流量的大雨,正在让ToB的逻辑颠倒

钱皓 2020-07-15

一、小径分叉的花园

VC/PE领域正在经历一场“板块轮动”,继医疗健康和互联网教育之后,5G和企业微信赛道接棒成为了新的投资热点,其融资步伐悄然加速。

2020年被称为私域流量觉醒元年,企业服务存量消费者的能力被提升到了战略高度。而随着wetool和聚客通等第三方群控软件,腾讯正在着力解决对微信私域流量的恶意挖掘,并将正规业务的营销需求“疏导”到企业微信,因此企业微信正在成为连接消费者和企业的桥梁。

这样的大背景下,资本市场不仅在为企业微信打call,还在着力挖掘将会在企业微信这个平台上发光发热的SaaS初创企业。过去一年多时间,微信生态中的SaaS产品爆发式增长,有赞和微盟的股价翻番已经证明,“卖水”也是一门大生意。

据可靠消息,当前包括红杉、经纬、IDG等在内的重量级玩家均已侦骑四出,密集与创业者接触,寻觅企业微信赛道标的。一个投资人表示:“现在正是企业微信赛道冷启动的时间,机会还比较好把握,等赛道的热度传导开,投资的难度会完全不一样。”

而另一面,正寻求融资的创业者李映明显感到想与他“聊聊”的投资人在增加,“原定一小时的路演,投资人在企业微信相关的细节上就纠结了40分钟,就算这样他们还认为我这部分讲得太少,不得不赶场的时候在车上改PPT。”他苦笑着说道。

李映的成功之处,在于初期免费为个人中介提供服务,然后通过朋友圈实现口碑裂变,这样的策略为产品积累了大量用户,成功破圈打入B端大用户。有一次他们去某银行省级总行谈合作,会面的领导很激动:“用了你们的产品两年,如今终于见到真人了。”

但即使如此,李映依然发愁如何讲企业微信赛道的故事,“未来企业内部工作和外部展业会是同一套平台,企业微信会在其中提供重要的基础连接作用,这是钉钉所不能达到的。但是目前为止,企业微信还没有为我们带来增长上的明显助益,或者说,没流量。”

无独有偶,另一名创业者吴凯军也在对接企业微信赛道的过程中,遇到了流量上的问题,尽管他个人已经下定决心。“互联网是有记忆的,没人能忘记黄峥靠微信生态和社交裂变搞出一个新的零售巨头,而私域流量可能是当下网络中最后的流量洼地。”

吴凯军认为,而随着企业服务生态圈的完善,供应商迟早也会像零售商家一样,面临在平台巨头之中三选一的抉择。所以还不如趁这个机会,All in 企业微信,“现在的企业微信像是10年的茅台,价值稳固,估值处于低点,有最大的发展潜力。”

吴凯军的考虑不无道理,2014年,陈航开发钉钉的灵感来自于“一个企业为了保证所有人立刻收到信息,不得不同时动用微信、QQ、邮件、短信、电话”,所以他决心做一款专为企业服务的即时通讯平台。因此,不同于新基建的太平洋很大,可以同时容下阿里和腾讯的三五千亿,企业最终只能选择一个服务平台,疫情期间用户东家食西家宿,用钉钉报销,用企业微信开会只是市场的短暂现象。

然而创业之中不仅有诗和远方,还有眼前的苟且,吴凯军的决策遭到了公司中“自下而上”的反对,有销售员对他诉苦道:“老吴你要是现在转轨,那么我们的活就没法干了。”

至少在目前,业内人士普遍认为,目前来说企业微信的功能集中于管理客户,但是在营销上,相比群控软件和其他企服平台还是有一定的缺陷。所以在运营、合伙人的横眉冷对之下。吴凯军的决心虽然没有受挫,但是也只能考虑其他“曲线救国”的策略。

我们都知道,在互联网经济时代里,最重要的三件事分别是流量,流量和流量。而即使风口转向ToB,流量的幽灵,仍然盘踞在许多B端创业者的上空。

二、B端市场C端化

最近网络有个流行的笑话:“自从有了液压机,家里只剩液压机。”说的是有了液压机之后,总忍不住用液压机去压一切,和曾经的“当你有了锤子,看什么都是钉子”异曲同工。

在中国的企服赛道,创业者并不是基于过去互联网经济的路径依赖,才去用流量思维去“压一切”的。实际上直到今天,B2B的企业端决策缓慢而理智,企业服务要依靠服务深耕用户,而不是急于扩张的发展思路依然是主流。

然而在今年,ToB商业逻辑正在发生一次蝶变。

虽然当前国内资本市场打出口号,认为2020,是中国SaaS行业机遇之年。但是疫情之下,许多B端创投企业在享受这个机遇之前,首先考虑的是如何活下去。

“在短期内,疫情对我们绝对是一个负面因素。”一名接受采访的创业者表示,截止到今年5月份,他来自企业费用的营收大概恢复到疫情前的60%,其中5%的企业客户倒闭,考虑到其客群是员工数100-200人,有稳定现金流的企业,小型企业的倒闭数量只会更多。而在服务于美容领域的另一个初创企业,服务的4000多家门店,已有590多家彻底关门。

疫情对B端的影响,不仅是客户数量的减少,更多体现在用户付费意愿的降低,许多用户向服务提供商压价,如果压价不成,就转头寻求同类低质的免费服务,有的公司产品复购率一度降到了90%以下,成为路演中特别不好看的一个数字。

而与客户低落的付费意愿相反的,是其急剧高涨的数字化需求,用某经理的话,过去决策是否采购某个企业服务,经常需要凑齐一屋子的人,而如今,尽快实现所有流程的数字化——不管质量如何——已经成为了他的KPI。吴凯军表示,他发现销售员们正在自发自觉地用一套话术与客户“合谋”:“企业的数字化初期肯定会让人不习惯,但我们是细分赛道市占率第一的公司,到时候老板不能说是你选了不好用的产品。”

在这种萝卜快了不洗泥的大环境下,靠补贴抢流量的运营模式重新登上了创投的舞台。

“在别人贪婪时恐惧,在别人恐惧时贪婪”,这是李映选择在这个时间点融资的原因,客户付费意愿低,产品需求高,正是低价占领市场的绝好机会,而且企业市场迁移成本较高,一旦选定供应商,轻易不会再更换,实际上目前李映已经改变了营销策略,不再鼓励销售花较长时间拿大单,通过小单抢占客户,成为压倒一切的销售任务。

除了市场形势之外,运营模式的改变也成为了促进企业开始“走量”的关键因素。

有创业者跟笔者算了这么一笔账:“假设一个初创公司有一万家活跃客户,每个客户的平均收益(average revenue)是三万元,那么他的收入就是3亿,这样的规模在整个中国企服赛道,能排二十强。而且点对点的对接客户是劳动密集型产业,做到一万家,企业的人力成本就会受到很强的‘地心引力’

“然而如果采用免费服务,依靠抽成盈利的模式,同样的人力成本之下,你能服务三万个活跃客户,假设每个客户在你的平台上有三百万流水,供应商的价差返佣按照1.5%来算,一年营收就是13.5亿。”

在业内人士看来,相较于传统的收费模式,新模式本质上是借助了供应链规模效应赚到了B端的价差返佣,羊毛出在猪身上,使得客户几乎没有付费体感,复购率更高,有更大的发展空间和更多的故事可讲,大幅提升了市场天花板。

在这种类C端的思路下,对于SaaS企业,钉钉的流量成为了特别难以割舍的因素。

在过去20年里,SaaS服务营销渠道没有大的改变,直销、渠道、傍大腿依然是营销获客的三大法宝,而当前钉钉无疑是最粗壮的大腿之一,公开数据显示,近几个月,钉钉的平均月活都超过企业微信、腾讯会议、飞书之和的2.5倍;日活倍数甚至超过3倍。

在生态上,两者差距更为悬殊,截至去年6月的数据,钉钉开放平台入驻开发者已突破20万,企业级应用服务数量已超过30万个。青岛脚印信息技术有限公司的总经理原野讲到,在2017年,钉钉业务只占全公司的1%,而在2019年,公司70%以上的业务都来自钉钉。如吴凯军那般决心壮士断腕的创业者,显然是少数中的少数。

风水轮流转,阿里错过了个人社交,却在企业服务上领先了腾讯一个身位。

三、“钉钉”历险记

在企服市场,钉钉并非一开始就处于优势,而靠着神操作,从“败者组”一路打上来的。

2013年,雄心勃勃与微信对标的产品“来往”成为了阿里历史上最失败的产品之一,他推出的时候有多轰轰烈烈,失败就有多悄无声息,最后只留下了“阿里员工被迫刷来往好友”等负面新闻和各种讽刺性的评价,其中以马云的评价最为精到:“我让你们造一挺机枪,去跟人家大干一场,结果造出个甘蔗棒子,捅了人家一下,还被反过来咬了一块肉。”

而陈航,就是这次失败的直接责任人,后来他回忆,当时他去阿里员工食堂用餐都抬不起头来。好在这样的日子并没有持续太久,2014年,陈航带着缩水到6人的来往团队,几个月之后,专注于企业服务领域的即时通讯软件“钉钉”诞生了。

此时距离ToB成为互联网风口,还有整整五年的时间。

从现在的眼光来看,钉钉的崛起,除了切中企服痛点之外,另一个重要原因在于它开启了全新的获客模式。

一直到今天,企服市场的主要渠道也是自上而下,也就是推介给决策人,然后企业买单,员工使用,而6月9日,张建峰在直播峰会上举了一个关于“钉钉不止于沟通”的例子:教育系统推广钉钉的过程,并非从教育局到学校再到老师和学生,而是老师与学生自发使用钉钉线上直播讲课,然后“反向”推动学校和教育局使用钉钉,然后再随着学校的需求实现功能拓展。

在很大程度上,钉钉开通了“B端市场,C端打法”的先河,摒弃了整体获客的打法,首先通过C端裂变获得用户,然后为企业提供免费的基础服务占据生态位,最后再由营销人员实现增购(up-sell)和交叉销售(cross-sell),也就是说,销售部门用了钉钉,那么下面就去签运营部门,或者是今天企业买了CRM模块,那么下次再推介营销模块,最终占领整个市场。

目前,在整个阿里生态中,钉钉的的地位日益重要,2019 年 6 月,曾经是独立事业部的钉钉,宣布合并至阿里智能云;一年之后,阿里云在线上举办 2020 阿里云峰会,阿里云智能总裁张建锋宣布将钉钉这样的新型操作系统与阿里云深度融合,实现“云钉一体”。

也就是说,在整个B端市场中,钉钉扮演着一个冲锋陷阵的先锋角色,轻量级的协作、通讯打进企业,后端的阿里云等产品跟进,最终承接起企业一整套 B 端需求。截止到目前,阿里云企业客户达到 300 万,企业组织数达到 1500 万,用户数则突破了 3 亿。

但这样的数据,并不代表所有人都认可钉钉在企业服务领域的统治地位。举例而言,即使疫情助推钉钉用户达到3亿,吴凯军也认为,微信才是“中国最大的办公软件”。

对于中小企业来说,钉钉等产品只是其内部作为周总结、每日考勤打卡、请假或离职的行政平台,内部团队之间的交流、销售与客户之间的联系,仍是在微信群中进行的,这个情况到现在也没有改变。

除此之外,钉钉的发展还有比这更大的障碍。

三、企业微信:挑战还是被挑战?

有投资人在接受采访中表示,当前的数字化进程中,企业虽然会对“可以省钱和提高效率的服务”挑三拣四,但是面对“可以获客的服务”,却绝不会吝于一掷千金。“有多少企业会去找明星直播碰大运,就有多少企业为了外部客源不惜一切。”

而钉钉的弱点,恰好是距离员工太近,距离消费者太远。一名投资人在接受采访时直言:“至少现在,用户不会用钉钉跟销售员聊天。”尽管阿里以网购起家,拥有直播带货等诸多商家赋能方式,但是目前却还没有为钉钉增加太多外部展业的竞争力。

之所以会出现这样的问题,原因是尽管钉钉的地位不断提升,一方面是整个阿里体系的中心,依然是连接着支付、本地服务、网购的支付宝,钉钉则多少游离于这个体系之外,无法与其他APP实现资源、流量、功能的互通。

另一方面,更根本的原因还是微信占据了人与人之间社交工具的生态位,这是钉钉无法逾越的鸿沟,就像Line的表情再有趣,用户好友不在上面,还是无法从微信迁移到line,同理钉钉功能再齐全,也很难引导用户迁移自身在微信长久积累下的社会关系。

而与之相比,企业微信本身就是所有“可能性”的集合。

正如前文所言,目前企业的私域流量,多半沉淀于微信群与公众号粉丝中,企业微信是企业链接和管理外部客户的唯一入口。因此,企业微信在协同办公系统管理之外,还有全面赋能企业拉新获客、服务转化及传播推广的能力。正如马化腾所言:产业互联网不仅仅是 To B、To G,归根结底也是 To C 的。

这也是目前许多投资人看好企业微信赛道的原因,因为企业服务平台联通内外部已经是大趋势,而企业微信可以比较容易的复制钉钉的功能,但是钉钉却无法复制微信的社交关系网络,因此,尽管在企业服务领域,钉钉已经占据了大多数生态圈已经根深蒂固,但是如果把眼光放远,那么就会发现所以无论钉钉的生态圈多么坚牢,也难以完全抗拒企业微信的降维打击。

而且,企业微信链接企业内外部,还在改变整个营销环境,为企业服务的发展提供新的动力。

目前许多理财师已经习惯于用企业微信进行展业,原因在于传统的微信展业虽然方便,但是因为打着理财旗号的网络诈骗也不少,所以用户难免疑神疑鬼,宁愿到线下接受服务,而企业微信却可以为他的身份背书,天然增加用户的信任感。

而随着使用企业微信的理财师逐步增加,用户开始默认“不用企业微信的理财师可信度都不高”,带动更多理财师使用企业微信,当前,这种羊群效应已经在许多需要双方互信的领域发挥作用。而多个领域的联动,又会带动网络效应,让更多企业习惯于使用企业微信获客和营销。可以说,企业微信已经处于指数级增长的前夜。

而对于正在企业微信赛道上疾驰,意图从数以万计的服务商中筛选出具有潜力标的的投资人来讲,这个“前夜”委实太过短暂。

(应受访者要求,李映,吴凯军均为化名)

作者:米子旭

编辑:安吉拉

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  • 钱皓
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    从VC视角观察互联网新趋势,分析背后原因与影响的新媒体分析平台,已有100多万互联网从业者与投资人关注。荣获2016年新浪微博的十大科技观察大v。
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