视频之中,网红之城

钱皓 2020-06-19

​在人口红利逐渐消失的互联网下半场,如何被人了解、记住和喜欢,已经成为了一个时代的命题,无论这个主体是商品、网红、企业、亦或是一个城市。

虽然并不像直播零售那样万众瞩目,但是在后疫情时代里,城市营销也在视频经济大潮中迅速改变自身形态,从市长县长亲自出马的“地方带货”,到“屏对屏”“云签约”的线上招商纷纷成为政府宣传的新常态,而一直引领城市营销潮流的重庆,更是已经不满足于此。

2020年6月5日,重庆的两江新区全球“云引才”系列活动正是举办,市委常委,两江新区党工委书记段成刚在直播镜头前向全球高层次人才发出邀请,共吸引551.7万人在线观看直播,直播结束半小时就收到了近3万份简历。

Floodgate资本的创始合伙人迈克·梅普尔斯曾说,在高度连接的世界中,"能够使连接加速的事和物会更有价值"。文字与图片曾经将年轻人与网络连接,而如今,短视频与直播,正在将这个连接过程加速,加速,再加速。

一、城市营销进化论

营销的对象并不天然是城市,但是城市天然需要营销。

所谓城市营销的概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也应该像一个企业那样经营。而营销塑造城市形象,对拉动地方整体经济具有乘数效益,因此随着经济发展日益成为城市的核心任务。

在传统意义上,城市营销的主要方式是媒体宣传和举办大型活动。早在2000年9月15日,《新周刊》就以“第四城”为题,用40页的篇幅报道成都,据时任《新周刊》总编封新城回忆,那一期杂志仅成都就卖了两万多本,而北京举办的2008年奥运会更是一次举世无双的对外宣传狂欢,改变了北京乃至整个中国的形象。

虽然大型活动与媒体对城市宣传效果卓著,但是往往需要投入大量资源,因此在很长一段时间内,城市营销在中国,都是北上广深的“贵族游戏”。这是后来风起云涌的互联网经济都无法改变的事实,不管是穷游网的贴子、马蜂窝上的游记、还是关于旅行目的地的新闻报道,都无法成为大众流行,因为大多数人并不把通过文字和图片感受城市魅力作为娱乐。

直到短视频为城市营销打开了新的思路,尽管一开始是无意为之。

2018年初,随着抖音的大火,西安的摔碗酒随之火爆,而与之同时的,是传统标签是火锅、小面的重庆,在短视频平台上有了“8D魔幻山城”的新名片。而下半年的8月28日,一个14秒的简单这个视频发布:成都小编与一位长发姑娘进行了一段对话:“你觉得男人一个月多少工资可以养活你?”“养活我啊?我觉得能带我吃饭就好。”这个简短的视频击中了无数单身青年的痛点,让成都几乎一瞬间便成为了抖音上的人间天堂,有人表示:“白天想,夜里哭,做梦都想去成都!”

现在看来,短视频打破了城市营销的瓶颈。它成功制造了内容与知名度之间的飞轮效应,将用户卷入了城市的漩涡。相比于以往的图文消息,短视频让用户有了更强的代入感与场景感,然后通过传播和扩散,能大幅度提升城市的知名度,而众多游客前往该城市,游玩之余有纷纷举起手机创作出更多短视频,吸引更多观看者。

这样的循环无论短视频平台,还是城市都是双赢局面,城市带给短视频内容,短视频赋能城市,抖音上城市形象视频的条均播放量是全平台均值的1.2倍,这说明城市形象内容受到用户的广泛关注和喜爱。巨大的传播潜力被短视频激活,其内容生产的原创特点正符合城市形象塑造的新趋势,也带动了更多人加入城市形象的共同塑造。

短视频打开了城市营销的“新通路”,而直播则在上面一路飞驰。

2020年被业内称为“全民直播元年”。据巨量算数4月发布的《2020抖音直播数据图谱》中提到,与2019年12月数据相比,截止到2020年2月,公共媒体与服务类开播主播数双月增长超过14倍,在疫情后的经济恢复期间,一方面直播带货在政府的大力支持下,染上了浓烈的地方特色,另一方面,城市营销也快速适应了直播的表现形式,6月15日,百度APP“宝藏四川慢慢耍撒”直播正式上线播出。在长达40小时的慢直播中,“宝藏四川”勾连起巴蜀大地的山川、风物、民俗等璀璨的宝藏明珠。

而在借着直播这个机会放飞自我的携程创始梁建章成为了城市营销头号主播。2020年6月17日晚,第14场“携程BOSS直播”落地大连。携程梁建章直播,1小时内“带货”4258万GMV,前14场直播总GMV达5.6亿。3个月内,“携程BOSS直播”共帮用户节省8亿元,3000万人次收看直播。

在视频经济的催化下,一个曾经陌生的词汇出现频次越来越多,那就是“网红城市”。

二、视频经济背后的城市战争

在眼球经济的时代里,“网红城市”的称谓是对一个城市竞争力的高级赞美。举例而言,在旅游产业层面,“网红城市”已经实现了对传统旅游城市的抢班夺权。

2020年6月18日,携程发布《端午小长假旅游市场展望报告》,数据显示现在游客的首选旅游之地,正在由丽江、桂林、厦门等传统旅游名城移情至重庆、成都、西安等网红城市。中国的旅游格局的中心从传统的风景区转移到网红城市。一个抖音落入水中,就激起了整个旅游行业的滔天巨浪。

在短视频兴盛之前,用户的旅游需求,是被完整、连贯的内容触发的,但是随着智能手机的普及,现在,用户需求更容易被碎片化的内容激发。

2002 年,诺贝尔经济学奖获得者、心理学家丹尼尔卡纳曼提出的「峰终定律」认为,旅游中让用户心动的,并不是完整的旅行路线,而是某一个能「出片」的景点。人类的本性无法抵挡这种能带来「峰值」体验的场景,现在的消费者更愿意从短视频选取自己喜爱的景点,来一场“说走就走的旅行。”

据统计,近两年,成为“抖音之城”的西安接待游客人数分别为2018年2.4亿人次,2019年3亿人次。2019年旅游收入达到3100亿元,而重庆在其成为网红城市,开始收割旅游红利的路上,民宿成了受此影响最直接的行业。据途家数据,2017年底,重庆民宿只有5000家,到2018年底,超过33000家,猛涨六倍不止。这段时间恰好跟重庆成为网红城市的时间同步。

而比起旅游获得的收入,更重要的是网红城市的地位,能成为带动人口流入的重要途径。

在过去,城市发展一般是默认“产城人”的模式,也就是说先有产业再吸引人,但现在越来越多的城市逻辑更近似于互联网的新思维,只要有“流量”(人口),就能无所不能,因此招商引资也好,吸引人才也罢,为城市导流,就能为城市发展孕育更多的可能性。

而在城市之间“抢人大战”愈演愈烈的今天,越来越多的城市认识到,要想获得年轻人青睐,不仅要有“硬政策”,同时也要有“软实力”,正如厦门大学教授丁长发认为,现在的年轻一代,除了工作,对工作环境也很看重,对吃喝玩乐的需求也很高。因此城市需要有更多满足年轻人生活和消费的场景、环境。通过打造网红城市、宣扬城市文化,是进一步吸引年轻人集聚的重要途径。

实际上,目前西安、成都、杭州等网红城市均成为了抢人大战中的赢家,因此加强城市营销力度,吸引年轻人成为新一线城市核心发展战略的一部分,因此,一场城市营销的军备竞赛正在徐徐展开。

三、网红城市炼金术

一时的热度可能是幸至,而长久的热度,依靠的是城市实力。

早期的城市营销多少充斥着巧合因素,而如今,短视频营销已经成为了以城市实力为后盾的比拼。以西安为例,西安因永兴坊的摔碗酒在抖音上的走红,如今热度依旧不减并非意外,更多是事在人为。早在2018年初,西安政府便高度重视抖音对西安的宣传作用,70多个政府机构相继在抖音上开设官方账号,并耗重资聘请奥美、三人行等进行为期一年的城市形象塑造与传播。

这些将粗放的城市推广变为精细化的事件营销,让羊肉泡馍、肉夹馍、凉皮、钟鼓楼、旧城墙、芙蓉园等西安元素在抖音中反复曝光。其中#大唐不夜城不倒翁#相关视频播放量超23亿次,正可谓一个人带火一座城。

与传统的中心化媒体相比,直播和短视频的观看与传播更加被质量所决定,城市形象打造,要思考如何创造出与城市生活有关的能被人传颂的好内容,为了达到吸引人的效果,如今承接城市营销的,已经不是散兵游勇,而是专业的公关与媒体公司,根据天眼查资料,仅仅经营内容包含“城市营销”的企业,全国便超过10万家。

这些专业的营销公司在接到任务之后,首先和政府反复沟通,直至完全把握需求;然后直播准备或者拍摄短视频的执行过程沟逐步通细节,成本十分高昂,从政府支出可以查到,西安的媒体与体育支出,能达到杭州的2倍。

某位媒体老师曾经负责过一次大城市的“千架无人机表演”短视频拍摄,这些无人机每架出场费近万元,但是确实一分钱一分货,这个短视频在抖音引起了巨大反响,夜空中上千家无人机的图案璀璨夺目,让媒体老师本人都为之惊叹。

尽管这样的璀璨,消失得过于快速。

时间对所有雕虫小技都冷酷无情。当前,无论是直播还是短视频,其存在价值更多是为用户多了一种消遣娱乐的方式。年轻人的确爱新鲜,爱玩,但也同样很容易玩腻。和那些经过了时间考验的景区城市相比,部分网红城市的打卡景点含金量非常有限,参与过的所有人更多是为了凑热闹,“打卡”意味超过了其他所有因素。

与成都、杭州相比,作为后来者的西安与重庆在旅游者平均消费上仍然有较大差距,显然,这些城市的游人更多满足与打卡这样的“点”消费,还未能深入到体验城市生活方式的地步。

另一方面,热点过后,公众会对网红城市迅速失去兴趣,不会进入从喜欢到迁居的轨道,或者在城市无法给到自己所要求的工作与生活条件后离开,所以网红城市都会面临发展瓶颈,如网红城市西安目前已经出现了发展后力不济的情况,2018年,西安曾一度GDP有望进入全国前20强。而根据2019年的全国主要城市GDP排名,西安还是在20强的边缘摇摇欲坠。

因此,处于风口上的网红城市们都在考虑如何将这些人气、流量固定下来,转化为更实在的发展红利。其中一个重要方向是努力从“网红经济”转型为“网红经纪”。

2020年,在城市“抢人大战”的背景下,各地纷纷出台政策,“哄抢”主播,《广州市花都区扶持直播电商发展办法(2020-2022)》规定。只要为花都“四上”企业年带货量超过1000万元的网红主播,就可以获得购房奖励,优先享受人才公寓、入户指标、子女入学等人才政策,重庆计划到2022年,全市打造20个以上产地直播基地,至少发展100家具有影响力的直播电商服务机构。

显然,网红城市们,并不甘心于只是当网红

四、结语

在数字经济时代,营销传播的速度会更快,传播的范围将更广,但与此同时,关注度也会消失的更快,于是城市营销越来越从慢工出细活的传统产业,演变为一项在狂飙中比拼反射神经的极限运动,观众的喜好变幻不定,趋势与风口纷至沓来,如何抓住稍纵即逝的机会,考验着一个城市眼力与实力。

没有城市永远年轻,但是永远有城市正年轻。

作者:米子旭

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    从VC视角观察互联网新趋势,分析背后原因与影响的新媒体分析平台,已有100多万互联网从业者与投资人关注。荣获2016年新浪微博的十大科技观察大v。
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