QQ星联名半个品牌圈,再现瓶身营销新玩法

钱皓 2020-06-24

这是一个被全民刷屏的时代,从全民pick、全民燃烧卡路里,到全民健身环和全民摆摊,人人都是刷一代。

而成为刷屏的国民style,也是品牌的生存法则。

继全民stay home后,近期一大波品牌集体揉肚子,传递全世界一起“揉揉小肚子”的行为正成为又一个全民动作icon,而火爆背后,正是伊利QQ星掀起了一股脑洞大开的瓶身营销旋风。

一、瓶身争霸2.0

在饮品界,往瓶子上做文章是一种传统艺能。

瓶子作为产品的载体,不仅是离消费者最近的部分,更是品牌专属的低成本流动广告牌。

早在上个世纪80年代,绝对伏特加通过在杂志上为产品外观创造持久的时尚感,迅速成为了美国市场进口伏特加的N0.1,创造了一段属于瓶子的平面广告传奇。

移动互联网的今天,瓶身的玩法上不断推陈出新,要说国内的瓶身营销,不得不提农夫山泉。2015年,在矿泉水同质化的市场环境下,农夫山泉推出了面向高端市场的生肖瓶,赚足了关注度。渐渐更多饮品品牌认识到了瓶身的能量,像王老吉的“消愁罐”、江小白的“表达瓶”、味全每日C的“拼字瓶”等等,各大品牌的瓶子营销策略此起彼伏,玩转着瓶子上的一亩三分地。

近期QQ星打造了一款新品——揉揉小肚子膳食纤维酸奶饮品,既用“揉揉小肚子,消化小情绪”的传播主题来调动消费者内在的健康需求,又用病毒短视频的方式传播创意,还携手数十家品牌共同参与和一大波网红积极传播。QQ星如此引人注意的潮流玩法似乎把瓶身营销从1.0时代推向了进阶的2.0时代。

过往的瓶身营销注重用有趣的外表来吸引消费者,但毕竟没有一劳永逸的创意,消费者看多了往往会审美疲劳。只有利用好瓶身宝地与消费者建立思维、价值观的共鸣,赋予产品超越产品物理属性外的其他价值,才能抓住消费者善变的心。

二、 跨界让定制瓶出圈

从去年和小龙坎跨界的火锅酸奶,到今年六一时牵手奈雪の茶推出的奶茶瓶,伊利QQ星的跨界定制瓶营销已于多次实战中不断成熟,形成了一套底层方法论。

定制瓶营销的核心逻辑在于,兼顾品牌年轻化调性和消费者洞察,不仅可以借联动之势提升传播声量,而且还能用出新出奇的包装造型给消费者新鲜感,提供集品质、限时与惊喜的产品,让品牌在消费者心目中建立形象。

而这次QQ星正是基于消费者对健康生活的需求洞察,在跨界的品牌数量上、创新的传播方式上,以及与消费者的互动上都进行了新奇有趣的策划,以极具参与度的全网讨论进一步发挥了跨界定制瓶的传播效能。

近年来,在健康消费大潮下,越来越多的消费者开始在意饮品中的健康元素,并且主动对含糖量高、添加色素的“垃圾饮料”Say No。拥有市场洞察力的伊利QQ星便推出了这款低糖、低脂且不添加色素、防腐剂的膳食纤维酸奶饮品。

然而未见酸奶,先闻其声:“揉揉小肚子,消化小情绪”。

传统的酸奶营销往往万变不离其宗,最终还是落脚于口感如何好和如何有利于健康,而QQ星通过一系列魔性短视频,反复用洗脑slogan强调着新品的特点,用视觉、听觉联动起味觉,让消费者建立起一种深刻、鲜明的情感连接和符号化记忆。

值得一提的是,在视频里QQ星不再是固定包装,而是选择了与品牌跨界,并穿上了其他品牌的“定制外衣”。在这一次跨界营销中,跨界品牌的选择成为了重要的营销发力点,除了与首批QQfamily、三只松鼠等品牌碰撞互动外,肯德基、叽里呱啦、好丽友、999儿童药等一大波跨领域品牌都主动参与进来,不断制造有趣的内容吸引消费者并掀起跨界巨浪,持续扩散话题,刷新消费者对于伊利QQ星的品牌感知。

区别于为了跨界而跨界的生硬营销,在短视频里QQ星结合着各品牌的特点,产出了“揉揉”与“消化”相关联的场景,强化广告讯息。例如:“揉揉QQ Family,消化小陌生”、“揉揉好丽友,消化不开熏”、"揉揉霸王洗发水,消化地中海"……当QQ星的联名定制包装把两个原本在受众心理已有固定认知的品牌结合在一起,巨大的反差带来了颠覆性的效果,引发消费者好奇与深刻印象。

当然一次成功的营销如果建立在用户对品牌价值观认同的基础上,或许可以促成传播的最大化效果。伊利QQ星正是洞察到了这一点,除了和各大品牌进行合作,还与一群在短视频、漫画、搞笑、创意等多领域博主们进行深度合作,通过他们喜闻乐见的传播方式,让这波营销发生实质性的传播裂变。

例如在抖音上,头部网红传播的揉肚子舞在平台上迅速传播,将营销主题进行刷屏式发酵;在微博上,大绵羊bobo、喃东尼、郭斯特等头部原创绘画类博主们对瓶身二次创作,也吸引了一大批消费者主动创作,形成专属#全世界一起来揉揉小肚子#的火热话题。

依靠着众多跨界品牌和网红博主们的私域流量,让不同领域的用户进行圈层融合,使得营销成功出圈,引发了一阵消费者参与、模仿的狂潮,并通过产生大量衍生作品,不断壮大活动的传播范围和影响力,可以说形成了social端现象级传播。

多种营销手段的联动形成合力,积累了庞大的营销势能,而通过与消费者互动制造出的更加新鲜、更具有吸引力的消费体验与乐趣,可以在消费者心中深化其健康饮品品牌的心智,从而实现了从流量到销量的跨越。

总结来说,这次跨界定制瓶营销活动助力伊利QQ星完成了品效合一。

三、瓶身营销出色的深层逻辑,来自企业的价值

众多脑洞大开的营销案例中,伊利QQ星像是万花筒,让人看见了无限可能和惊喜。而营销出色的背后离不开伊利的底层实力,既有对行业的深刻洞察,也是其自身硬核产品力的体现。

外表再美,实质才能决定一切。正如《营销内核》书中所提到的,品质是企业的生命本质,没有好产品做保障,再前沿的营销理论也是空中楼阁。

伊利秉承“伊利即品质”的企业信条,保证产品的营养健康,而QQ星品质升级的动力则来自于伊利的持续科技投入。

数据显示,2019年,伊利的研发费用为4.95亿元,同比增长16%,遥遥领先于其他中国乳企。正是因为在研发费用上的不吝啬,成就了伊利在国内乳制品行业的领导者地位,短期来看,伊利通过不断推出新品、新包装,开拓新的口味和新的消费场景,帮助企业产品升级和结构优化。

长期来看,坚持提供最优质的产品,不仅引领了一种全新的、健康的生活方式,也在为企业的长期价值助力,让企业获得更长久的生命力。所以,“揉揉小肚子,消化小情绪”不只是句广告slogan,更是在消费者心中形成了肌肉联想,间接成为伊利推动国民健康水平提升的一个标志,充分展现了一个健康品牌的责任与担当。

我们在伊利QQ星这次的瓶身营销以及过往的许多精彩案例中可以发现,众多品牌都会主动拥抱伊利与之进行合作,是因为伊利长期以来给消费者留下了营养健康的正面形象。也是得益于伊利良好的品牌力,所以在跨界上拥有了天然的号召力,得以实现创意营销上的奇兵屡现,从而强化了合作伙伴和消费者的心智认可。而与不同合作伙伴的强强联手既可以开拓伊利新的品牌性格,又可以在多品牌场景中唤起消费者对健康生活的追求,实现共赢。

四、结语

别出心裁的营销创意,让数十个品牌和伊利QQ星走到了一起,并汇聚在了瓶身的方寸之地。在“揉揉小肚子”的流行中,伊利的“朋友圈”正在越来越大。

作者:钱皓、可达怡

编辑:安吉拉、米子旭

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  • 钱皓
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    从VC视角观察互联网新趋势,分析背后原因与影响的新媒体分析平台,已有100多万互联网从业者与投资人关注。荣获2016年新浪微博的十大科技观察大v。
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