迪卡侬天猫超级品牌日,给热爱运动的每个人

钱皓 2020-04-25

时代变幻莫测,而优秀的品牌却总能穿越时空。

在疫情之前,迪卡侬在公众印象中,大概是这么一个富有神秘感的形象:人们知道它是国际大品牌,却说不清他牌子为什么大,人们知道这个牌子卖运动服,却少有人知道它包含了80多种专业的运动装备,在中国有300多家实体店,遍布100多个城市。更少有人知道,迪卡侬背后的穆里耶家族是法国最负盛名的家族之一,与LVMH背后的阿诺特家族、爱马仕背后的皮埃奇家族、开云集团背后的皮诺家族齐名。

4月24日,迪卡侬不再低调,成为了天猫超级品牌日舞台中央的那个“SUPER STAR”。

一、疫情过后,数字化转型已是大势所趋

2020打乱了所有人的节奏。

疫情中,线下商家遭遇了关店潮,表面上是受疫情黑天鹅冲击造成了短暂经营困境,实际却是欠了数字化转型的“帐”。而线上转型布局早的商家却看到希望的曙光,在特殊时期实现平稳过渡,甚至异军突起收到奇效。这魔幻的一幕,堪称现实版冰与火之歌。

沧海横流方显英雄本色,疫情这样的黑天鹅也正是体现品牌应变能力的时刻。

“不打广告、不请代言”是迪卡侬的一贯风格,以实在实惠的商品、乐趣无穷的线下店体验积累用户口碑是它的成功模式。但是,疫情让迪卡侬敏锐意识到,线下模式的线上数字化转型已是不可逆转的大趋势。选择与天猫超级品牌日合作,就是寄望可以快速打开线上渠道,增强线上运营能力,与自身积累的线下成功经验结合,打造线上线下一体化的新零售融合运营。

天猫超级品牌日一直是个火爆所在,迪卡侬一直是个低调实力派大牌,此时双剑合璧既是大势所趋,也是适逢其时。

长期隔离下,人们即缺乏运动也需要运动,迪卡侬此番与天猫超级品牌日携手对外传达运动健康的生活理念,#给热爱运动的每个人#主题鲜明又满含蓬勃之气,恰逢其时又提振社会士气。

微博热搜#给热爱运动的每个人#

二、全民种草,多元化玩法凸显营销功底

运动精神,是迪卡侬这个品牌心心念念的所在。

在天猫超级品牌日开始前,迪卡侬向全网展现了“让运动触手可及”的品牌精神,与广大热爱运动、渴望运动的消费者建立情感共鸣,为主活动预热起势。

主TVC《给热爱运动的每个人》中,黎明即起照亮登山爱好者的前路,夕阳西下温暖着泳者的脊背,城市中,晨跑爱好者与朝阳为伴,山野外,徒步远行者踩过砂石山丘,在多种运动场景的精彩切换下,短片向全网传达了无论你是谁,运动的大门永远向所有人敞开,这就是迪卡侬的运动精神。

这段1分15秒的短视频凭着运动精神感染了无数人心,找准了疫情特殊时期人们心里渴望运动的需求,让消费者难以忘记,也让迪卡侬的品牌精神在他们心中扎下了根。

Big Day当天,5位体育冠军轮番上阵为迪卡侬打Call。曾代表中国羽毛球队赢得1997年苏迪曼杯冠军的葛成首先登场,用迪卡侬球拍几番劲力十足的扣杀后,在汗水挥洒下喊出“这才是羽毛球”。四月不减肥,五月徒伤悲,游泳世锦赛冠军傅园慧在迪卡侬自发电黑科技椭圆机上一顿华丽操作,为夏天的闪亮做好准备;曾带领辽宁男篮拿下CBA总冠军的功勋队长杨鸣穿上迪卡侬TARMAK篮球鞋上演了弹力无限的各种暴扣;奥运体操冠军杨威和儿子杨阳洋也温馨登场,还有奥运跳水冠军田亮穿着迪卡侬KIPRUN跑鞋上演跑步带风。

5位从5个不同角度向用户传递了“无论你的年龄、性别、生活背景、运动水平,每个人都能在迪卡侬找到合适Ta的专业创新运动产品,尽享运动欢益”的品牌价值。体育冠军的出镜打Call,也凸显出迪卡侬综合体育用品“专家”的形象。

4月24日Bigday前夜,迪卡侬专场天猫超级发布会开播。结合天猫超级品牌日最新的营销IP,超级发布会在品牌旗舰店二楼打造了一场线上运动PARTY,同时用大型游乐场的形式为迪卡侬开启了一场线上盛典。根据迪卡侬产品功能与调性,设置了场景感十足的四大主题,有主打专业高强度器械的“硬核地带”、有面向丽人运动的“颜值王者”、有专注居家休闲的“趣味玩家”、有针对亲子互动的“萌亲乐园”,每一个消费者都能在这里找到适合自己的那一款,足不出户就可感受运动快乐。本次“带货一姐”薇娅也为迪卡侬站台打Call,无数观众在她热情无限,又实在知心的推荐下进入买买买模式,链接刚上,迪卡侬各品类不同运动装备就被全国消费者席卷一空,一场品效合一的全民购物狂欢由此进入高潮。

薇娅直播迪卡侬

此举借助直播电商的火热风口,放大了活动声量和迪卡侬品牌影响力。但又有别于传统的带货逻辑,以简单趣味的互动模式降低了用户参与门槛,符合直播用户观看习惯,可以让初识迪卡侬的消费者快速get直播内容,迅速找到适合自己的并参与进来,也契合“让运动触手可及”的迪卡侬品牌精神。从直播现场的观看和互动数据来看,本场超级发布会成效显著,实现“流量+趣味+带货”的成功融合,为直播带货新模式、新玩法的探索提供了案例参考。

迪卡侬x天猫超级品牌日

在体现迪卡侬品牌精神的基础上,为了让消费者与迪卡侬品牌建立更深的心智连接,天猫超级品牌日设计了更多互动营销的创新玩法。

天猫农场与迪卡侬进行了深度品牌定制,根据迪卡侬的品牌形象设计了核心视觉效果,将农场改造成“迪卡侬体育公园”,以渲染运动氛围,提高用户对迪卡侬-天猫超级品牌日的期待,此玩法尚属首次。在农场内,用户可以参与迪卡侬指定的小任务,获取“福气”后浇灌品牌树还可获取奖品,在顺畅的游玩体验中提高用户粘性和品牌心智连接。

天猫农场x迪卡侬体育公园

诙谐可爱的卡通形象是最招年轻人喜欢的,也与家庭场景共同享受运动乐趣的氛围契合,抓住这一契合点,阿里动物园也与迪卡侬进行了定制合作,这也是天猫超级品牌日首次采用这种玩法来为品牌预热。

短片中,迪卡侬公仔将小黑猫、小盒马、UU小松鼠等阿里动物园成员集合在一起,进行了一场乐趣无穷的小型运动会,以卡通玩偶的形象再次凸显迪卡侬宣扬的运动精神。这种互动营销的玩法不仅提前将品牌心智传递了出去,也是天猫平台为迪卡侬注入流量的爆发场,助力实现品效合一。

阿里巴巴动物园

迪卡侬懂得如何为用户提供丰富的运动产品,天猫超级品牌日更懂得如何将这些产品精准匹配给适合它的消费人群。

活动期间天猫为迪卡侬制定了细分人群营销策略,1)策略一,精准定位“运动人群”,匹配阿里经济体内“运动银行”进行了深度互动定制。2)策略二,把消费者群体划分为一二线品质妈妈、一二线经济妈妈、一二线年轻白领、二三线大学生、三四线小镇中年,找准不同人群对运动的差异化需求,从而精准聚焦实现转化率高、购物体验优的智慧营销。

面对城市妈妈人群,天猫超级品牌日以全家人共享运动时光为切入点,向她们展示迪卡侬可以提供的快乐健康的家庭生活;面对年轻白领人群,天猫则以新潮运动、热梗作为切入点,为他们提供刺激新玩法;面对小镇中年,健康生活方式是天猫选择的切入点,鼓励他们运动起来,多多走出家门,培养健康的运动习惯;针对大学生群体,天猫和迪卡侬突显的是产品性价比,满足他们对造型新潮、价格优惠的运动装备的需求。一边连接超级品牌,一边连接广大用户,这正是天猫平台价值的凸显,也是电商平台诞生的初心。

例如,在微博话题#全国胖友都动起来了#中,大V铁馆教练以特殊时期人们普遍缺乏运动的时下热点为切入,讲述了自己与迪卡侬运动装备之间意外相遇的一段故事,以年轻白领群体喜闻乐见的方式安利了迪卡侬的产品,抓住了他们在特殊时期生活枯燥,追求新潮玩法的心理需求。

微博话题#全国胖友都动起来了#

#爸爸带娃有多硬核#话题下,微博大V仲尼携混血女儿拍了一场运动Vlog,展示了亲子之间可以通过迪卡侬的运动装备,收获怎样的美好时光,这对城市里初为人父、初为人母的消费人群有无法抵抗的感染力。

面对B站更年轻的大学生、Z世代消费群体,UP主瘦不了的猫从慢跑、划船机、瑜伽三个受新时代年轻群体追捧的运动出发,以亲测好用的方式安利了迪卡侬的产品,收到弹幕刷屏称赞。

在这波活动预热中,天猫超级品牌日通过有浅入深、有点到面的内容宣传,多个活动话题得以引爆,使得迪卡侬的品牌形象突破圈层,从目标人群扩散到大众人群,强化了迪卡侬运动、专业、家庭、创新等形象元素。

同时在本次天猫超级品牌日中,充分发挥线上线下联动的品牌优势,提供门店自提服务:消费者可以通过线上下单直接到门店提货,覆盖全国100家门店,在疫情情况下,通过线上为线下导流,帮助商家提升线下门店流量。 结合极速达实现消费者线上下单,通过蜂鸟配送2小时极速送达。

通过一系列的预热,迪卡侬积累下了巨量势能,在天猫超级品牌日当天一次性释放,收获爆炸性营销效果,实现线上私域流量积累和线下门店导流。

在天猫超级品牌日这个品效合一的营销舞台中,迪卡侬将自己“运动实力派”的形象360度立体地传达给全网消费者,与热爱运动的人们形成强烈的精神共鸣。进一步提高迪卡侬品牌知名度的同时,也强化了线上运营能力,积累了海量可全生命周期开发的品牌私域流量,能在活动结束后长期发挥效用,同时也为疫情过后的线下门店运营实现导流。毕竟在线上放飞自我之后,谁不想再去素有“运动版迪士尼”之称的迪卡侬门店过过瘾呢?

迪卡侬超级全能运动会

迪卡侬能收获这种爆炸性营销效果,归根结底是与天猫超级品牌日的强强联合,体现在三个“助攻”。

首先,中心化流量是天猫提供给迪卡侬的第一个助攻。据艾媒咨询数据,天猫2019年9月月活跃用户规模为6261.4万人,覆盖了各年龄段的迪卡侬目标消费群体,为进一步传达品牌运动精神,建立心智连接提供了流量基础。

2019年1月-9月天猫月活用户规模

其次,在巨大的流量基础之上,天猫通过积累的大数据资源,提供了更为精准可信的用户画像,以“千人千面”的智慧营销算法,为迪卡侬送上了品效合一的第二个助攻。

第三,作为营销领域的资深玩家,天猫超级品牌日对于营销资源的灵活运用已经熟稔于心。例如手淘APP开屏海报的设计与展示就抓住了流量入口位置,以冠军和普通人两种风格,一方面拔高迪卡侬品牌专业形象,另一方面拉近与大众消费者的心理距离。还有诸如优酷、爱奇艺两大长视频网站的视频贴片,微博、抖音两大短内容平台的话题带动,都彰显了天猫对营销工具资源的掌握和运用层面的熟稔,这是天猫给迪卡侬的第三个助攻。

如果说迪卡侬是篮球场上一个球风低调的三分神射手,那么天猫就是一个每每能为之送上妙传的助攻王。双剑合璧,成就了本次迪卡侬天猫超级品牌日的辉煌。

三、多维赋能,天猫超级品牌日何以风流

面对品牌无法把多年积累的线下优势挪移到线上的问题,天猫超级品牌日将品牌势能变现为线上业务增量,成为品牌可以修炼的“商业力量大挪移”。

迪卡侬这样的全民优质品牌具有深厚的产品力和深远的品牌影响力,这种力量是恒久持续的,即使在移动互联网2.0时代也不会褪色,当前的重点是如何将线下的优势带到线上。但是在这个日渐圈层化和去中心化的营销环境里,大多数营销方式已经固化为只触达特定消费群体,无法承载超级品牌的突破圈层全民传播的目标。

天猫超级品牌日的出现,为这些全民级品牌搭建了一个“个人超级演唱会”般的舞台,将线下的知名度转化到线上的业务增量。同时也将更优质的产品推介给了需要它的消费者,提高了网购体验,强化了用户对平台的信赖,凸显了自身独特的商业力量。

四、结语

2010年,迪卡侬正式入驻天猫,成为首批线下知名品牌开设天猫旗舰店的代表,那时就体现了迪卡侬卓尔不群的线上线下融合思维。

十年是一个轮回。2020年,迪卡侬与天猫超级品牌日的联手也将为疫情中挣扎的线下品牌提供参考,是时候不再低调,喊出品牌最强音了。

作者:钱皓、王栎天

编辑:安吉拉、米子旭

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  • 钱皓
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