寒冬之下 恒大全面降价促销引纠纷

青财经 2019-11-27

据克而瑞发布的数据显示,2019年10月中国恒大(03333.HK)销售金额达到930亿元,环比增长11.9%,同比大增75%,刷新自身记录。这“逆天”的成绩显然得益于恒大下半年地产行业的大规模降价促销。11月7日,福布斯发布2019年度中国富豪榜,许家印凭借1958.6亿元身家排行第三位。

图:福布斯2019年度中国富豪榜

打折“甩卖”引发纠纷

今年8月20日,恒大地产集团有限公司(以下简称“恒大”)旗下各大区域公司全面推出全员营销优惠升级活动,楼盘广告“全国532楼盘,闪购7.8折”一时间在朋友圈刷屏传播。此次打折力度更是空前,最低可以达到6折。并且相较于前两年恒大9月中旬才出现的打折潮,今年恒大的打折提前了半个月的时间。

亮眼的成绩并不是全部,恒大闪亮的金字招牌下出现了黑色的“影子”。21CN聚投诉平台的数据显示8月恒大的投诉量仅为3件,而9月激增到109件。

除了相关投诉增多外,恒大的楼盘也出现了业主要求退房的情况。今年10月,广东肇庆“鼎湖豪庭”楼盘的单价由年初的9000多元/平方米骤降至6000多元,引发业主不满并要求批量退房。10月10日,肇庆市鼎湖区住宅和城乡建设局签发的一份《关于妥善做好恒大鼎湖豪庭业主维权诉求作业的公函》。函中明确说到:因为恒大鼎湖豪庭项目在降价促销活动中,引发部分业主要求退房退款等维权诉求,鉴于维权业主较多,且在前期出售中出具了恒大集团《无理由退房承诺书》,并有退房业主投诉退房款迟迟不能实现。为保护购房人合法权益,从现在起(10月7日),肇庆市团星房地产开发有限公司、恒大集团肇庆公司预收监控账户的预收款中止批出运用,预售房款只进不出。直至退房业主金钱退清停止,鼎湖区住建局才康复批阅预收款。

图:肇庆市鼎湖区住建局公函

图:恒大鼎湖豪庭降价促销海报

图:聚投诉平台恒大投诉量截图

无独有偶,10月12日,常先生在聚投诉发帖表示,阜阳恒大林溪郡虚假宣传,对外宣传无理由退房并和业主签订合同,却单方面毁约,此外常先生在投诉中质疑恒大公然出售精装小区的毛坯房的行为和大规模降价的行为。

图:聚投诉上常先生投诉截图

图:恒大林溪郡宣传海报

2015年4月,恒大集团宣布在全国范围内启动“无理由退房”:凡购买恒大所有楼盘住宅的客户,若已履行《楼宇认购书》、《商品房买卖合同》的各项义务,并且无任何违约行为,则自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起至办理入住手续前的任何时间内,均可无理由退房。

如今,恒大地产的“无理由退房”政策推出已有四年,恒大也成为中国房地产企业龙头。但“无理由退房”受到越来越多的质疑。很多购房者因为不信任所购房屋,想无理由退房时,却遭遇各种理由拒绝,更是在退房后很长时间拿不到房款。

降价销售由来已久

一般来说,每年的下半年,楼市就会出现降价“甩卖”的情况,2018年恒大就将18个楼盘全部齐开,并以7.5折的近乎成本价销售,几个重点楼盘也请来了明星造势,仅在开盘当天就创造了数亿的销售额度。不过往年恒大的打折潮一般都是在9月中旬才出现,跟往年比,单从促销时间来看,恒大的打折潮提前了半个月,从8月20日起至10月8日结束,全国共有500多个楼盘参与促销。

从折扣力度来看此次打折也是远超往年,按照规则,恒大购房者如满足一次性付款等一系列条件,可以7.7折购买部分房源。尾盘折扣可达6.2折,部分房源低至6折。这意味着,一套100万的尾盘,最低60万就能拿下。而前几年的打折力度最多到7、8折。恒大滨河左岸的均价在今年4月时还是17500元/平方米,到了10月均价就降到了13000元/平方米-16000元/平方米,每平直降约2600元。而阜阳恒大林溪郡也从之前的8800/平方米,降到了6000元/平方米左右,甚至低于6000元/平方米。

图:2018年12月-2019年11月济南恒大滨河左岸楼价走势图

事实上,除了恒大滨河左岸外,2015年、2016年恒大也因为降价引起业主围堵售楼处。

市场下行,政策收紧,房地产业临寒冬

近几年来随着存量时代的来临,棚改货币化安置的减少,去库存政策红利消退,我国楼市逐渐降温。市场下行,导致我国楼市大部分时间都处于低迷状态,TOP100地产商的1-7月单月销售额环比下降了29%。传统的楼市旺季“金九银十”更是黯然失色。

截至10月27日,40城10月共成交2149.3万平方米,环比9月下降16.4%。9月重点40城新房销售面积2079.24万平方米,环比8月微升6.8%,同比微升1.2%。中指研究院初步统计显示,10月楼市成交量环比下降5.3%,同比上升31.2%,各线城市中,仅二线代表城市成交量同环比齐升。具体来看,10月一线城市成交量整体环比下降15.8%,广州降幅较大为28%。深圳楼市成交较为稳定,环比下降仅为2%。

同时房地产业的转型将逐步展开,将从单纯的住宅开发向全产业链延伸,其附加价值和增值服务将有进一步提高。万达此前就已经跟房产告别,潘石屹也持续抛售房产项目,由此可见面对增量市场的愈加萎缩和增长动力的逐渐减弱,房企不得不谋划更多出路。最近很多房地产公司纷纷更名,反映了房地产市场正出现深刻转型,领先房企已经开始沿着产业链在进行延伸拓展,试图提供包括开发、物业管理、金融、服务等一揽子的多元化服务,而不仅仅只集中在开发这一个环节。

此外,今年我国更是加强对楼市的管控,数据显示,2019年1~8月,全国房地产调控政策高达367次。相比去年同期的315次上升17%,累计次数刷新房地产调控纪录。而仅仅8月份的房地产调控政策就多达60次。下半年来,我国政府还增加了各种房地产金融政策收紧,包括房地产按揭到开发商的各种融资渠道。监管层从银行、信托、公开市场债券等多方面收紧房地产融资。银保监会还启动银行房地产融资专项检查,对给房地产违规贷款的银行进行严惩。

房地产业面临巨大压力

截至今年10月27日,宣告破产的房企已经增加到408家。这种趋势进入9月之后更加明显。

近些年来随着市场持续低迷,房企融资的难度不断增加,融资成本也不断上升,资金链越来越紧张。房地产业高周转、高负债、高杠杆的特性决定了其现金流的重要性,一旦现金流出现意外,房企公司就面临资金链断裂的风险问题,资金链断裂就会使得房企走向破产,而房企破产会使得银行面临较大的风险压力。

国家调控与市场趋冷的重压已传导至销售端,2019年上半年,恒大实现营业额2269.8亿元;净利润270.6亿元,2018年同期为530.26亿元;归属股东的净利为149.2亿元,去年同期为308.05亿元。这样的销售业绩使得恒大面临巨大的资金压力,为了扭转略显糟糕的业绩,避免资金链出现问题,恒大唯一的出路,就是售房。只有通过降价售房回笼资金,才有可能摆脱困境。

促销手段丰富

目前来看,恒大在今年9月和10月创造了属于自己的“金九银十”,主要原因在两个方面:一是全员售房,是降价抢跑。毫无疑问,降价是恒大业绩快速反弹的根本原因。今年3月恒大“全员营销月”许家印就亲自挂帅创造了恒大3月单月销量547亿的好成绩,10月恒大更是狂揽930亿元。

此外全国“金九银十”表现平平,开发商便把促销活动周期向后延长,“双十一”降价活动也延续到房地产领域。同时,房地产开发商们的促销手段也不再满足于线下,进一步扩展到了电商平台。苏宁与恒大达成合作协议,上万套恒大房源将登陆苏宁。阿里平台上,今年双十一将上线万套特价房源进行拍卖;京东将联合70个城市的200多家开发商、投放超过6000套特惠房源,新房全款5折起,优惠额超3亿元。

恒大降价求生,割肉求存的行为可以理解,但此次恒大的“甩卖”力度过于激进,使得房价出现断崖式降价。今年9月广西桂林曾点名批评一家降价房企,6月,湖北恩施也发布《关于稳定恩施房地产市场价格预警的通知》,此外江西、邳州市、安徽芜湖等也就当地房地产价格变动做出警示。要知道房地产行业是牵一发而动全身,为了防范风险,房价下跌的速度还是不宜过快,而是应该稳步温和下跌为好。

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