国潮之下,波司登的“技术流”崛起

钱皓 2020-06-28

资本总是更敏锐。

2020年6月23日,波司登2019/20年度全年业绩发布,其业绩报显示,截止2020年3月31日,波司登收入达到121.9亿元,同比上升17.4,%,经营溢利大幅上升22.6%至人民币12.03亿元。

而且在财报发布之前,各个机构已经对其业绩给予了高度评价,广发证券近日发布研报,首次将波司登股份评级为“买入”。中泰证券认为,波司登身为中高端羽绒服龙头,将会持续受益于品牌、产品、渠道的升级,而光大证券的研报只标题就足以让人浮想联翩:“高度成就梦想,品牌引领未来”。

在众多机构看好之下,波司登的股价一路上扬,截止6月23日收盘,其最近五日涨幅已经达到了24.63%

平心而论,资本市场对波司登的积极反应并非只是来自于其业绩的增长。当前虽然市场正在处于上行轨道之中,但是2020年对于羽绒服实在不是个好年景,一方是疫情对消费力的影响,另一方面是全球范围内的暖冬让羽绒服销售遇冷,法国羽绒服品牌Moncler(盟可睐)甚至要推出香水度过危机。

在这样的困境下,波司登业绩上的“逆行”更显得难能可贵,究其原因,在于其抓住了中国消费者对产品需求日益个性化、对国产品牌认可度不断提升的大趋势,不断推陈出新,以更亮眼的产品巩固了对消费者心智的占据,为其他消费品牌的转型升级提供了一份可以借鉴的“技术流”解决方案。

一、羽绒服的“全麦面包效应”

要想了解企业的发展,必须要了解行业的脉络,波司登实现快速发展的大背景,首先是羽绒服行业的整体扩张。

自从上个世纪70年代进入中国之后,羽绒服已经逐步成为消费者衣柜中不可或缺的一员,而在近几年中,其更是逐步走向服装产业C位,成为了扩张最快的品类之一,在2018年羽绒服市场规模突破千亿之后,仍然以10%以上的速度不断增长,波司登创始人高德康曾预计,在2020年,中国羽绒服市场规模将会达到1600亿,而全球更是高达1.4万亿。

羽绒服市场快速扩张的源动力,首先来自于消费者购买力增强带来的消费升级,随着科技进步,在“保暖”这个压倒一切的需求被基本满足之后,人们的个性化需求开始显现,带动了羽绒服市场的发展。

但是与其他服装不同的是,羽绒服在很多消费者内心中,与家电、汽车一样是具有耐用品属性的“大件”,在购买频次较低的同时,也对羽绒服的质量和产品力有更高要求,因此在过去几年中,羽绒服均价提升较快,根据苏宁公布数据显示,2018年秋季羽绒服的平均售价在700至800元之间,而2019年已经达到了1100至1200元。

而除了消费升级之外,羽绒服畅销的另一个原因,在于消费者发现羽绒服在变得更贵的同时,也更“实惠”了。也就是所谓的“全麦面包效应”。

作为一种健康食品,全麦面包要比普通面包要贵不少,但是在过去几年里,全麦面包在面包市场的市占率已经达到了29%。其销售额攀升的重要原因,是消费者发现,虽然全麦面包看起来昂贵,但是因为富含纤维素饱腹感强,往往只吃一两片就饱了,平均到每顿饭,支出并没有上升多少,所以总体而言,消费升级到全麦面包十分划算,这就是“全麦面包效应”。

同样的道理,在羽绒服还是“面包服”的时代里,爱美的消费者的穿衣策略一般是温度略高,就穿着漂亮衣服出门,温度低了就裹上羽绒服,而随着羽绒服的轻量化和时尚化,消费者就避免了这个繁琐的流程,也就是说,羽绒服均价提升的本质,是在保暖的基本需求之上,又整合了消费者的时尚需求。

对时尚敏感的读者可以发现,在小红书、微博、抖音等APP上,种草羽绒服的视频和讨论越来越多,而在最近一年之中,波司登连续登陆米兰和伦敦时装周,推出“登峰系列”和波司登x高缇耶设计师联名系列产品,固然是自身走向中高端市场的证明,同时也说明,羽绒服正在迅速成为时尚潮流的重要组成部分。

波司登x高缇耶设计师联名系列发布会

在这样的大趋势下,波司登制定了“聚焦主航道,聚焦主品牌”的发展战略,其羽绒服销售额在总收入中的占比已经从19年的73.7%提升至78%。从而力出一孔,集中资源实现了对产品品质、销售渠道、品牌形象的全面升级,打造了过硬的产品力,与此同时,聚焦战略也是一种对品牌的提升,在当前波司登已经成为了羽绒服的品类代名词,“羽绒服=波司登”已经深植于消费者的认知中。

而波司登聚焦战略成功的根本,在于专注羽绒服44年的专业和品质。

二、产品与经营的“两开花”

在过去44年的发展中,注重品质与产品力,是波司登长久以来的传统。

而且,羽绒服市场的一个显著特点在于,它属于一个“科技含量”非常的品类,其他服装的设计基本不受材质影响,而羽绒服因为有保暖性这个客观的评价尺度,所以任何一点轻薄和时尚化进步的背后,都是保暖技术的不断进步。

因此,从这个角度来看,波司登在过去几十年中始终占据羽绒服市场龙头的地位,其根本在于雄厚的技术储备,早在1995年,波司登就率先将含绒量提升至90%,引领中国羽绒服行业的产品品质向前迈进了一大步。目前,波司登集“世界名牌”、“全国质量奖”和“中国工业大奖”于一身,拥有行业内全国首家国家级实验室,获得各类专利146项,开展科技项目23项,并获得高新技术产品认证3项。

而如今,波司登在继续夯实技术储备的同时,也注重引入国外先进设计理念,整合国际资源,从而在雄厚的技术基础上,将产品力提升到新高度。

在上海,波司登和爱马仕黄金时代缔造者高缇耶发布的联名系列,以及和高田贤三发布了联名系列羽绒服,均在全球范围内引起了巨大轰动,而采用“世纪之布”GORE-TEX面料、航天保温材料气凝胶等先进材料,和蜂巢立体充绒、防水压胶处理等尖端技术的“登峰”系列,更是成为了公认的“顶配”羽绒服。

产品的质变重塑了品牌形象,让波司登从“羽绒服龙头”升级到了“羽绒服专家”和“羽绒服趋势潮流领导者”,这一改变也反映到了产品的购买人群上,波司登吸引了越来越多的高端消费者,包括妮可·基德曼、“抖森”、斯嘉丽·约翰逊、杨幂在内的海内外明星也都穿上了波司登的羽绒服。

杨幂身穿波司登x高缇耶设计师联名系列

在许多经济学教材上,都有波司登那个著名的“从1994年滞销到1995年供不应求”的故事,而作为当事人的波司登创始人高德康,最为自豪的部分是“波司登1994年只销售8万件到1995年生产68万件销售62万件。”这除了体现了波司登生产的跨越式发展之外,更重要的是对库存滞销率的减低。

服装产业的B端领域中,“库存”始终是个套在厂商脑袋上的紧箍咒,库存不足会导致缺货,引发消费者不满,库存积压又会降低利润率,并且拖慢产品更新节奏,导致跟不上市场潮流,哪怕生产量与销售量正好相等,不同的区域调配多少产品,又是一个让人头秃的问题,因此,如何优化供应链,与库存做朋友,是服装企业运营能力的核心指标之一。

而波司登在财报中便直言不讳的指出:“优质快反的供应链是本集团在行业竞争中持续胜出的核心优势。”可见其对自身供应链管理水平的自信。事实上,波司登的供应链管理模式的确有独到之处。

与传统的服装供应链相比,波司登优质快反供应链的核心首先在于以分布式部署的智能中央配送中心服务全国所有的线下门店与电商O2O业务,能够基于市场变化提前配置商品资源,快速响应消费者需求,并且通过全国所有门店的直接配送,更加有效管控库存,并且降低仓储成本。

在智能配送的基础上,波司登通过严格执行生产和产品规划,保持全部区域通过以客户需求为中心的“拉式补货”实现产销结合,并且加强对终端实施零售数据的抓取和分析实时调配资源,并且通过不断推动零售精细化提升运营效率。

因此波司登通过拉式补货、快速上新及小單快反的形式支持了更快的周转速度,保障了快速的产品更新步伐,紧追潮流满足用户不断变化的需求。而全面的数字化,又将波司登运营能力提升到了新的高度。

运营背后的“全域数字化”

获取新用户是企业永恒的话题,但是在流量见顶的新经济下半场,特别是在羽绒服这个成熟已久的市场中,如何提升存量运营能力,不断提升品牌价值,向运营要效益,更是企业发展面临的重点问题。

这样的大趋势,也解释了为什么企业数字化能够成为市场风口,正是因为在新基建的支持下,数字化能够缩短和简化企业的运营流程,从而提升企业“反馈用户需求”的能力。

但是在当前,企业数字化面临两个难点,一个是企业数字化并非一蹴而就,而是需要运营者以坚定的战略决心,投入大量的资源和时间才能逐渐完成,另一方面,如果脱离整体的数字化场景,某个具体环节的数字化并不能发挥重大作用,因此,企业如果选择数字化,那么基本只有一种选择,那就是从生产到销售,从线上到线下,从“人货场”到“产销存”的“全域数字化”。

而波司登在羽绒服领域,是在“全域数字化”道路上走的最远的企业。正如高德康所言:“企业数字化能力既是技术能力,更是业务运营能力,必须实现技术与业务的高度融合,才能取得较好的效果。”

波司登的企业数字化,最直观的部分是完成了智能工厂的改造升级,实现了从门店到工厂、到配送的互联互通,打造了服装行业工业互联网平台。而作为核心竞争力的“优质快反”供应链背后,同样是包含着波司登的数字化努力。

为了获得最高效的物流效率,波司登独立研发了拥有自主知识产权的软件系统和大数据中心,并与国际知名公司签约,量身打造世界最先进的智能配送设备,建设了中国服装行业最先进的智能配送中心,实现所有设备的互联互通并实时和市场信息链接,快速精准送达用户、的同时,还能指引快速生产补货,实现好卖的货不缺货、不好卖的货不生产。

在零售业务方面,波司登和阿里巴巴达成深度战略合作,一方面全力拓展核心商圈,开设高势能品牌旗舰店,在渠道结构、质量、终端形象、购物体验等全面升级,提升品牌形象;另一方面在新零售、大数据、智慧门店等领域,全面深化推动线上线下全网全渠道融合,从而在全维度获取和链接顾客,并且用直播、离店销售等新方式、新工具,重构消费者关系,经营服务好会员,使线上线下相互补位,共生融合。

波司登天猫官方旗舰店

波司登在人货场,产销存等领域的全域数字化,不仅让其2019年双11线上销售又创下历史新高,比2018年增长58%,更重要的是在黑天鹅降临的关头顶住了压力,经受住了考验。

在疫情导致全国的4000多家门店几乎全部闭店歇业的前提下,波司登迅速调整销售策略,鼓励实体门店销售人员通过移动互联的创新方式,进行离店销售,引流线上线下的消费者,以线上交易和“无接触服务”开展销售活动。当了解到抗疫一线的医务人员饱受“倒春寒“困扰的时候,波司登第一时间捐赠15万件总价值3亿高品质羽绒服,同时快速调整生产线生产防护用隔离衣等方式为全社会的抗击疫情做出了贡献。

四、结语

当前,波司登的数字化转型已经初见成效,实现了生产的柔性化、销售的线上线下一体化、管理的数字化,成为了产品走向高端的坚实基础,在之后的发展中,波司登的数字化还会通过整合和发挥波司登在技术、生产、销售领域的积累,持续产生品牌势能,考虑到上升期的羽绒服市场还在不断“头部化”,可以想见,在度过疫情的困难期后,波司登还会有更大发展空间。

作者:钱皓、米子旭

编辑:安吉拉

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