618上演5G手机鏖战,iQOO初生牛犊怕不怕虎?

钱皓 2020-06-11

疫情阴霾初散,转眼又到一年618。在4G退5G上的移动网络升级大潮下,5G手机成为2020年中大促中最受消费者追捧的商品之一。

中国乃至世界,5G商用尚属鸿蒙初开阶段,厂商中能快人一步者,势必会在市场份额和消费者心智上建立先发优势,握住5G时代的主动权。

目前来看,苹果和三星在5G领域的布局略显式微,国产品牌经过3G、4G时代的追赶已积累下巨大反超势能,5G时代的到来正是中国品牌崛起的天时。

而根据目前各平台618战绩来看,去年下半年诞生的新品牌iQOO率先突围,成绩让人眼前一亮。

一、夏日燃爆

今年618是疫情后首个电商节,不论是政策方、平台方、品牌方还是消费者方,都乐见一场热烈的夏日燃爆。

与此同时,6月份又恰逢5G商用落地整整一周年,经过过去一年的布局和迭代,2020手机领域年中大促已围绕5G激烈打响。而率先引爆的竟是去年8月问世的新品牌iQOO,以及其背后的vivo 5G舰队。

在6月1日的开门红活动中,iQOO Z1在开场1小时内,就在京东和苏宁两个平台的2000-2500元价位区间,斩获销量&销售额双料冠军,同时拿下天猫平台安卓手机全价位段销量&销售额双料冠军。

三个平台的双料冠军,火爆的Z1并不是iQOO的全部火力,iQOO Neo3也在这个夏天C位出道。在618开门红首日1小时内,iQOO Neo3亦斩获京东手机2500-3000价位段销量&销售额top1。在两员“性能先锋”的冲锋下,iQOO官方旗舰店也成为京东手机第三方平台销量&销售额的双料冠军。

iQOO之所以能成为618超级“黑马”,其实是有迹可循的,一是在于其精准把握住了年轻用户群体的细分市场需求,二是因为其行业领先的5G技术。

随着中国智能手机市场的发展成熟,主流消费群体对手机产品的选择已经摆脱了只重性价比的单一购机倾向,国产品牌手机也因此纷纷开辟高端路线,均价节节走高。市场越成熟,也就意味着消费者对自身产品需求更清楚也更自信,这在客观上造成愈加分化的消费群体。一部手机撑一年的打法逐渐失灵,不再能满足差异化明显的市场需求。

面对国内愈加分化的高中低端5G手机市场,vivo的策略是“全覆盖”。自2019年8月22日vivo首款5G手机iQOO Pro 5G正式发布起,vivo至今已连续推出NEX 3 5G、Z6、S6、Y70s、X30系列5G、iQOO 3、iQOO Neo3、iQOO Z1、X50等一系列5G产品,以“下饺子”的速度,在5G商用方一年时间内,组建了规模庞大的“5G舰队”。

vivo“5G舰队”覆盖了1000-6000元全价位段。如六一发售的新品X50,以内置微云台震惊业界,主打3千到5千元的中高端市场;iQOO系列的Z1和Neo主打2千到3千元的中端市场,凭性能取胜,屡屡被赞真香;vivo Y70s则主打备受年轻人追捧的千元机市场,实现颜值、性能、价格的均衡搭配。5G舰队不仅体现了vivo对消费者市场的洞察,也体现了其扎实的产品功底。

而具体到iQOO Neo3上,作为KPL王者荣耀官方比赛专业用机品牌,Neo3配有性能强大的骁龙865芯片,以及144Hz超高刷新率竞速屏,这两个特点对于许多轻度用户或许并无太大意义,但是却正好切中了重度游戏用户的“刚需”,被市场誉为“真香机王”,广受偏重游戏性能的年轻用户群体的喜爱。

而5月份刚刚发售的iQOO Z1除了同样注重游戏性能,除已通过KPL王者荣耀官方用机测试之外,还拥有更全面的性能,其搭载的芯片是联发科天玑1000Plus芯片,这是业内唯一一款支持5G+5G双卡双待、适配5G双载波聚合技术的芯片,拥有全球领先的5G通讯性能,可以同时接收不同通信运营商的信号。在实际应用上,iQOO Z1不仅可以同时显示两张5G卡的5G信号,而且两张5G卡之间不会互相影响,拥有更“丝滑”的体验。

iQOO之所以能收获火爆的618战绩,除了产品功底之外,多种多样的营销玩法同样有锦上添花之功。

在优惠力度上,iQOO玩出了新高度。在iQOO官方旗舰店购买iQOO Z1的用户至高可享24期免息,这是全网首批将免息期限拉长至两年的硬核实惠。另外还赠299元iQOO入耳式耳机和半年延保,抢平台券再省200元,并参与以旧换新,最高可返3030元。活动期间,iQOO Neo3最低只需2598元就可入手,上iQOO官方旗舰店整点购机还会加赠充电套装。

值得一提的是,iQOO以联名礼盒的形式,在IP营销上玩出了新花样。在iQOO天猫官方旗舰店,iQOO Z1限量款圣斗士礼盒上线即售罄,市场反响火爆。礼盒包含iQOO Z1手机、圣斗士星矢棒球帽及天猫精灵,深受动漫爱好群体追捧。同时,iQOO Z1葫芦兄弟礼盒也在iQOO 京东自营官方旗舰店玩起了1元预售活动,勾起80、90一代人童年回忆。礼盒包含iQOO Z1手机、葫芦兄弟音乐盒、手机支架及数据线,好玩好看又实惠,上线后亦快速售罄。联名礼盒热销的背后是iQOO的营销创新功底,借势经典动漫IP体现了其综合营销能力。

仅仅一年,5G手机市场已大变样,凭借对5G时代的精准预判,iQOO和vivo已占得市场先机。综合全面的5G产品矩阵为多元化的消费群体提供了选择自由,并结合消费者喜闻乐见的IP营销魅力,满足了高中低端用户的差异化细分需求,最终在618实现爆量领跑。

二、何以燃爆?

最正确的道理最朴素,比如:机会总是留给有准备的人。

当前,全球正处于5G网络替代4G成为下一代主力通讯技术的关键时刻,iQOO在5G产品布局上的快准狠,是基于vivo自2016年起在5G技术上的前瞻布局。

2016年,国际3GPP组织正式启动5G标准制定,vivo是最早一批成立5G研发中心参与到标准制定工作中的手机厂商。截至目前,vivo共向3GPP国际标准化组织提交5G技术文稿3800多篇,申请5G发明专利达2000多项,位列3GPP影响力前十。未雨绸缪,vivo的5G之战已准备多年。

2020年3月,工信部发文再次推动5G加快发展,在新基建东风下政策面对5G的支持正持续加强。5G建设影响广泛,它不仅是改变移动网络现状的单一技术革新,还将带动形成万亿级5G相关产品和服务市场。中国目前正需要加快5G发展,普及5G技术的领头羊。

vivo等代表性企业就是5G的领头羊。2016年,vivo在北京正式成立5G研发中心,而最初这个研发中心只有一个人,那就是现在vivo通信研究院的院长秦飞。回想起当时从“光杆司令”干起的岁月,秦飞说这很像内部创业,虽然从零开始,但优势在于扁平高效,没有内耗。短短两年时间,vivo 5G研发中心就吸引到三十多位业界资深专家,成为整个公司博士最多的部门。如此重金投入和坚守也为后来iQOO在5G时代领跑行业埋下伏笔。

正是有vivo、华为这样的企业在技术前瞻上的魄力,才让中国手机厂商才能在5G升级的时代浪潮中,将3G、4G时代的弱势跟随地位慢慢扭转,并在新基建浪潮下承担起普及5G技术的重任。

数据来源:极光大数据

除了5G领域的前瞻布局,iQOO背靠vivo拥有的全面信息化自有工厂,也发挥着中流砥柱的作用。这使iQOO能够更好把控生产流程,设计个性化配置产品,提升市场反应速度,以高质量、高用户满意度的过硬产品功底,赢得市场肯定。2019年3月,vivo通信团队的朱峰从上层接收到信息,vivo的5G商用手机计划正式启动了,随后要参与运营商的5G连通性验证。作为通信团队领头人的朱峰不免也慌了,如此突然玩意验证不成功岂不是砸了公司牌子。好在后来他带领团队紧急攻关,最终顺利连上了信号。5个月后,中国首批5G手机iQOO Pro 5G就是在他们默默付出的基础上,面向全球发布的。

iQOO引爆618的另一大原因在于其主动探索构建线上销售体系,加之其在线下积极拓展运营,形成了完备的O2O线上线下融合销售模式。

iQOO是首批在天猫、京东、苏宁等电商平台开设官方旗舰店的5G手机品牌,借助中心化电商品台触达全网消费者,广泛构建“性能+科技”的品牌心智。并且也精心自建了官网商城,成为展示产品价值和品牌魅力的官方舞台。广泛的用户触达为iQOO带来庞大的“酷客”群体(iQOO粉丝昵称),继而通过线上私域流量运营转化为本次618的实际销量。

据悉,iQOO有独立部门负责各省域的线下运营,目前已建立2万多个独立实体售点,以相对轻资产的线下渠道模式,撬动更大的线下消费者群体。iQOO诞生时承诺的全球化布局目前也在落地,已在印度市场率先登陆,向全球化品牌迈进。

在短视频直播普及后,iQOO也是第一批设立官方抖音快手账号的5G手机品牌。注册不到一年,iQOO在抖音已拥有80.4万粉丝,共获赞957.1万,位列手机品牌榜排名第7位。其中,话题#iQOO5g太快追不上#话题播放量超过27亿次,实现品牌声量爆炸式传播。另外,iQOO还在微博、今日头条等信息流平台持续输出内容,通过线上流量跨平台间的引流,将营销能量发挥到极致。

综合来看,线上各平台的广泛布局为iQOO提供了充沛的流量来源,实体售点为iQOO产品销量提供了线下基础设施,线上线下渠道的融合将iQOO打造为全渠道、全平台的国际化科技品牌。这大幅提高了iQOO的品牌营销效率,构建了iQOO品牌另一条护城河。

三、初心燃烧

自从iQOO诞生之后,在市场反应上有一个显著的特点,那就是消费者对其的赞誉并不集中在价格或者性能等某个特定点上,而是外观真香、价格真香、性能真香“兼而有之”,这正是iQOO品牌把消费者多方位体验做到极致的证明。

在产品设计上,iQOO的初心是返璞归真,将用户满意度作为基准锚,专注青年酷客群体,打造性能强悍、外表潮酷、价格合适的强大5G潮机。“用户越满意我们越满足,也不会过于考虑价格因素,更多的是‘纵容’设计师来提升用户的满意度。”iQOO品牌总裁冯宇飞曾称,可见iQOO这个品牌在产品上的自我要求之严苛,对用户体验之重视。

诞生一年多的时间,凭借小步快跑、快速迭代的互联网思维,iQOO已连发四款5G手机,在全球成为量产5G手机最多的品牌之一。这不仅证明了iQOO强大的产品生产设计能力,也说明其对消费者需求的高度重视和快速反应能力。也唯如此快速迭代,时刻捕捉消费者需求动向,才能真正作出极致的产品,为用户提供更好的使用体验。

现在的所得是基于过去的付出,而现在的付出将决定未来的所得。本次618的战绩是对iQOO过去一年稳健前行的回报,而iQOO当下的所作所为将为未来领航5G时代打好基础。

在新基建的大潮中,iQOO将在产品设计、渠道建设、科技研发等领域持续发力,当好中国5G商用化普及的领航者,承担起更大的5G技术建设责任,为中国数字经济建设添砖加瓦。冯宇飞接收采访时表示:这一年走下来,证明了iQOO选对了路径,也让团队对品牌定位更坚定了,接下来会更坚定地走下去。

四、结语

回望过去,国产手机经历了初期的“山寨”探索,后又经历了自主品牌的艰辛历练,终于来到当下可以凭借自主研发与国际头部厂商一较高下的5G时代。

在国潮汹涌的当下,以iQOO为代表的中国新一代5G手机品牌还有更远的远方要到达。

作者:钱皓、王栎天

编辑:安吉拉、米子旭

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  • 钱皓
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