“后沙经济”还会托起多少拼多多?

钱皓 2020-07-07

一、后浪下面的“后

  2020年7月1日,拼多多创始人黄峥和中国平安董事长马明哲同时辞去各自的CEO职位。与65岁的马明哲按部就班、到点退休不同,40岁的黄峥卸任更像是一次突发事件。

  

  和职位一起被黄峥放弃的,还有刚刚得到的电商首富地位。此前福布斯实时富豪排行榜显示,其身家达到454亿美金,超越前中国首富马云,然而通过划出自身7.7%的股份给合伙人结构,黄峥又将首富的位置”礼让”了出去。

  在这个充满象征和隐喻的时刻,没有人会不识趣的提起拼多多模式曾经广受质疑,而且,无论如何被抨击是“下水道经济”,但其千亿美金的市值和过万亿的GMV证明了,无数人正在拼多多上用钱包为更低价的产品买单。而且其中大部分是年轻人,据第三方数据报告显示,拼多多用户中占比最大的群体是16-35岁的年轻人,占比超过80%,且坐标一二线城市的用户占比接近一半。正是这批人托起了拼多多。

  尽管这些人不是“后浪”。

  

  前段日子,B站《后浪》刷屏了社交网络,与此同时,总理“6亿人月收入不到1000元”的言论出现在各大媒体,这样鲜明的对比暴露出一个残酷事实:属于少部分人的美好生活就越扎眼,属于没有话语权年轻人的生活就越艰难。而且生活艰难的,不仅是月入几千元的“厂妹”“小镇青年”,还包括许多一二线城市年薪十万却畏畏缩缩过日子的年轻人。

  这些人的生活没有在《后浪》的视频里展现,就像浪下面的沙,难以被人看到,在这里可以称为“后沙”。许多人是后浪,但是大多数人还是后沙。

  宰相必起于州郡,猛将必发于卒伍,当前,虽然为数众多的创业者围绕着具有较强购买力的后浪们展开博弈,但是真正改变经济生态的创造却总是来源于沉默的“后沙”群体。

  二、后浪在狂欢,后沙在省钱

  大多数企业很懂“后浪”,却不怎么懂“后沙”。

  

  拼多多的崛起曾掀起现在究竟是“消费升级”还是“消费降级”的激烈讨论,时至今日,蒋凡的“所有阶层都在消费升级”已经成为共识,但是这个结论却没有触及到一个核心矛盾:供给侧认为的消费升级和“后浪”心中的消费升级一致,却与后沙群体的消费升级相悖。

  常而俗见的消费升级发声者是属于后浪的,购买更高品质的商品,享受更优质的服务,压力锅换成智能压力锅,智能压力锅换成法国压力锅,法国压力锅再换成IP联动私人订制压力锅,带动着产品价格的一路走高,这正与商家以更高价格获取更高收益的目标不谋而合。

  然而对后沙们的想法与这个路线相差甚远,他们理想中的消费升级是希望花更少的钱买同样质量的产品。当然他们并非不希望购买更好的产品,但是却不愿意为“花里胡哨”的创新和附加值买单。

  出现这种“偏差”的原因,除了商家的推波助澜,更重要一二线城市中生活优渥的年轻人长期以来掌握着互联网的话语权,这就造成了一个割裂的现象:

  尽管前两年还在吐槽拼多多有多low,然而如今,放之四海而皆准的真香定律正在发生作用。618中,笔者周围的女同事纷纷放下了身段,不仅一顿操作猛如虎加入了拼团大军中,追逐拼多多上的半价神仙水,更有甚者连拼多多也不屑一顾,专注于在1688上冲浪,显然,用更便宜的价格买到原来质量的产品,然后把剩下来的钱交房贷,才是属于他们的消费升级。

  如果追根溯源的讲,后沙经济的诉求更贴合电商的初心。

  沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在其回忆录《富甲美国》中写道,每帮顾客省下一块钱,就会在竞争中领先一步。实际上,淘宝与京东的成功历史,在于用更规模化的商品消费,实现更广泛人群的普惠,阿里最开始的创业方向是批发采购的1688,而且淘宝本身,长期也是各种网络特价的总集合,京东的崛起,则始于和“美苏”的连场价格大战。

  但不知从何时起,消费升级的解释权被后浪们所垄断,以致消费主义横行,商品增加上了无数的附加值,结果就是消费者多掏钱,还得麻痹自己不止买到了商品,还买到一堆身份和社会地位,非常值。

  

  然后拼多多拍了拍他:快醒醒,该拼团了。

  三、进化起源于后沙

  互联网时代,靠着后沙力量崛起的不只是拼多多。

  在直播带货风靡之前,游戏和秀场曾是直播的主战场。当时的直播能够崛起,除了网络升级到4G的大背景之外,更多的原因是相比后浪们喜欢的潜水、登山等高门槛高成本娱乐,看直播只需要一个手机便能在虚拟且热闹的空间得到良好的互动体验,是游戏之外,又一种极富性价比的娱乐方式,这也是“百播大战”火爆的基础所在。

  

  美中不足的是,当时以打赏为核心的主播收益模式,并不能提供很高收入,虎扑曾有一个很著名的日经话题:“做游戏直播的顶级主播能否年入百万?”当时支持者和否定者争执不下,而放在如今的薇娅、李佳琦身上,这甚至不能算是一个问题。

  显然,直播虽然发源于后群体,但是随着秀场和游戏直播让位于带货,更具有消费力的后浪成为了直播的代表者,产生了爆发式的利益增长。2018年中国游戏直播平台市场规模为到131.9亿元,而一年之后,直播电商行业的规模则到4228亿。2020年4月1日,罗永浩直播的同一天,薇娅在直播间叫卖原定价为4500万元的火箭运载服务,优惠500万元,定金50万元,然后几秒钟之内便告售罄。

  如果我们把目光放得更远一些,就会发现很多品牌以及很多互联网产品的火爆伊始,均从后沙群体出发,用更低的价格、更少的时间、更简单的获取,让其享受到更好的产品、内容、服务和愉悦感受等。

  

  比如百度最开始流行的核心业务之一,是百度贴吧,让网络用户能够以极低成本建立起属于同好的根据地;比如抖音,打破了只有帅哥美女才能拥有姓名的网红现状,让每一个人都有机会可以得到世界的关注和认可,当然,这种例子在传统产品中更多,刺激味蕾的螺蛳粉一碗包含了辣、爽、鲜、酸、烫,狗不理皮薄馅大十八个褶,就像一朵花。

  只不过随着产品发展,产品用户和消费者的代表,总会从后沙转移到后浪,他们中有的成功,比如短视频的热点从老铁得劲转移到豪宅带看,不妨碍抖音和他的小伙伴TikTok全球用户数突破七亿,螺蛳粉从广西臭到全国,最近的代表成为了五菱的高端礼盒装,而狗不理的门店开始快速收缩,只能靠速冻食品续命。

  但是无论之后他们如何发展,都不妨碍这样一个大趋势,后沙中长出来的花,成为后浪上的点缀。

  四、始于后沙,终于后浪

  至此,我们需要思考,每每发源于“后沙”的经济新趋势,其代表群体是如何从后沙替换为“后浪”的?

  唯物史观告诉我们,一切事物的发展,最终总是会走向它的反面。仍以拼多多为例,人们大多认为拼多多的成功,得益于黄峥的游戏化思维,他将游戏的逻辑移植到平台营销中心,有效增强了消费者的黏性。

  诚然,多多果园日活达到5000万,“砍价免费拿”更是成为了电商社交裂变的经典案例。然而其实拼多多更核心的竞争优势在于实现了从“人找货”到“货找人”,传统零售企业往往只能用一二三线,中高低端来划分消费群体,而借助大数据和人工智能,拼多多可以给一个消费者打上千百个标签(tag),从而大幅提升了“预测”用户消费行为的成功率,让C2M的模式成为了可能。

  这样的“颠覆性创新”优势并不是比原来模式“性能”更好,而是同样的服务和产品之下价格更低廉,所以被称之为“低端颠覆式创新”。这种创新在推行之初,对于价格不敏感的后浪群体意义不大,但是后沙因为是有极高的性价比需求所以会接受更快,因为往往是后沙们为颠覆性创新提供最初的发展动力。

  

  而另一方面,技术进步、模式发展的速度总是超过市场需求,当低端市场的大众并不愿意为也没有能力为过载的性能买单的时候,这个时候因为后浪群体们就会入场,成为新技术的主要消费群体。

  正如当C2M从农产品上移到神仙水的时候,白领们也会加入拼购行列,而以性价比打出一片天的格力美的们研发出GMV数码多联一拖多、离心式中央空调等高端技术后,也成功成为了傲视奥克斯们的中高端品牌象征。

  根据发展的复利效应,也正是在这个时候,颠覆性的产品的价值才会得到主流舆论的承认和最大限度的发挥,也就是实现“从1到100”的过程,技术的发展和后浪的购买力相得益彰,在正向循环的加持下像一列飞驰的火车,迅速远离曾经的后沙消费者。

  曾经有人表示,未来的网购是“开市客+迪士尼”,又能购物又能娱乐,而实际上直播带货等变革也正在依照这个趋势前进,但是许多人居于上海,既不去开市客也不去迪士尼,像银魂里说的那样:“像我们这样的人,光是活着就已经竭尽全力了。”

  

  当拼多多开始走向后浪,后沙们则寻找起下一个拼多多。

  五、结语

  浪花上的光鲜与赞许,其实和大多数人无关。

  浪底下的真实与被忽视,才是沉默的大多数。

  下一个诞生于后沙群体的创新是什么?我不知道,但我肯定会用到。

  作者:可达怡

  编辑:安吉拉、米子旭

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  • 钱皓
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    从VC视角观察互联网新趋势,分析背后原因与影响的新媒体分析平台,已有100多万互联网从业者与投资人关注。荣获2016年新浪微博的十大科技观察大v。
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