快手联盟上线,快手加码全移动流量生态

钱皓 2020-06-30

在复杂的经济环境下,资本对于盈利模式探索的耐心也正在消失,如何稳定快速变现,保住现金流已成为企业和投资人最关注的问题。而最近火热的视频经济,以巨大的流量和极高的变现效率成为了许多商家的救命稻草。

在这个时间点上,作为国民短视频平台的快手在打通直播带货模式之后,又推出了整合短视频直播营销资源的快手联盟,依托快手的“技术、产品、内容、匹配、效果、变现”六大能力,全面为广告主和开发者赋能,提供更多元的解决方案,或可成为快手未来业务发展的新引擎。

一、新方向

疫情下,移动互联网加速迈入了视频经济时代。人们的生产生活正在被影像技术重构,凭借视频和直播工具对商品展示的真实性、用户互动的实时性等优势,短视频直播平台正成为互联网广告投放的新方向。

QuestMobile数据显示,2020年3月短视频用户总使用时长增量位居各细分行业第一,成为移动互联网流量主要入口。与此同时,我们观察到,用户注意力的转移也带来了互联网广告投放方向的转移。中国的互联网广告迎来了从1.0 PC网页、到2.0移动端图文、向3.0短视频平台生态转换的重构。

在3.0时代里,经过两年飞速生长,短视频营销已经渡过了探索期,短视频种草形成消费者产品认知,而直播带货则能刺激用户购买欲,实现高效转化。如此,“短视频种草+直播带货”的组合,可谓天然互补的营销搭档。

与此同时,短视频头部平台在用户聚集上的马太效应继续显现,并且从短视频拓展到直播领域,据快手官方数据,2019年有2.5亿人在快手平台发布作品,平台累计点赞超过3500亿次。在2020年初,快手日活已突破3亿,快手直播日活也超过1亿。毋庸置疑,快手平台的巨大短视频流量价值,正成为一座待挖掘的“金矿”。

但是当前,追求高效变现的流量主和追求品效合一的广告主都面临瓶颈。

首先,广告主的投放痛点,在于品牌投放选号难、内容定位难、执行难、投后评估难、日后优化难等诸多痛点。如何把手中精打细算的营销经费花在短视频广告的刀刃上,成为广告主最关切的现实需求。

然后另一端,在流量为王的时代,流量主们也面临手握流量金饭碗,却难以高效变现的难题,要么“饥不择食”接不适合自身调性的广告损伤口碑,要么找不到广告主“挨饿”,是内容创作者的两难选择。

综合来看,在短视频内容高度丰富的当下,广告主和流量主靠“盲人摸象”的方式自行对接,往往事倍功半。寻找平台协调是成本最低、效果最好的明智选择。而对于平台来讲,建立一个全新的短视频广告生态联盟,高效盘活存量用户,也是进一步拓展增量流量,打开流量天花板的根基。

二、新赋能

作为上一代广告联盟霸主,百度联盟在PC web端的优势强大,但没有以最快速度抓住移动互联网和短视频带来的机遇。头条系在移动端图文信息的成功,让穿山甲联盟成为移动互联网时代颇为成功的图文信息广告联盟,但基因仍未摆脱图文。淘宝联盟和微信广点通,一个底层基因是电商,一个植根于社交关系链,各有优势但信息仍以图文为主,缺乏视频技术基因。

快手联盟是比较独特的一个玩家,他原生于短视频直播时代,具有独一无二的视频技术基因。植根于快手这一全民娱乐和生活记录社区,让其拥有类似微信的强社交粘性优势,也对用户喜爱的生活方式有较深理解。

一端连接广告主,一端连接流量主,面对短视频时代广告主的营销痛点,背靠快手平台的“快手联盟”满足双端核心需求,给出了广告联盟3.0时代的一站式赋能新方案。从而解决了广告主内容选择、智能投放、精准评估等方面的长期痛点,为品牌营销注入强大动能。

在具体的运作模式上,面对广告主内容选择难痛点,快手联盟首先开放了多样化短视频广告产品形态,包括激励视频、全屏、Draw竖版视频以及信息流4种。不同的产品形态适用于不同的商品表现需求,以在最大程度上展现品牌魅力和商品功能,在消费者端形成更优的产品认知和使用期待,进一步实现高效转化。

众所周知,在工具这个细分app领域,不论生活工具还是系统工具、办公软件,变现难的问题一直困扰着大小开发者,小到手电筒、地铁图,大到清理大师、天气专家甚至office办公软件,用户用之即走的使用习惯,一直是这个行业最大的痛点。

而近期出现在各大工具开发者显著广告位置的快手联盟视频广告,不仅在用户点击率上较之图文广告有很大的提升,用户观看视频所带来的使用时长增长,也使开发者久违的痛处得到了些许的缓解。虽是内测期间,但360、猎豹、apus等众多工具大厂的一纸合作协议,表达了众多工具开发者对于视频广告的认可和期许。作为广告联盟3.0时代的引领者,快手联盟对于联盟广告行业的推动才刚刚开始。

其次,在解决广告主精准投放难痛点上。一方面,作为短视频龙头平台,流量是快手的核心优势。目前,快手平台日活跃用户数(DAU)已超3亿,直播板块的日活用户也已超1亿。巨大的流量也让快手积累了海量用户真实数据,可以进一步以高颗粒度的标签体系,为广告主刻画出更全面可信的用户商业画像。

另一方面,快手拥有行业领先的AI算法智能匹配技术,在内容深入、内容理解和用户理解上已建立完整的AI技术体系。可赋能广告主实现基于AI技术的智能“三维”定位,即用户内容兴趣、商业兴趣、地理位置标签。进而制定个性化投放策略,对29个一级行业和116个细分行业全面覆盖,实现广告内容和用户偏好高度匹配的精准投放,满足广告主将每一分钱都用到刀刃上的现实需求。

比如阅读行业,基于快手强大的技术算法优势,将动态的视频广告精准的推送给每一个需要他的读者时,情况是这样的:当用户驰骋在金庸的武侠小说中,可能下一页翻到的就是快手联盟推送过来栩栩如生的战斗动画广告,如此将动画广告与静态阅读相结合,不仅降低了用户对于广告的反感,反而提升了用户的阅读体验,最终结果就是在帮助开发者大大的提升了广告收入的同时,又提高了用户的粘性,甚至用户的品牌忠诚度。

如果说图文2.0联盟广告努力做的是尽量不去打扰用户,那么VaaS 3.0的联盟广告时代,快手联盟所能做的是将视频广告与app原生态内容相结合,使开发者手中的app 不仅作为用户单一需求的工具,更是作为一个神奇的宝箱,以视频特有的交互优势来提升用户的体验观感,同时达到用户体验与开发者变现双赢的效果。

再次,广告主同样面临营销效果评估难痛点。经过近年发展迭代,互联网广告变现从只重展示,向“展示+效果”并重变迁。在快手联盟广告主可以自主操作,广告主投放前AI会基于大数据进行投放效果预估。投放结束后,又可以及时收到投放反馈,保证数据的真实性。解决了广告主对投放结果“糊里糊涂,说也说不清楚”的尴尬,对每一次短视频广告投放都能心中有数。

最后,面对广告主投放优化难痛点,快手联盟还推出了平台自动化服务,以及面向KA大客户的顾问式服务,为广告主精准把脉,保证“药到病除”。同时,通过技术的不断优化,也推出了“AI+DA”快手数据定向体系。通过对事件、留存、转化、行为等环节的深度分析,流量主可以洞察每个行为事件背后的深层规律,感知产品功能粘性,获知转化环节效率等,从而不断优化广告投放效率。

据悉,ModooPlay,通过互动激励类游戏在快手联盟的投放与变现的合作,很好实现了休闲游戏LTV(用户生命周期值)和CPI(用户获取成本)的平衡,解决行业痛点,实现ROI正向循环。

买量上,快手联盟从创意制作、玩法实现、投放指引,通过快接单、素造、磁力引擎极大增加ModooPlay的买量效率。创意优化上,通过“赚钱”、“红包”、“提现”、“轻松”、“到账”打造,结合快手地域、人群标签定向,快速获客,降低买量成本;玩法上,互动激励+合成、消除、猜谜等玩法,门槛低易上手,通过持续买量投放,提升产品留存。

变现上,快手联盟有Draw视频流的天然场景优势,依托竖版视频和激励视频丰富的广告主资源储备,结合“任务中、积分和金币获取”等场景,实现了用户体验与广告变现的完美平衡。通过激励视频和全屏视频的样式微创新、流量分层,实现数据模型和用户识别,提升变现效率。如针对激励视频场景时机的优化,用户可以提前安装获取奖励,比广告播放后单独获取奖励的变现效率增长60%+。

在视频创作者即流量主这一端,面对流量主的变现痛点,快手联盟发挥快手平台的聚合价值,实现“人人都是流量主”的普惠式赋能变现模式,让流量变现不再成为发挥内容创作天赋的羁绊。

首先,快手联盟依托快手平台,对优质品牌商有强大吸引力,每天可产生200万商业内容需求。也只有快手这种国民级头部平台,才能有足够资源满足各领域、各风格流量主的差异化变现需求,从而基于流量主的内容调性“按口味下菜”,实现对内容品牌的“无损伤”式变现。

其次是技术赋能。为方便流量主变现,快手联盟已发布包括SDK接入模式、SSP供应方平台技术,支持不同层次流量变现。赋能内容创业者的品牌变现效能放大,以技术加持“内容+广告”。

最后是政策加持。快手联盟于近日开始内测,定向邀请的首批SDK合作伙伴将享受行业领先的分成扶持政策。让收入分成难题不再困扰流量主,也为短视频内容创作者的梦想插上政策扶持的翅膀。

三、新生态

而作为磁力引擎的最新成员,快手联盟正在以吸引更多短视频营销参与者加入,发挥平台价值,实现共生共赢。

2019年,快手营销平台升级为磁力引擎,在产品和技术赋能商业伙伴上更进步,创造出更多的平台价值。

作为磁力引擎发力短视频营销变现的最新杀招,快手联盟在“技术、产品、内容、匹配、效果、变现”六大方面全面赋能下,实现“让每一位商业伙伴和快手生态共生共赢”的使命,是其构建短视频流量新生态的初心所在。

未来,快手商业化中台和直播视频开放平台的产品成熟度将进一步提高,以吸引更多开发者和SMB客户(中小客户)参与进来,构建共生共赢的全移动短视频流量生态。

作为第三代广告联盟领航者,快手联盟首创“VaaS”概念,志在打破app之间的信息孤岛,用短视频平台优势将广告主、流量主、用户三方高效连接起来。

在新的营销时代里,短视频不仅是一种营销渠道,而且如SaaS一样,是企业的一种基础服务。VaaS概念正是将视频营销工具进一步服务化,深度赋能广告主和流量主的精准营销和高效变现。

快手以短视频起家,拥有行业领先的个性化视频推荐算法技术,引入“基尼系数”指标,基于用户兴趣模型推荐特定内容。将每天近1500万条新增视频,进行上千亿次曝光。AI同样可帮助创作者自动消除画面模糊等问题,快手还自研了YCNN深度推理学习引擎,解决了AI技术运行受限与用户设备性能的问题。这些技术极大降低了视频制作的门槛,快手让每个人都能够成为生活的“导演”。

直播也是快手的核心优势领域,据QM数据今年2月,快手上看直播的用户量占日活比例高达50%。基于超3亿的日活用户基础,这让快手成为事实上的中国最大直播平台之一。快手日前已自建了国内互联网行业第一个自主研发、并独立完成整体概念设计的数据中心,以支撑日益庞大的短视频和直播的数据计算存储需求,同时也彰显了快手在大数据技术上的厚积薄发。

在快手,有内容的流量主伙伴通过短视频广告实现变现,让没有内容的广告主伙伴获得优质短视频内容,进而积累私域流量,最终在商品销售端也能实现变现。用户也能接收到更适合自己的优质商品信息。

同时,良好的变现机制必然激发现有UGC创作热情,并吸引更多优质内容提供方加入,筑牢平台优质内容竞争力护城河。进而吸引更多广告主,实现流量主和广告主在快手平台基于飞轮效应的双边聚合。同时为平台沉淀更加丰富的营销数据,扩大平台营销价值和综合影响力。

目前这些优势已经在快手电商业务板块显现了出来。根据快手官方数据显示,利用快手平台赚到钱的用户超过1900万,其中有100万是电商相关的内容创作者。另据光大证券数据,2019年全国直播电商总规模预计4400亿,快手占到了1500亿。正是基于快手在短视频和直播上的底层技术优势和强用户粘性的生活娱乐社区属性,以及快手联盟在开放营销生态上的建设,才有了快手平台在电商板块的快速崛起。

简单来说就是,快手联盟不仅解决了广告主、流量主、用户的诸多痛点,还将在未来对快手平台形成巨大而长远的价值反哺。

四、结语

在营销领域有一句名言,“我知道我的广告费有一半是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半。”这句话证明了时至今日,营销依然是一个充斥着玄学和碰运气的领域,也是许多企业最为头疼,又不得不去攻克的难关。

而在5G为核心的新基建政策东风下,快手作为头部短视频直播平台的营销创新正快速消解营销领域的“黑匣子”,从流量、技术、匹配等方面降低实体企业经营难度,加快其线上转型的赋能优势也将持续强化。在后疫情时代,这是快手能力所在,也是责任所在。

作者:钱皓、王栎天

编辑:安吉拉、米子旭

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