避其锋芒,错位竞争——二三线城市的崛起者

极客网·极客观察(平一一)4月23日,目前,互联网行业进入了下半场,各个领域也都已经看似处于饱和状态,新玩家想入局并不容易。不过,互联网的神秘之处就在于万事都没有绝对性,换个角度思考也许就能四两拨千斤、找到突破口。

纵观整个商业社会,就有这么一些公司,虽然起于无声,但在被社会关注到的时候,已经成长为不可轻易撼动的状态了。

1、拼多多

在淘宝成为网购的主战场、其它垂直细分领域的电商陆续壮大之后,拼多多还能搅动风云,实在是让人另眼相看,这种让自己脱颖而出的力量,就在于差异化的宣传方式。虽然拼多多也有大量投放广告,但这是在“崛起”之后的举措,拼多多创始人黄峥幽默地回应道:“投放广告只是为了告诉消费者,我不是骗子。”

不难看出,拼多多的“低价诱惑”确实是吸引到众多用户的因素之一,不过,辅以建立在微信分享场景中的“拼团购买”“砍价免费”手法,才是让用户自发且大规模传播的主要原因,而这部分用户主要来自于二三线或者三四线的城市。

拼多多的用户之所以能够创造这样的传播效果,得益于二三线、三四线城市的熟人社会属性。在熟人社会中,人们的关系以血缘、地缘、趣缘为主,比起一线城市的业缘关系更具亲密性,也更适合拼多多传递的“和朋友、家人、邻居拼团购买”的观念,一旦在微信中发起拼团或者砍价邀请,更能获得响应。

这样“病毒式”的传播效果自然是让巨头们感受到了压力,为此淘宝特地推出淘宝特价版用以制衡拼多多。然而,拼多多的复购率、客单价都在稳步上升,4月11日更是完成了新一轮30亿美元的融资,投资方包括腾讯、红杉。看来在这场零售之战中,拼多多并不会轻易出局。

2、哈罗单车

哈罗单车也是利用“农村包围城市” 法则的一把好手:从二三线城市慢慢拓展到一线城市,在一线城市落地后也首先选择从外环布局。

这样的战略绝对是明智的。一方面,二三线城市也有大量的出行需求,当摩拜、ofo等品牌在一线城市鏖战时,哈罗单车正好可以轻轻松松攻城拔寨;另一方面,与摩拜、ofo这些巨头正面交锋需要消耗大量人力财力,“彩虹大战”就是前车之鉴,存活下来的玩家屈指可数。

当然,单车的各项性能、用户的骑行体验肯定是哈罗单车突出重围的实力所在,选对厮杀战场更是让其成为“剩者”的关键因素。在二三线城市入局、狠切出行痛点,使得哈罗单车迅速拥有一批忠实用户,树立了自身知名度和良好口碑;同时,远离巨头鏖战可以拥有更多试错机会,先在二三线城市总结出可复制化的模式,再用于一线城市的铺开发展,能够减少因教育用户所付出的前期宣传成本。

2018年,可以看出哈罗单车也在蓄力一搏,推出了免押骑车后用户下载量一度暴增,不仅稳居共享单车的第一梯队,也逐渐让“橙黄之争”演变成了三国大战。

3、趣头条

趣头条,专注于三线甚至三线以下城市的用户群体,在巨头忽视的下沉市场一路狂奔,将日活做到了一千万以上。短短十八个月,趣头条就从“0”成长为估值16亿美元的公司,简直是神一样的存在。

能做到这样的发展,趣头条的策略在于补贴,即鼓励用户通过转发、推广等方式为平台挖掘增量市场。对于三线以及三线以下城市的用户而言,往往会有大量空暇时间,对于网赚也更敏感,所以如果能在娱乐的同时获取一些收益,会是极具吸引力的亮点。不过,补贴也是利弊兼具,能够快速吸引到用户下载注册,但把握不好也会陷入成本投入过大、或者涉嫌分销传销的泥淖。 

对于资讯产品而言,跟上文提到的电商、单车又有所不同,不仅要考虑到所面对群体能够接受的宣传推广方式,还要考虑到这批用户对于平台内容的认可和偏好程度。趣头条就是抓住了三到五线用户的特质,根据用户的画像有针对性地提供内容,话题主要呈现为娱乐新闻、婆媳关系、养生健康等,符合用户对于内容的需求。

补贴为主、内容为辅,趣头条用一套适合三线以及三线以下城市的组合打法成功崛起,即使面对今日头条、一点资讯等重量级选手也能无所畏惧。不过,补贴策略能否长期执行,如何选择内容以此满足更多城市用户,恐怕是即将面对的瓶颈。

另外,快手、抖音这两大短视频软件也在2017年成为热点产品,不过略有差异的是,快手、抖音面向的用户群体更多是二三线城市的年轻一代,利用产品“记录”“分享”的优势,牢牢抓住了年轻群体渴望交流、渴望被关注的特质,“南抖音,北快手”一时火爆。

所以可以预见的是,未来将会有更多互联网公司下沉到二三线、三四线城市。一方面,目前这些地域行业巨头的渗透率还很低,拥有较好的市场前景,另一方面,这部分用户群体对于产品还没有到达过于挑剔的地步,从知晓一款产品到接受这款产品并不需要花费太多成本。

最后,笔者想跟大家分享一些观点,虽然目前有很多人认为增量市场不复存在,取而代之的是存量市场,促活比拉新更有价值,但依旧需要考虑一个问题,各自行业内的增量市场是否真的已经到了极限?是否还有向外拓宽的机会?或是转向不同的地域,或是想法设法触及更多细分人群,都有可能带来豁然开朗的效果。毕竟,那些从巨头林立的商业社会中崛起的品牌,往往选择不走寻常路。(平一一)

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