据显示,美团2019年的经营溢利由2018年的负值111亿元转为正值27亿元,成功实现首次年度盈利。但受疫情影响,在今年Q1大概率将重回亏损。相较于腾讯、阿里年利润近千亿,美团简直在赚“辛苦钱”。

原以为美团是生活服务业的“王者”,结果为啥却活得像“青铜”一样委屈?

一、风箱里的美团

一场疫情,让中国人提前开启未来“云生活”,云办公、云买菜、云逛街……这些都是一个多月前的高频词汇。

线上经济的火爆让许多互联网企业左右逢源之时,却唯独让美团左右为难。媒体报道里“即时配送迎来爆发式增长”当然不假,但是风口上,作为生活服务电商的美团却既面临经营问题,又承受着外部的道德指控,可谓“风箱里的老鼠——两头受气”。

在经营方面,美团在最新的财报中已经做出了业绩预警:预估Q1业绩或亏损,未来几个季度的经营业绩亦会受到不利影响。有投资机构也将美团2020外卖业务的收入预期下调14%。

美团外卖佣金率

美团面临困难的原因,首先是收入减少,外卖平台的佣金是按业务量弹性增减的,疫情期间,很多商户不营业、很多骑手在被限制人口流动的政策下无法工作,平台没有交易自然没有佣金的收入。其次,在外卖业务单量和骑手数量骤降的情况下,平台的固定运营成本没有下降。

除了这些与一般企业相同的经营原因之外,美团亏损更重要的原因在于身处战疫一线,担负了疫情和事后复工复产的责任与直接压力。

众所周知,在隔离乃至封城之中,原本作为补充的外卖成为了生活必须的“基础设施”,而美团骑手们则成为了运输食品和必需品的“城市血管”,所以美团在寒冬中不仅不能缩小规模减轻损失,反而要顶着现金流压力,加强投入全力“战疫”,无论是疫情期间新招募的69.02万骑手、“无接触安心送”服务、为骑手们购买保险增加补贴……这些都需要真金白银的投入。

而且即使疫情缓解,也并不代表美团的压力减轻,2月26日,美团发布“春风行动”,助力商户复工复产,为商户提供流量扶持和补贴。之后更将春风行动升级,推出“商户伙伴佣金返还计划”, 对于疫情影响比较大的优质商家,将按照不低于3%-5%的比例返还外卖佣金。

从2020年3月1日起,美团对湖北地区所有到店餐饮、本地生活服务商户继续减免一个月佣金;对全国新合作及续签的到店餐饮及本地生活服务商户,延长年费有效期两个月。除此之外,美团外卖还积极向商家提供疫情应对、食品安全、店面经营等在线培训课程……

显然,在很大程度上,美团在2020年的亏损来自于服从抗疫大局的“毁家纾难”。但是在事后得到了怎样的反馈,我们大家都知道了。

如果没有“店大欺客”这种先入为主观念,就会觉得这场舆论风波来的毫无意义:美团并没有获得超额利润,各地协会带着美团口诛笔伐,在很大程度上属于转移矛盾的“甩锅”,因为造成如今小餐饮经营困难的门店租金高昂、疫情期间消费不振、资金短缺等实际原因,每一个都超出协会的能力范围之外。

但是除去疫情的大环境,围绕在外卖平台和商户之间的佣金矛盾,要怎样才能解决呢?

二、解决问题靠的不是博弈,是发展

外卖是高频的本地生活服务,美团无法降佣的深层原因,是当前本地生活服务的商业模式难题。

与轻型运营的互联网平台不同,本地生活服务平台的边际成本极高。

以外卖行业为例,骑手的费用是最大的成本支出。在单笔外卖佣金中,包含了平台使用费、技术服务费和配送服务费。数据显示,平台使用费和技术服务费占整体不到20%,而配送服务费占比高达82.7%,也就是说外卖佣金中超八成归属于骑手。

传统互联网平台因为是线上运行,所以可以通过规模扩大实现成本的摊薄。而在生活服务领域,人效提升空间有限,成本很难降低。

因此,业界常用“苦”来形容美团的生意,因为模式重还赚不到钱。在美团构建的这个体系中,作为平台方的美团像天平一样,而骑手和商家处于天平的两端,平衡的过程,倾向骑手则会让商家怨声载道,倾向商家又会让骑手心生不满,当然更多的时候,还是两边一起抱怨亏损的美团“赚了垄断利润”。

图片来源:36氪

另外,餐饮业门店人工和租金等成本同样在飞涨,但是消费者的客单价却增长缓慢。成本高收入少导致的外卖领域的“行业总体利润”微薄,并非商家或者平台单方面让步可以解决。

外卖平均单价走势图

可以说,单纯在外卖领域内部,平台和商家的矛盾已经没有完美的解决方案,矛盾的解决,需要的是本地生活服务的进一步数字化和本地生活新基建的建设。

正如前文所言,当前外卖的核心问题在于维持外卖骑手团队的费用,只有让具有高客单价和高利润的产品进入即时配送体系,才能真正让骑手费用的问题得到解决。

所以即使面临巨大的舆论压力,美团也没有通过削减骑手来降低成本,不仅因为简单的降佣并不能有效解决根本问题,更因为即时配送能力是本地生活服务企业的核心资产,当前外卖的需求远不止餐饮,美团借助其即时配送网络的优势,可以配送万物。

在本次疫情中,即时配送已经深入到了各个行业,美团在配送体系的建设和本地生活服务数字化的投入,为其长期谋求的规模和效率的增长打下了坚实的基础。未来无论是在商超便利、生鲜水果、新零售及上下游产业的即时配送领域,美团强大的物流基础和数字化都能发挥强大的作用,也能以较低成本将本地服务拓展至更多场景。

这种用增量思维解决存量问题的长期主义,是一种商业智慧,更是美团一贯的坚持。即使利润微薄,美团仍然在本地服务上大笔投资,将核心精力放在生态的长远发展上。为构建一个面向未来的基础设施而努力。

三、生活服务的蓝海仍然大有可为

本地服务是一片仍然等待开拓的蓝海。

我国已经进入了服务经济时代,生活服务业在国民经济中的地位越来越重要。据预测,2023年生活服务市场整体规模将达到33万亿元,而如今,线上生活服务商务却只有不到3万亿。

但在这次疫情中,人们与病毒对抗下,激发出了巨大潜力,加速了中国新基建的发展和产业的升级,其中,生活服务数字化便是新基建的重要组成部分,其发展和成熟将成为拉动经济增长的新引擎。

随着生活服务业新基建的不断推进,数字化的应用可以穿透生活服务业的各个场景,对于提升劳动生产率、释放消费红利和促进就业具有重要作用。与此同时,数字化对先进设备的海量需求,也会激活制造业与硬件产业。

事实上,经过多年本地生活领域的深耕,美团已经构建了一系列数字基础设施。目前美团配送在全国有近万家配送站点和前置仓实体网络,覆盖2800余座市县,2019年骑手数量达到近400万。凭借科技底色十足的配送网络,短期有着保民生、降低商家的疫情冲击作用,而长期可助力经济转型增长,体现出了“新基建”一般的存在。

新基建的搭建背后需要长期的科技创新投入,美团也一直借助大数据、人工智能、物联网、LBS等技术力量,实现了服务场所的数字化、智能化改造,以及智能配送、智能自助服务系统等终端建设。

并且借助互联网技术和思维,美团在“供给侧数字化”探索上又大迈一步。

在需求侧,美团提供了餐饮、电影、休闲等近200项本地服务,财报显示现在年度活跃商家已经达620万。C端迅速发展的同时, 在B端美团依然在迅速发力,不断构建和扩大生活服务业数字化生态圈,助力商户数字化升级。目前,美团已经构建了包括开店宝、团购/代金券/闪惠、外卖、ERP、商户通、推广通、美团小贷、智能POS、小白盒、快驴进货、智慧点餐系统等在内的十几项产品和服务,助力传统商户数字化改造。

多年在B端服务的积累,让美团通过连接产业互联开放平台和消费者不断触达更多的商家,也帮助他们完成了营销、经营、金融、配送、供应链、IT服务等数字化赋能,来提高整个生活服务行业的经营效率。

美团的核心战略逻辑,正是借助互联网技术与思维帮助本地服务行业实现数字化,并尽可能多地覆盖用户日常生活各个层面,打通吃、住、行、购物、娱乐之间的壁垒,与骑手、商家和用户共同塑造完善的生活服务数字化生态圈。

对于中小企业来讲,与美团共建生活服务生态圈,也能让中小企业活的更好。中小企业是经济的希望,承载着更多的就业需求和更有活力的未来经济形态,但其中大多数最终难以逃脱大鱼吃小鱼的马太效应。

在近日的中央政治局常委会会议上,也强调了“着力帮扶中小企业渡过难关,并且帮助他们生存和具备发展能力”。美团在疫情中,帮助中小企业渡过难关的同时,提升了其数字化能力,显示极强的抗冲击能力和义不容辞的大生态担当。

而从美团诞生的起源来看,其天生就是为本地中小企业提供服务的企业,而在数字化浪潮下,美团为整个行业提供的数字化的基础设施,将会成为中小企业繁荣与发展的重要推手。

四、结语

中国经济建设中有个大原则,那就是在发展中解决问题,因为实际上很多问题来自于社会对发展的不适应,因为除了继续发展别无解决方案,就像如今许多“美团停一停,等一等商户”的声音,实际上,他们不仅希望美团停一停,更希望美团,乃至于整个时代都倒回去,回到租金不贵,物价便宜,送外卖还给补贴的日子。

只不过时代已经变了,如果不往前走,谁也不会是赢家。

作者:钱皓、可达怡

编辑:米子旭、安吉拉

(免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com)

  • 钱皓
    邮箱:caoceng@fromgeek.com
    从VC视角观察互联网新趋势,分析背后原因与影响的新媒体分析平台,已有100多万互联网从业者与投资人关注。荣获2016年新浪微博的十大科技观察大v。
    分享本文到